NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI

KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ

NGUYỄN THỊTHU THÚY

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI

KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáoviên hướng dẫn

Nguyễn Thị Thu Thúy Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mã sinh viên: 16K4041124

Lớp: K50B KDTM

Niên khóa 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Đểhoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này, ngoài sựnỗlực của bản thân mình, tôi còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều tổ chức và cá nhân khác nhau.

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tếHuế đã tạo điều kiện cho tôi có môi trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn Th.S Dương Đắc Quang Hảo – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế Huế, thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡtôi trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành bài khóa luận với kết quảtốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khách sạn ÊMM Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Khách sạn và tận tình giúpđỡ, chỉdạy tôi những kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị trong Khách sạn ÊMM Huế đã tận tình quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn giúp tôi hoàn thành thành công việc được giao và có thể hòa nhập trong môi trường Khách sạn mới mẻ này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luônở bênủng hộ và giúp đỡtôi.

Vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp của tôi không tránh những sai sót. Rất mong nhận được sựcảm thông và đóng góp của quý thầy cô và bạn đọc.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cúu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phươngpháp nghiên cứu ...3

4.1. Nghiên cứu định tính: ...3

4.2. Nghiên cứu định lượng ...4

4.3. Thiết kếnghiên cứu ...5

4.4. Phương pháp chọn mẫu ...5

4.4.1. Xác định kích thước mẫu...6

4.4.2. Phương pháp chọn mẫu ...6

4.4.3. Phương pháp xửlý sốliệu ...7

5. Kết cấu đềtài ...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...10

1.1. Cơ sởlý luận...10

1.1.1. Lý luận vềkhách sạn ...10

1.1.1.1. Khái niệm khách sạn ...10

1.1.1.2. Khái niệm vềkinh doanh khách sạn...10

1.1.1.3. Khái niệm sản phẩm của khách sạn...10

1.1.2. Khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng...11

1.1.2.1. Khách hàng ...11

1.1.2.2. Phân loại khách hàng...11

1.1.2.3. Thu hút khách hàng ...12

1.1.2.3.1. Khái niệm ...12

1.1.2.3.2. Cách thức thu hút khách hàng ...13

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.3. Các kênh bán hàng trực tuyến ...17

1.1.3.1. Khái niệm bán hàng trực tuyến ...17

1.1.3.2. Đặc điểm...17

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...20

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự...20

1.1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan khác ...21

1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...21

1.1.4.4. Thang đo nghiên cứu đềxuất ...23

1.2. Cơ sởthực tiễn...25

1.2.1. Thực trạng bán hàng trực tuyến của các đơn vịkinh doanh khách sạnởViệt Nam ...25

1.2.2. Thực trạng bán hàng trực tuyến của các đơn vịkinh doanh khách sạnởThừa Thiên Huế...26

CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢTHU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ...28

2.1. Tổng quan vềKhách sạn ÊMM Huế...28

2.1.1. Khái quát vềKhách sạn ÊMM Huế...28

2.1.2. Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý ...29

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Khách sạn ÊMM Huế...33

2.1.3.1. Chức năng của Khách sạn ÊMM Huế...33

2.1.3.2. Nhiệm vụcủa Khách sạn ÊMM Huế...33

2.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh của Khách sạn ÊMM Huế...34

2.1.5. Nhân lực của Khách sạn ÊMM Huế...35

2.1.6. Kết quảkinh doanh của Khách sạn ÊMM Huế qua 3 năm 2017 – 2019 ...36

2.1.6.1. Tình hình kháchđến tại Khách sạn ÊMM Huếtừ năm 2017 –2019...36

2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của Khách sạn ÊMM Huế trong giai đoạn 2017 - 2019 ...40

2.1.6.3. Năng lực tài chính của khách sạn ...42

2.1.7. Tình hình khách hàng sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng...44

2.1.7.1. Các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế...44

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng vềhiệu quảthu hút khách hàng thông qua các

kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế...53

2.2.1. Thống kê mô tả...53

2.2.1.1. Mô tả đối tượng khách hàng...53

2.2.1.2. Thông tin vềsửdụng dịch vụ...56

2.2.1.3. Thống kê vềmức độ đồng ý của khách hàng khi sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế...59

2.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế ...64

2.2.2.1 Kiểm định độtin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...64

2.2.2.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...67

2.2.2.2.1 Phân tích nhân tốEFA cho các biến độc lập ...68

2.2.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế...72

2.2.3 Kết quảphân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế...73

2.2.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy...73

2.2.3.2. Phân tích hồi quy ...75

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ...80

3.1. Định hướng ...80

3.2 Giải pháp...81

3.2.1. Giải pháp nâng cao Tính tin cậy...81

3.2.2. Giải pháp nâng cao Nội dung bán hàng ...82

3.2.3. Giải pháp nâng cao Tương tác bán hàng...83

3.2.4. Giải pháp nâng cao Tính dễtiếp cận ...83

3.2.5. Giải pháp nâng cao Hìnhảnh bán hàng...84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...85

1. Kết luận...85

1.1. Những đóng góp của đề tài...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

1.2. Những hạn chếcủa đềtài ...86

2. Kiến nghị...86

2.1. Đối với các tổchức liên quan ...86

2.2. Đối với Nhà nước ...87

TÀI LIỆU THAM KHẢO...88

PHỤLỤC ...94

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các biến phục vụtrong nghiên cứu

