Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự.

Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.

Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

Tác nhân kích thích

Tác nhân kích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Gồm có 2 nhóm chính:

- Các yếu tốkích thích của Marketing: Đây là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một các có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.

- Các tác nhân kích thích khác: Là những nhân tốthuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch đểgiảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

Hộp đen ý thức

Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông tin và phảnứng lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:

-Đặc tích của người tiêu dùng - Quá trình quyết định mua sắm

Phân tích “hộp đen” là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình Marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động… đểhóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích hay tác động vào những suy nghĩ tích cực củangười tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.

Phảnứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói các khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua: Giúp người làm Marketing hiểu biêt sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dựbáo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing khác.

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) Được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993;

Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ýđịnh và hành vi đãđược đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực ( Ajzen, 1988; Ajzen &

Fishben, 1980; Cannary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warhaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcủa một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Nguồn (Kanuk,1978)

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản

phẩm

Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ ủng hộtôi mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người

ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng mua

Hành vi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) là mô hình dựbáo về ý định hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của những người xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có đểthực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).

 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior ) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát. Nhân tốthứba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behaviour Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát hay hạn chếhay không (Ajzen, 1991). Học thuyết TPB được mô hình hóaởSơ đồsau:

Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn : Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.182

 Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model- TAM) Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

Thái độ

Chuẩn chủquan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Ý định hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use- PEU).

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

-Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễ sử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hànhvi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.”

Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) (Nguồn: Davis et al.1989, trang 985) Biến bên

ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử

dụng

Dự định sử dụng Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế