PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự
(Nguồn: Tạp chí Công thương)
Lee và cộng sự (2005) kếthừa từnhững mô hình kinhđiển của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 2005) và Cronin & Taylor (1992), cùng nhiều nghiên cứu khác, thực hiện nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thang đo chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng hợp, sự hài lòng và ý định mua của người tiêu dùng trực tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả nghiên cứu mang lại gợi ý tích cực: Để tăng cường ý định mua của khách hàng, các nhà kinh doanh trực tuyến cần phát triển chiến lược marketing để đảm bảm các biến đầu vào tốt.
1.1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan khác
1. “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý - Nguyễn Hồng Đức - Trịnh Thúy Ngân, Đại học MởThành phốHồ Chí Minh năm 2012.
Nghiên cứu sửdụng mô hình tổng hợp của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: (1) Tính tiện lợi, (2) Tính thoải mái, (3) Giá cả, (4) Khả năng chọn lựa hàng hóa, (5) Khả năng đáp ứng của trang web, (6) Sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sửdụng Internet hằng ngày... được sửdụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xácđịnh được 3 nhân tốtrong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là "Tính đáp ứng của trang web", "Sự tin tưởng", "Tính tiện lợi". Ngoài ra yếu tố "Nơi cư trú", "Mức chi tiêu hàng tháng", "Thời gian sử dụng internet hàng ngày", "Mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.
2. “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tếThành phốHồ Chí Minh năm 2012.
Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ- TAM đãđược áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sửdụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến. Cụthể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sửdụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống đó... Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cảthuận tiện và sựlựa chọn rộng hơn là những yếu tốquan trọng quyết định thái độcủa người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng sửdụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từquá trình này là cơ sở đểthiết lập giảthiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giảthuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định đặt phòng qua các kênh bán hàng trực tuyến của khách hàng chịuảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định đặt phòng qua các kênh bán hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ1.1. Mô hình nghiên cứu vềhiệu quảhoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến
Nội dung bán hàng là các thông tin vềsản phẩm dịch vụmà khách sạn cung cấp đến cho khách hàng. Từ đó khách hàng có thể biết được đầy đủ, cụ thểvềcác dịch vụ mà mình nhận được.
Hìnhảnh bán hàng là các hìnhảnh mà khách sạn cung cấp trên các kênh bán hàng trực tuyến vềcác sản phẩm, dịch vụvà tiện ích hiện có tại khách sạn. Đồng thời, thông qua các hìnhảnh đó cũng có thểgiúp khách hàng hiểu thêm vềkhách sạn.
Tương tác bán hàngđược hiểu như là mức độ tương tác của khách sạn với khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.
Nội dung bán hàng
Hìnhảnh bán hàng
Tương tác bán hàng
Tính dễtiếp cận Tính tin cậy
Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính tin cậy là nhân tố quan trọng trong việc sửdụng dịch vụ các kênh bán hàng trực tuyến của khách hàng. Tính tin cậy là mức độ khách hàng tin tưởng việc giao dịch qua các kênh bán hàng trực tuyến được bảo mật và an toàn. Được kiểm chứng là trong quá trình điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều quan tâm đến độ an toàn, chính xác. Vậy việc đưa nhân tố “Tính tin cậy” vào mô hình để đo lường là một điều rất hợp lý. Nếu không có sựtin cậy thì sản phẩm sẽ vô cùng khó khăn trong việc phát triển và mởrộng.
Tính dễtiếp cận là mức độ có thểtiếp cận thông tin vềcác sản phẩm, dịch vụcủa khách sạn tới khách hàng.
Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế được dùng để đánh giá quá trình thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến. Quá trình đó bị tác động bởi nhiều yếu tố và phụthuộc vào các biến nội dung bán hàng, hìnhảnh bán hàng, tương tác bán hàng, tính tin cậy và tính dễtiếp cận.
1.1.4.4. Thang đo nghiên cứu đềxuất
Bảng 1.1 Các biến phục vụtrong nghiên cứu
Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã
hóa
Nội dung bán hàng
Các thông tin đưa ra thu hút được khách hàng quan tâm ND1 Nội dung vềkhách sạn trên các kênh bán hàng trực tuyến là
đầy đủ, rõ ràng và dễhiểu
ND2
Các nội dung có trên các kênh bán hàng trực tuyến là phù hợp và cần thiết
ND3
Các dịch vụkhách sạn cung cấp có tính khác biệt ND4
Hìnhảnh bán hàng
Các kênh bán hàng trực tuyến có nhiều hình ảnh, video liên quan vềkhách sạn.
HA1
Hìnhảnh thiết kếphù hợp với các kênh bán hàng trực tuyến. HA2 Các kênh bán hàng trực tuyến có giao diện thu hút, đẹp mắt. HA3
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hìnhảnh vềcác sản phẩm, dịch vụcủa khách sạn được cung cấp đầy đủvà chân thật.
HA4
Tương tác bán hàng
Hệthống đặt phòng nhanh chóng, rõ ràng, dễhiểu. TT1 Sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian.
TT2
Khách hàng dễdàng liên hệvới khách sạn khi cần thiết. TT3
Khách sạn có các ưu đãi hấp dẫn. TT4
Tính tin cậy
Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt TC1
Khách sạn sẽ thông báo cho khách hàng khi đặt phòng thành công
TC2
Khách hàng cảm thấy an toàn khi truy cập vào các kênh bán hàng trực tuyến.
TC3
Các sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn đưa ra trên các trang bán hàng trực tuyến là tương đồng với thực tế
TC4
Khi sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến, giao dịch của của khách hàng với khách sạn hoạt độngổn định
TC5
Tính dễ tiếp cận
Các thông tin vềsản phẩm, dịch vụcủa khách sạn được cung cấp một cách nhanh chóng, công khai và dễtìm kiếm
TDTC1
Giao diện của các kênh bán hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ sửdụng
TDTC2
Cập nhật thông tin thường xuyên. TDTC3
Có thểtruy cập từnhiều thiết bịkhác nhau. TDTC4 Các kênh bán hàng trực tuyến tạo sựdễdàng cho quý khách
khi liên hệvới khách sạn.
TDTC5
Ý định đặt phòng tại
Anh/ chị hài lòng về chất lượng của các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.
YDDP1
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách sạn ÊMM Huế
Anh/ chị hoàn toàn yên tâm khi tiếp cận các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn
YDDP2
Anh/ chị sẽ tiếp tục lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế khi quay trở lại Huế.
YDDP3
Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.
YDDP4