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Khách sạn ÊMM Huếtính đến thời điểm tháng 3/2020 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn khách của khách sạn ÊMM Huế(2017 - 2019)

Bảng 2.3: Tình hình công suất sửdụng phòng của khách sạn Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh của khách sạn từ năm 2017-2019 Bảng 2.5: Tình hình tài chính của khách sạngiai đoạn 2017-2019

Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng Bảng 2.7: Thống kê đối tượng khách hàng

Bảng 2.8: Thông tin vềsửdụng dịch vụ

Bảng 2.9. Mức độ đồng ý của khách hàng vềNội dung bán hàng (ND) Bảng 2.10. Mức độ đồng ý của khách hàng vềHìnhảnh bán hàng (HA) Bảng 2.11. Mức độ đồng ý của khách hàng về Tương tác bán hàng (TT) Bảng 2.12. Mức độ đồng ý của khách hàng vềTính tin cậy (TC)

Bảng 2.13. Mức độ đồng ý của khách hàng vềTính dễ tiếp cận (TDTC)

Bảng2.14. Mức độ đồng ý của khách hàng về Ý định đặt phòng tại Khách sạnÊMM Huế (YDDP)

Bảng 2.15. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 2.16. Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập Bảng 2.17. Ma trận xoay nhân tốcủa biến độc lập

Bảng 2.18. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s của biến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Bảng 2.19. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá với biến phụthuộc Bảng 2.20. Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mô hình

Bảng 2.21. Kết quảphân tích hồi quy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNHVÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự.

Sơ đồ1.1. Mô hình nghiên cứu vềhiệu quảhoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổchức của Khách sạn ÊMM Huế

(10)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT: Đơn vịtính

KH: Khách hàng KS: Khách sạn

OTA (Online Travel Agent): Đại lý du lịch trực tuyến

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ đặc biệt sự phát triển của công nghệ thông tin, thương mại điện tử ra đời và phát triển nhanh chóng. Hiện nay thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại nhiều nước châu Á trong đó có Việt Nam. Và nó được xem là sự phát triển tất yếu của nền kinh tế số hóa và xã hội thông tin.

Trong thời đại 4.0 hiện nay thì việc đặt phòng khách sạn qua mạng internet ngày càng phổ biến. Sự cạnh tranh giữa các khách sạn ngày càng khốc liệt, các khách sạn đứng trước thách thức phải tựhoàn thiện mình, đổi mới để có thể đứng vững và cạnh tranh với nhiều khách sạn trong và ngoài nước. Do đó việc thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến cũng là một vấn đề rất quan trọng và cần thiết đối với mỗi khách sạn.

Hiện nay có rất nhiều website vàứng dụng đặt phòng khách sạn đểkhách hàng có thểlựa chọn như booking.com, agoda.com, traveloka… Do đó việc khách sạn hợp tác với các website vàứng dụng đặt phòng này sẽtiện lợi hơn cho khách hàng trong việc lựa chọn và so sánh chất lượng, giá cả… của khách sạn với các khách sạn khác. Việc đặt phòng trước cũng giúp khách hàng có thểchắc chắn được việc mình sẽ có nơi nghỉ ngơi ngay khi đến.

Thực tế, đối với ngành kinh doanh khách sạn, làm thế nào để tiếp cận với đông đảo khách hàng trong thời gian nhanh nhất với chi phí thấp nhất; hay làm thế nào để quảng bá hìnhảnh của khách sạn đến với bạn bè quốc tếkhi mà Việt Nam đã vàđang trờ thành điểm đến hấp dẫn, thu hút khách du lịch trong khu vực cũng như trên thếgiới luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Vì vậy, hoàn thiện của hoạt động bán hàng thông qua các kênh trực tuyến là một giải pháp tối ưu, phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại trong việc tiếp cận khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu của khách sạn.

Không nằm ngoài xu hướng chung đó, Khách sạn ÊMM Huế cũng là một trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

tuyến nhằmthu hút khách hàng đến với khách sạn. Tuy nhiên, hoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn còn khá hạn chếvà công tác đánh giá hiệu quả của hoạt động này vẫn chưa được thực hiện đầy đủ. Khách sạn ÊMM Huếcần dựa trên nhận xét, ý kiến của khách hàng mục tiêu của khách sạn đểcó cái nhìn đầy đủ hơn trong việc đánh giá và hoàn thiện hơn hoạt động này của doanh nghiệp mình nhằm thu hút thêm những khách hàng đến với khách sạn.

Xuất phát từ tình hình trên kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại Khách sạn ÊMM Huế, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế” làm nội dung khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cúu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến đó.

2.2. Mục tiêu cụthể

Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềthu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Tìm hiểu thực trạng thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến hiện nay tại Khách sạn ÊMM Huế.

Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế.

Đề xuất các giải pháp để có thể thu hút được khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Khách thể nghiên cứu: khách hàng có sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Vềkhông gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Khách sạn ÊMM Huế – số15 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Vềthời gian:Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2019. Các dữ liệu sơ cấpđược thu thập trong vòng 3 tháng (từ 30/12/2019 đến tháng 31/3/2020).

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

4.1. Nghiên cứuđịnh tính:

Được sửdụngở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụcho việc xây dựng cơ sởlý thuyết cho đềtài nghiên cứu.

Tiếp theo, dùng kỹ thuật thảo luận, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn được thực hiện thông qua phỏng vấn (thảo luận) nhân viên phụ trách hoạt động thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn về thực trạng ứng dụng các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn và phỏng vấn trực tiếp khách hàng về đánh giá của họ đối với các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.

