PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.5 Mô hình nghiên cứu
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung
của Công ty Cổ Phần Apec Land Huế gồm 5 yếu tố: Uy tín thương hiệu, thái độ nhân viên, giá cảsản phẩm, hoạt động chiêu thị, chính sách sản phẩm.
Sơ đồ1. 10: Mô hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp và đềxuất)
Trong đó:
QD =ꞵO+ꞵ1* UTi+ꞵ2* TDi+ꞵ3* GCi+ꞵ4* CTi+ꞵ5* VTi QD: Quyết định mua bất động sản
UTi: Uy tín thương hiệu TDi: Thái độnhân viên GCi: Giá cảsản phẩm CTi: Hoạt động chiêu thị VTi: Vịtrí của BĐS
ꞵO,ꞵ1,ꞵ2,ꞵ3,ꞵ4,ꞵ5,ꞵ6: Là những hệsốhồi quy của các biến.
Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphẩn Apec Land Huế
Uy tín thương hiệu
Thái độnhân viên
Giá cảsản phẩm
Hoạt động chiêu thị
Vịtrí của bất động sản
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Uy tín thương hiệu: Biến độc lậpnày được tác tác giảtham khảo từbiến Uy tín của bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng” của hai tác giảNguyễn Huy Tuân, Mai Thị Hồng Nhung- Trường Đại học Duy Tân. Uy tín thương hiệu là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vì được xem là kim chỉ nam cho con đường dẫn đến thành công nên nhiều doanh nghiệp cũng tự gắn cho mình hai chữ “uy tín” nhưng hoạt động nội tại của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ lại không tương xứng với danh xưng đó. Nhưng Apec Land Huế là một trong sốít chủ đầu tư thành công tại thị trường BĐS Huế với dự án Apec Royal Park Huế. Dựán gâyấn tượng bởi khả năng tiêu thụ trong khoảng thời gian ngắn, tiến độ và chất lượng dự án đều vượt sự mong đợi. Từlập luận trên, ta có giảthuyết H1:
Giảthuyết H1: Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Thái độ nhân viên: Biến được tham khảo từ biến Nhân viên bán hàng của bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV Địa Ốc Minh Trần” của tác giả Hoàng Thị Bé, khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế (2016-2020). Sự nhiệt tình, thái độ chuyên nghiệp, chu đáo của nhân viên là sự minh chứng hùng hồn nhất cho một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường. Bản thân người mua hàng nào cũng tâm niệm một điều rằng bên cạnh việc cải tiến chất lượng thì xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp cũng là một mũi tên song song để đưa công ty đi lên. Nhìn vào thái độphục vụcủa nhân viên bạn có thể đoán được phần nào chất lượng sản phẩm của công ty đó trước quyết định chọn mua hay không mua? Từlập luận trên, ta có giảthuyết H2:
Giảthuyết H2: Thái độ nhân viên có tác động cùng chiều đến quyết định mua BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Giá cả sản phẩm: : Biến được tham khảo từ biến Giá của bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS đất nền của khách hàng tại công ty MTV Địa Ốc Minh Trần” của tác giả Hoàng Thị Bé,
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
khoa Quản trị Kinh Doanh Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế (2016-2020). Theo thống kê của tạp chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua sản phẩm của khách hàng là phụthuộc vào giá cả, chính vì vậy các công ty kinh doanh không thểthờ ơ bỏ qua yếu tố này.. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua BĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Hoạt động chiêu thị: Biến được tác giả đề xuất trong quá trình thực tập và quan sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Apec Land Huế. Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng vềsựcó mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họvề các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họnhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệcùng chiều giữa Hoạt động chiêu thịvà quyết định mua. Từnhững lập luận trên, ta có giảthuyết H4:
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định muaBĐScủa khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Vịtrí của BDS: : Biến được tham khảo từbiến Vịtrí của Luận án tiến sĩ và những công bốcủa Tawfik cùng các tác giả(2015). Một vị trí chiến lược thường
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên quan đến khả năng tiếp cận. Chúng thường gần trung tâm mua sắm hoặc nhà bán lẻ, phương tiện giao thông công cộng, trường học, bệnh viện hoặc gần nơi làm việc vì nó không chỉ thuận tiện để làm việc và gửi trẻemđến trường mà còn mang lại nhiều hiệu quả. Crane (1996) xác định khoảng cách ngắn để làm việc liên quan đến mối quan hệ công việc an toàn, chi phí di chuyển thấp, thay đổi công việc ít hơn, chi phí vận chuyển thấp và có nhiều thời gian hơn cho các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là cho những người trẻtuổi do gần nơi làm việc và cơ sở sẵn có. Từ những lập luận trên, ta có giảthuyết H5:
Giả thuyết H5: Vị trí của BĐS có tác động cùng chiều đến quyết định mua BĐS của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổphần Apec Land Huế.
Quyết định mua bất động sản: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau khi đã có ýđịnh từ trước.