* Các thông tin cần thu thập

Thực trạng ứng dụng các hoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn. Hiện tại, khách sạn đang ứng dụng những kênh bán hàng trực tuyến nào? Khách sạn đầu tư như thế nào về nhân lực, kỹ thuật, ngân sách cho các hoạt động này? Những kết quảmà khách sạn đã thu được thông qua đánh giá (nếu có) của những hoạt động này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Xác định đánh giá của khách hàng về các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn bao gồm những yếu tố nào? Đánh giá của khách hàng về những yếu tố đó. Những đềnghị, ý kiến nhằm nâng cao chất lượng của các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn ÊMM Huế. Thông tin về đốitượng được phỏng vấn.

* Đối tượng phỏng vấn

Tiến hành phỏng vấn nhân viên phụ trách các hoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn ÊMM Huế để nắm được thực trạng của hoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh trực tuyến tại khách sạn.

Ngoài ra, phỏng vấn một sốnhân viên và quản lý của khách sạn để thảo luận hiệu quả của hoạt động thu hút khách hàng trực tuyến đó.

Đồng thời, tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng bất kỳ đã truy cập các trang bán hàng trực tuyến của khách sạn ÊMM Huế.

* Quy trình phỏng vấn khách hàng đã từng truy cập các trang bán hàng trực tuyến của khách sạn ÊMM Huế

Ban đầu tác giả sẽ để cho khách hàng đã từng truy cập tự nói ra những yếu tố đánh giá mà họ nhận thấy khi truy cập vào các trang bán hàng trực tuyến của khách sạn, đánh giá của họvềnhững yếu tố đó. Sau đó tác giảsẽso sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tốkhác, mà có thểkhách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họnhắc tới. Dựa trên kết quảnghiên cứu sơ bộ tác giảtiến hành tổng hợp để làm cơ sởcho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổsung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn của khách hàng khi sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để chọn sửdụng dịch vụtại Khách sạn ÊMM Huế.

Vềdữliệu sửdụng, nghiên cứu sửdụng hai nguồn dữliệu chính:

- Dữliệu thứcấp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

+ Lịch sửhình thành và phát triển, cơ cấu tổchức, tình hình hoạt động của khách sạn qua các năm được cung cấp từPhòng Kinh doanh, Phòng Kếtoán của khách sạn.

+ Qua tìm hiểuởsách, báo, các trang web trên internet, các báo cáo và tạp chí du lịch.

+ Một số khóa luận, luận văn của các giáo sư, sinh viên liên quan đến việc thực hiện đềtài tại thư viện trườngđại học Kinh TếHuế.

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trảlời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sởbảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thểkháchhàng đã từng sửdụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế.

4.3. Thiết kếnghiên cứu

Đềtài nghiên cứu sửdụng mô hình nghiên cứu mô tảkết hợp với nghiên cứu giải thích được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính:

Được tiến hành thông qua quá trình thảo luận với giáo viên hướng dẫn, quản lý và nhân viên khách sạn. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là nhằm xây dựng, điều chỉnh hay bổsung các yếu tốphản ánh tình hìnhđặt phòng qua các kênh bán hàng trực tuyến tại khách sạn.

- Nghiên cứu thửnghiệm:

Sau khi thiết kếbảng hỏi thì tiến hành điều tra thửbảng hỏi với số lượng điều tra thửlà 15 khách hàng. Mục tiêu của lần điều tra thử là để xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng các yêu cầu đo lường của mô hình nghiên cứu hay không.

Phiếu điều tra một lần nữa được hiệu chỉnh, điều chỉnh mô hình và thangđo vềtừngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữliệu và phân tích mô hình.

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sửdụng bảng hỏi điều tra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

4.4.1. Xác định kích thước mẫu Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình

Trong đó:

n: Kích cỡ mẫu

z²: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- δ)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độtin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1,96.

δ: Độlệch chuẩnđược lấy gần bằng 0,28

e: Sai sốmẫu cho phép trong nghiên cứu này là 5%

Theo công thức tính mẫu trung bình, ta có:

1,96 0,28

0,05 120

Vậy, theo công thức tính mẫu trung bình, sốmẫu trong nghiên cứu là 120 mẫu.

4.4.2. Phương pháp chọn mẫu

Cách chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệthống trên thực địa, cứ2 khách hàng của khách sạn thì sẽ chọn 1 khách hàng để điều tra. 120 người tham gia khảo sát là khách lưu trú tại khách sạn ÊMM Huế từ 10/02/2020đến 10/03/2020. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách lưu trú tại khách sạn.

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Cấu trúc bảng hỏi:

- Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích và tầm quan trọng của việc điều tra, thông tin cá nhân của đối tượng điều tra.

- Phần chính: Các câu hỏi được sắp xếp theo thứtựhợp lý và logic theo các khía cạnh mục tiêu nghiên cứu, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Likert 5 cấp độvới sựlựa chọn từ1-5 bao gồm “ Rất không đồng ý”, “Không đồng ý”,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

- Phần cuối: Lời cám ơn đến đối tượng tham gia điều tra

4.4.3.Phương pháp xử lý sốliệu

 Phân tích thống kê mô tả

Là phương pháp để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu điều tra, thểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trịlớn nhất, giá trị nhỏnhất.

 Phương pháp đánh giá độtin cậy thang đo

Hệsố Cronbach’s Alpha là một hệsốkiểm định vềmức độtin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau:

-Khi Cronbach’s Alpha >= 0,6: thang đo có độtin cậy đáng kể

- Khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8: thang đo có thể sử dụng được.

-Khi Cronbach’s Alpha > 0,8: thang đo tốt

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệsốcàng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu cuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ 0,6 trởlên và hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

 Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Theo Hair và cộng sự (1998), phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.

Theo Hair & các tác giả(1998, 111) Multivariate Data Analysis, Prentice –Hall Intternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

- ChỉsốFactor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu - ChỉsốFactor loading > 0,4 được xem là quan trọng

- ChỉsốFactor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩathực tiễn

Hair & ctg cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3 thì cỡmẫu ít nhất phải 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading >

0,55; nếu cỡmẫu khoảng 50 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,75.

KMO là chỉ sốthểhiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố so với biến thiên toàn bộnhững nhân tố. Eigenvalue > 1 chứng tỏnhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữlại trong mô hìnhđểphân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải >= 50%.

 Phân tích hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:

Y= β₀+ β₁*X₁+ β₂*X₂+…+ β_i*X_i Trong đó:Y: Biến phụthuộc

X_i: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc β_i: Các hệsốhồi quy riêng phần

-Căp giảthuyết thống kê:

+ H₀: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

+ H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độcủa các yếu tố ảnh hưởng đếnÝ định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.

5. Kết cấu đềtài

Phần I: Đặt vấn đề.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.

Chương 1:Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế.

Chương 3:Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảthu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Lý luận vềkhách sạn 1.1.1.1. Khái niệm khách sạn

Theo thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủvề cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ10 buồng trở lên, đặc biệt về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, dịch vụcần thiết phục vụkhách du lịch”.

1.1.1.2. Khái niệm vềkinh doanh khách sạn

Theo chủ biên soạn TS. Nguyễn Văn Mạnh và Ths. Hoàng Thị Lan Hương (2008), định nghĩa khái niệm về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

1.1.1.3. Khái niệm sản phẩm của khách sạn

Theo marketing hiện đại sản phẩm là bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào cũng được hiểu là: Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụcó thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sựmua sắm và tiêu dùng của họ.

Đối với một khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau:

Sản phẩm của khách sạn là tất cảnhững dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kểtừ khi họliên hệvới khách sạn lần đầu để đăngký phòng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.

Nếu xét trên góc độhình thức thểhiện thì ta có thểthấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

- Sản phẩm hàng hóa: Là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như:

thức ăn, thức uống, đồ lưu niệm, hàng hóa khác được bán tại khách sạn.

- Sản phẩm dịch vụ(sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình) là những sản phẩm có giá trị về vật chất hoặc tinh thần, sự trải nghiệm mà khách hàng đồng ý bỏ tiền đểsửdụng.

1.1.2. Khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng 1.1.2.1. Khách hàng

Theo chủ biên soạn GS.TS.Trần Minh Đạo (2013): Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.

Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳcá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thểxây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.

1.1.2.2. Phân loại khách hàng

Theo Philip Kotler (2000): Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trởthành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định sựmua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào đểthoảmãn tốt hơn nhu cầu của họ. Qua khái niệm ta có thểphân loại khách hàng thành:

- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thểgiao dịch trực tiếp hay qua điện thoại nhưlà những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

sẽtrực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sửdụng sản phẩm/ dịch vụdoanh nghiệp bạn cung cấp.

- Khách hàng bên trong doanh nghiệp

+ Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp.

+ Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn

Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất:

- Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% vềsố lượng so với tổng sốkhách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉtiêu thụ dưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất

- Căn cứvào mục đích sửdụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm.

Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, những người mua sản phẩm đểbán; và nhóm thứba, những người mua sản phẩm đểtiêu dùng.

1.1.2.3. Thu hút khách hàng 1.1.2.3.1. Khái niệm

Theo Trần Sữu (2005): Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa mình.

Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sửdụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng và khách hàng cũ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Khách hàng mục tiêu - đáp ứng đủ cả hai tiêu chí “khả năng” và “khao khát”.

Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họ chỉ đáp ứng được một trong hai tiêu chítrên. Trong đó "khả năng" là khả năng thanh toán của khách hàng, đánh giá khả năng của khách thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ “khao khát”-tức chưa thật sựcần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang lại giá trị trước mắt rất ít, nhưng có thể mang lại nhiều giá trịlớn trong tương lai.

Nền kinh tế đã vàđang chuyển từ “sales push strategy”- chiến lược đẩy doanh số bán hàng sang “customer pull strategy”- chiến lược kéo khách hàng.

Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao của họ, thiết kế ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sự sẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khả năng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ “sẵn sàng” sang hành động sẽgiúp doanh nghiệp dễdàng thu lợi từ nhóm đối tượng khách hàng này hơn.

Bên cạnh đó, việc duy trì khách hàng cũ và tăng cường mức độsửdụng dịch vụ của họlà một trong sốnhững ưu tiên hàng đầu của công tác thu hút khách hàngở các nhà cung ứng dịch vụ. Sự trung thành của một khách hàng phụ thuộc nhiều vào mức độthỏa mãn, mức độhài lòng của họsau khi dùng dịch vụ.

1.1.2.3.2. Cách thức thu hút khách hàng

Làm thế nào đểtìmđược một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữhọ ởlại với công ty mình khi thị trường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt?

Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và khai thác số lượng này.

Họthiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thểlà phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

theo cách phân loại khác là “người sửdụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”.

Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm rađược lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thểchi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.

Judy Melanson, phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽcó những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn toàn đúng. Một thị trường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới.”

Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lai.

Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳcủa công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.

Phương pháp này mặc dù rất mạo hiểm, nhưng cũng tỏ ra hết sức hiệu quả khi những nhóm khách hàng này được đánh giá là có tiềm năng khá lớn cho sự phát triển của công ty. Chừng nào mà mọi chi phí công ty bỏ ra không vượt quá tổng giá trị cho phép thìđã thành công với phương pháp thu hút khách hàng tiềm năng.

Nói một cách cụthể hơn: khách hàng luôn có đủ năng lực đểcảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễdàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họphải cung cấp được cảnhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, doanh nghiệp phải tự xác định cho mình cách thức giải quyết vấn đềvới khách hàng thông qua việc thu thập

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra được một chiến lược thích hợp cho sản phẩm.

Sửdụng các thông tin vềkhách hàng một cách hiệu quảnhất.

Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thểsửdụng thông tin thu thập được từkhách hàng vào việc áp dụng 3 chiến lược dưới đây đểthu hút khách hàng:

1. Tạo được sản phẩm đúng với yêu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp phải tạo được mối liên kết giữa khách hàng và chiến lược bán hàng của mình. Tùy theo loại hàng hóa mà sẽ có phương cách kinh doanh thích hợp, phải tạo ra được sựkhác biệt so với đối thủcạnh tranh của mình.

2. Giải quyết tình huống khó xử “tiếp cận và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng”

Trong kinh doanh, mỗi một sản phẩm sẽ có một phương pháp tiếp cận và hình thức giới thiệu sản phẩm khác nhau, điều này có nghĩa là ở một thời điểm nào đó, quyết định của khách hàng sẽ thay đổi nếu đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm thay đổi.

Tuy nhiên, khi đó không nhất thiết phải thay đổi “phương pháp tiếp cận và hình thức giới thiệu sản phẩm cho khách hàng”, chúng ta có thể sử dụng một trong 2 cách sau:

thứ nhất (a) duy trì các phương pháp tiếp cận khách hàng và thay đổi hình thức giới thiệu sản phẩm, thứ hai (b) thay đổi phương pháp tiếp cận khách hàng đồng thời duy trì các hình thức giới thiệu sản phẩm.

3. Nhận biết cơ hội và rủi ro

Có rất nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp khi phải phân loại được sản phẩm nào thích hợp với khách hàng nào (khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó), với mỗi trường hợp như vậy sẽ có các hướng giải quyết cụ thể. Sựthất bại trong việc định hình được sản phẩm của mình sẽ khiến cho sản phẩm đó thất bại ngay từ khi chưa đưa vào thị trường.

Trong khi nếu đã xác định được cụthể nhóm khách hàng của mình, đây sẽ là cơ hội cho người bán hàng mở rộng quy mô bán hàng, tạo bước nền cho các kếhoạch tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

4. Sựthống nhất của tổchức

Trong công ty không chỉ có bộphận tiếp thị và bán hàng quan tâm tìm hiểu đến hành vi khách hàng của mình. Vấn đề này sẽ có kết quả tốt hơn nếu tất cả các thành viên trong công ty hiểu được giá trịcủa vấn đềvà cùng nhau thực hiện nó.

Truyền đạt cho một tổchức rằng họphải chăm sóc khách hàng ra sao, huấn luyện cho nhân viên làm việc vì quyền lợi khách hàng như thế nào, đó chỉlà những yêu cầu cơ bản trong hoạt động tìm hiểu khách hàng, cao hơn nữa là công ty phải tạo ra được một hệthống trao đổi thông tin giữa khách hàng và mình.

Tại đó công ty có thể dễ dàng truyền đạt những thông điệp của mình đến với khách hàng, còn khách hàng sẽ thoải mái trong việc thể hiện các ý kiến của mình.

Đồng thời phải có một bộ phận ghi nhận lại tất cả những thông tin thu thập được từ khách hàng, từ những thông tin thu thập được bộ phận này sẽ tiến hành phân tích và lưu chuyển các thông tin này đến các bộphận khác khi họcần thiết.

Tóm lại tạo lập và điều hành hướng đi thành công cho một công ty trong thời đại xáo động, thay đổi nhanh như hiện nay, doanh nghiệp chỉ có thể đạt được thành công khi doanh nghiệp thật sựthấu hiểu khách hàng của mình.

* Vậy nên tìm kiếm khách hàng khi nào và như thếnào?

Doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng mọi lúc mọi nơi thông qua nhiều hình thức.

Các doanh nghiệp dịch vụlấy đội ngũnhân viên kinh doanh với thái độchân tình quan tâm đến người khác làm trung tâm. Công việc khai thác khách hàng tiềm năng phải được thực hiện bất cứkhi nào, bất cứchỗ nào có người.

Luôn thông báo cho khách hàng hài lòng chính là một cách thiết lập quan hệ công chúng hiệu quảvà là chiến lược bán hàng khôn ngoan, có ý nghĩa.

Doanh nghiệp cần tạo ra một môi trường thân thiện có lợi cho tất cả mọi người có liên quan. Mục đích và sự chính trực chính là nhân tốquan trọng nhất. Sử dụng hệ thống báo chí. Nếu sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc không nhỏ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụtrong một khu vực, báo chí địa phương sẽlà một phương tiện lý tưởng đểdoanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụcủa mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.3. Các kênh bán hàng trực tuyến 1.1.3.1. Khái niệm bán hàng trực tuyến

Với sự phát triển như vũ bão của Internet và công nghệthông tin, bán hàng trực tuyến đang trở thành sự lựa chọn của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụkhách sạn và du lịch.

Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về bán hàng trực tuyến, tuy nhiên một cách khái quát, bán hàng trực tuyến là hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử.

Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh, hình ảnh… Hình thức phổbiến nhất hiện nay là thông qua Internet.

Khác với hoạt động bán hàng thông thường hay bán hàng truyền thống diễn ra giữa người bán và người mua một cách trực tiếp, bán hàng qua mạng là hoạt động mua và bán giữa một bên là hệthống máy chủ xửlý thông tin của nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ với một bên là khách hàng có nhu cầu mua hàng hóa, dịch vụ đó trên mạng Internet. Việc thanh toán trong hoạt động bán hàng trực tuyến được tiến hành bằng nhiều hình thức. Ở Việt Nam hình thức thanh toán chủ yếu là bằng tiền mặt và thanh toán trực tuyến theo hình thức chuyển khoản.

1.1.3.2. Đặc điểm

Bán hàng trực tuyến nói chung và bán hàng trực tuyến trong kinh doanh khách sạn nói riêng có rất nhiều đặc điểm nổi bật so với hình thức bán hàng truyền thống.

Trước tiên phải kể đến là vấn đềtốc độ. Trong kỷnguyên công nghệthông tin, tri thức ngày nay thì tốc độ là vấn đềcực kì quan trọng. Hình thức bán hàng trực tuyến là hình thức đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tốc độ trong đòi hỏi của cả người cung cấp hàng hóa, dịch vụ du lịch và khách du lịch ngày nay. Với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, thông tin về sản phẩm có thể được tung ra đồng thời với quá trình sản xuất sản phẩm đó. Việc này tạo ra lợi thếcạnh tranh so với đối thủtrong việc thu hút khách hàng, bên cạnh đó họ cũng nhận được các thông tin phản hổi từ phía khách hàng nhanh chóng hơn. Đối với khách hàng, việc tiếp cận thông tin vềsản phẩm, dịch vụ được thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

hơn do tiết kiệm được thời gian trong việc thỏa thuận, giao hàng và thanh toán đặc biệt với các hàng hóa sốhóa.

Thứ hai, thời gian hoạt động diễn ra liên tục. Tiến hành bán hàng trực tuyến có thể loại bỏ những trở ngại về sức người. Hình thức bán hàng thông thường chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu cũng không thểphát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hình thức bán hàng trực tuyến.

Hình thức này có khả năng hoạt động liên tục tại mội thời điểm, khai thác triệt đểthời gian 24 giờ một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụhỗtrợkhách hàng mọi lúc, mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụcó thể được thỏa mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, bán hàng trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với hình thức bán hàng truyền thống là nó đã khắc phục được trởngại của yếu tốthời gian và tận dụng tốt hơn các cơ hội kinh doanh.

Thứ ba là phạm vi toàn cầu. Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thếgiới. Thông qua Internet doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thểquảng bá sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Hình thức bán hàng trực tuyến đã vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường cho hình thức bán hàng này là không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Đặc điểm này của bán hàng trực tuyến bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kếhoạch kinh doanh của mình.

Thứ tư là loại bỏ trở ngại do các khâu trung gian gây ra. Trong hình thức bán hàng truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới… Điều này đã làm giảm đáng kể lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

đặc biệt là về giá; phí dịch vụ, hoa hồng đã làm tăng đáng kể giá bán của các sản phẩm. Bên cạnh đó, trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Trong khi đó, hình thức bán hàng trực tuyến cắt giảm hầu hết các trung gian, thêm vào đó doanh nghiệp có thểtiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập thông tin kịp thời, chính xác để phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Dịch vụ khách sạn, du lịch là một trong số những mặt hàng trực tuyến được người dùng ưa chuộng nhất trong số các sản phẩm, dịch vụ được bày bán trực tuyến như vé máy bay, sách… Với những sản phẩm thông thường khác, khi tìm hiểu để đặt mua trực tuyến sản phẩm, những thông tin khách hàng cần biết đến hầu hết chỉ là giá cả, chất lượng, hình thức thanh toán. Còn đối với dịch vụ khách sạn, du lịch, ngoài những thông tin cơ bản liên quan đến sản phẩm bày bán, khách hàng cònđược biết đến nhiều hơn những kiến thức du lịch, những điểm đến mới lạ, những thông tin về điểm đến hấp dẫn và cập nhật.

Các dịch vụdu lịch trực tuyến bao gồm đặt phòng khách sạn, cho thuê xe du lịch, mua vé máy bay, tàu hỏa và chương trình du lịch. Sự phát triển của công nghệthông tin đã tạo ra môi trường hết sức thuận lợi cho các dịch vụdu lịch trực tuyến phát triển.

Dịch vụdu lịch ngày càng phong phú, sinh động hơn. Doanh nghiệp không bị hạn chế bởi không gian trưng bày do đó có thể chào bán vô số sản phẩm, dịch vụ trên gian hàng của mình. Cùng với sự trợ giúp của công nghệ thông tin thì sản phẩm du lịch cũng trở nên sinh động hơn với các hình ảnh, đoạn phim về những điểm đến du lịch.

Bên cạnh đó thì doanh nghiệp cũng dễ dàng điều chỉnh dịch vụcủa mình theo nhu cầu, thịhiếu của người dùng. Chính vì thếmà du khách có nhiều lựa chọn hơn phù hợp với nhu cầu của mình.

Tuy nhiên các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cũng gặp một số khó khăn đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng hình thức kinh doanh thông qua các kênh bán hàng trực tuyến, nó đã giúp cho KH có nhiều sự lựa chọn hơn, họ có thể so sánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

cung cấp dịch vụ phong phú, đa dạng hợp với thị hiếu khách du lịch thì các khách sạn còn cần phải đưa ra mức giá hợp lý và chất lượng dịch vụtốt đểcó thểcạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó thì đòi hỏi các khách sạn cần phải xây dựng một hệ thống hoàn chỉnh từ cách trưng bày các dịch vụ cho đến các hình thức thanh toán và dịch vụhậu mãiđối với khách hàng.

Ngoài ra, khác với các sản phẩm trực tuyến thông thường khác là các tính chất, đặc điểm của sản phẩm được thểhiện cụthể thìđối với dịch vụkhách sạn như phòng khách sạn chỉ có thể biết được chất lượng sau khi du khách đã sử dụng dịch vụ. Cho nên, khó khăn nhất đối với các khách sạn khi kinh doanh thông qua các kênh bán hàng trực tuyến là tạo được uy tín đối với khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa mình.

1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự

(Nguồn: Tạp chí Công thương)

Lee và cộng sự (2005) kếthừa từnhững mô hình kinhđiển của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 2005) và Cronin & Taylor (1992), cùng nhiều nghiên cứu khác, thực hiện nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thang đo chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng hợp, sự hài lòng và ý định mua của người tiêu dùng trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Kết quả nghiên cứu mang lại gợi ý tích cực: Để tăng cường ý định mua của khách hàng, các nhà kinh doanh trực tuyến cần phát triển chiến lược marketing để đảm bảm các biến đầu vào tốt.

1.1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan khác

1. “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý - Nguyễn Hồng Đức - Trịnh Thúy Ngân, Đại học MởThành phốHồ Chí Minh năm 2012.

Nghiên cứu sửdụng mô hình tổng hợp của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: (1) Tính tiện lợi, (2) Tính thoải mái, (3) Giá cả, (4) Khả năng chọn lựa hàng hóa, (5) Khả năng đáp ứng của trang web, (6) Sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng. Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sửdụng Internet hằng ngày... được sửdụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu còn xácđịnh được 3 nhân tốtrong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là "Tính đáp ứng của trang web", "Sự tin tưởng", "Tính tiện lợi". Ngoài ra yếu tố "Nơi cư trú", "Mức chi tiêu hàng tháng", "Thời gian sử dụng internet hàng ngày", "Mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.

2. “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tếThành phốHồ Chí Minh năm 2012.

Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ- TAM đãđược áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sửdụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến. Cụthể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sửdụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống đó... Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cảthuận tiện và sựlựa chọn rộng hơn là những yếu tốquan trọng quyết định thái độcủa người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng sửdụng dịch vụ lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từquá trình này là cơ sở đểthiết lập giảthiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giảthuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định đặt phòng qua các kênh bán hàng trực tuyến của khách hàng chịuảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định đặt phòng qua các kênh bán hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:

Sơ đồ1.1. Mô hình nghiên cứu vềhiệu quảhoạt động thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến

Nội dung bán hàng là các thông tin vềsản phẩm dịch vụmà khách sạn cung cấp đến cho khách hàng. Từ đó khách hàng có thể biết được đầy đủ, cụ thểvềcác dịch vụ mà mình nhận được.

Hìnhảnh bán hàng là các hìnhảnh mà khách sạn cung cấp trên các kênh bán hàng trực tuyến vềcác sản phẩm, dịch vụvà tiện ích hiện có tại khách sạn. Đồng thời, thông qua các hìnhảnh đó cũng có thểgiúp khách hàng hiểu thêm vềkhách sạn.

Tương tác bán hàngđược hiểu như là mức độ tương tác của khách sạn với khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Nội dung bán hàng

Hìnhảnh bán hàng

Tương tác bán hàng

Tính dễtiếp cận Tính tin cậy

Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Tính tin cậy là nhân tố quan trọng trong việc sửdụng dịch vụ các kênh bán hàng trực tuyến của khách hàng. Tính tin cậy là mức độ khách hàng tin tưởng việc giao dịch qua các kênh bán hàng trực tuyến được bảo mật và an toàn. Được kiểm chứng là trong quá trình điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều quan tâm đến độ an toàn, chính xác. Vậy việc đưa nhân tố “Tính tin cậy” vào mô hình để đo lường là một điều rất hợp lý. Nếu không có sựtin cậy thì sản phẩm sẽ vô cùng khó khăn trong việc phát triển và mởrộng.

Tính dễtiếp cận là mức độ có thểtiếp cận thông tin vềcác sản phẩm, dịch vụcủa khách sạn tới khách hàng.

Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế được dùng để đánh giá quá trình thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến. Quá trình đó bị tác động bởi nhiều yếu tố và phụthuộc vào các biến nội dung bán hàng, hìnhảnh bán hàng, tương tác bán hàng, tính tin cậy và tính dễtiếp cận.

1.1.4.4. Thang đo nghiên cứu đềxuất

Bảng 1.1 Các biến phục vụtrong nghiên cứu

Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã

hóa

Nội dung bán hàng

Các thông tin đưa ra thu hút được khách hàng quan tâm ND1 Nội dung vềkhách sạn trên các kênh bán hàng trực tuyến là

đầy đủ, rõ ràng và dễhiểu

ND2

Các nội dung có trên các kênh bán hàng trực tuyến là phù hợp và cần thiết

ND3

Các dịch vụkhách sạn cung cấp có tính khác biệt ND4

Hìnhảnh bán hàng

Các kênh bán hàng trực tuyến có nhiều hình ảnh, video liên quan vềkhách sạn.

HA1

Hìnhảnh thiết kếphù hợp với các kênh bán hàng trực tuyến. HA2 Các kênh bán hàng trực tuyến có giao diện thu hút, đẹp mắt. HA3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Hìnhảnh vềcác sản phẩm, dịch vụcủa khách sạn được cung cấp đầy đủvà chân thật.

HA4

Tương tác bán hàng

Hệthống đặt phòng nhanh chóng, rõ ràng, dễhiểu. TT1 Sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết

kiệm thời gian.

TT2

Khách hàng dễdàng liên hệvới khách sạn khi cần thiết. TT3

Khách sạn có các ưu đãi hấp dẫn. TT4

Tính tin cậy

Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt TC1

Khách sạn sẽ thông báo cho khách hàng khi đặt phòng thành công

TC2

Khách hàng cảm thấy an toàn khi truy cập vào các kênh bán hàng trực tuyến.

TC3

Các sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn đưa ra trên các trang bán hàng trực tuyến là tương đồng với thực tế

TC4

Khi sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến, giao dịch của của khách hàng với khách sạn hoạt độngổn định

TC5

Tính dễ tiếp cận

Các thông tin vềsản phẩm, dịch vụcủa khách sạn được cung cấp một cách nhanh chóng, công khai và dễtìm kiếm

TDTC1

Giao diện của các kênh bán hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ sửdụng

TDTC2

Cập nhật thông tin thường xuyên. TDTC3

Có thểtruy cập từnhiều thiết bịkhác nhau. TDTC4 Các kênh bán hàng trực tuyến tạo sựdễdàng cho quý khách

khi liên hệvới khách sạn.

TDTC5

Ý định đặt phòng tại

Anh/ chị hài lòng về chất lượng của các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.

YDDP1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Khách sạn ÊMM Huế

Anh/ chị hoàn toàn yên tâm khi tiếp cận các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn

YDDP2

Anh/ chị sẽ tiếp tục lưu trú tại Khách sạn ÊMM Huế khi quay trở lại Huế.

YDDP3

Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.

YDDP4

1.2. Cơ sởthực tiễn

1.2.1. Thực trạng bán hàng trực tuyến của các đơn vị kinh doanh khách sạn ở Việt Nam

Hiện nay, du lịch ở Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo sự bùng nổ trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú, trong đó có kinh doanh khách sạn. Không thể phủ nhận đâylà một ngành kinh doanh đầy hấp dẫn. Tuy nhiên, chính vì lẽ đó mà cạnh tranhngày càng trở nên khốc liệt. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp của mình vượt mặt các đối thủ cạnh tranh và kinh doanh khách sạn thành công.

Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch (2018), ngành nghề kinh doanh khách sạn đang chiếm lợi thế và phát triển vượt bậc. Tính đến hết năm 2017, tổng cơ sở lưu trú du lịch trong cả nước là 25.600 cơ sở, với 508.000 buồng, tăng 22% so với năm 2016. Tổng doanh thu từ dịch vụ lưu trú ước đạt 150.000 tỷ đồng.

Trong đó xếp hạng 5 sao có 120 cơ sở lưu trú với gần 35.000 buồng, 262 cơ sở lưu trú hạng 4 sao với 34.000 buồng, hạng 3 sao có 488 cơ sở. Công suất phòng bình quân ước đạt 57%, trong đó hạng 5 sao đạt 85%, 3 sao và 4 sao đạt mức 75%,hạng 1 và 2 sao đạt 55%. Khách du lịch lưu trú từ các thị trường trọng điểm như Hàn Quốc, Nga, Tây Âu, Mỹ, Australia... chiếm 20% trong tổng số khách lưu trú tại cơ sở.

Thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú ở Việt Nam trong năm 2018 trở nên đa dạng hơn, bắt kịp các xu hướng thế giới. Những khu bất động sản ra đời như khách sạn kết hợp trung tâm thương mại, khách sạn kết hợp căn hộ, khách sạn kết hợp khu vui chơi giải trí.

Đặc biệt, năm 2018 là sự phát triển mạnh mẽ của các dự án Condotels - căn hộ du lịch được đầu tư nhiều ở Nha Trang, Đà Nẵng. Địa điểm đầu tư cơ sở lưu trú du lịch ở Việt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Nam tập trung vào các vùng trọng điểm như Phú Quốc, Phan Thiết, Đà Nẵng, Nha Trang, HạLong.

Để thu hút được nhiều khách hàng sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến, các khách sạn đã tích cực triển khai các chương trìnhưu đãi dành cho khách hàng. Đặc biệt, rất nhiều chương trình giả giá phòng và các dịch vụ đi kèm cũng được các khách sạn thực hiện và thu hút được đông đảo sự quan tâm của khách hàng.

Trong xu thếphát triển của internet và khoa học công nghệhiện nay việc thu hút khách hàng thông qua các kênh trực tuyến sẽ phải đối mặt với nhiều hình thức thu hút khách hàng khác, nhưng cũng có nhiều cơ h