Phân tích nhân tố khám phá EFA

Ý định đặt phòng tại Khách sạnÊMM Huế Cronbach's Alpha = 0,895 Anh/ chị hài lòng về chất lượng của các kênh

bán hàng trực tuyến của khách sạn. YDDP1 0,867 0,828

Anh/ chị hoàn toàn yên tâm khi tiếp cận các

kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn YDDP2 0,726 0,879

Anh/ chị sẽ tiếp tục lưu trú tại Khách sạn

ÊMM Huế khi quay trở lại Huế. YDDP3 0,642 0,914

Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến của khách sạn.

YDDP4 0,854 0,832

(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu SPSS)

Kết quảhệsố Cronbanch’s Alpha đối với nhân tố “Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” là 0,907 và các biến quan sát có hệsố tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên biến “Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế”là phù hợp và đáng tin cậy.

- KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là một chỉ tiêu dùng đểxem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008).

- Đại lượng Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0.05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thểsử dụng kết quả phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 30, năm 2008).

- Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo, đểxác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tốcó thích hợp không.

2.2.2.2.1 Phân tích nhân tốEFA cho các biến độc lập

Trước khi tiến hành phân tích nhân tốcần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 22biến quan sát ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng vào phân tích nhân tốEFA.

Bảng 2.16. Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,799

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1328,445

df 231

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu SPSS)

Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,799 nên phân tích nhân tốphù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có

Trường Đại học Kinh tế Huế

tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nào có Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút ra được 5 nhân tốvới giá trịEigenvalues là Eigenvalues = 1,197 > 1 (phụlục) thỏa mãnđiều kiện.

Tổng phương sai trích là 61,490% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 61,865% sựbiến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tốnày.

Bảng 2.17. Ma trận xoay nhân tốcủa biến độc lập Nhóm nhân

tố-Phương sai trích

Tên

biến Hệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5

Tính dễ tiếp cận (27,753%)

TDTC2 0,760 TDTC5 0,735 TDTC4 0,723 TDTC3 0,699 TDTC1 0,682

Nội dung bán hàng (14,006%)

ND2 0,932

ND4 0,930

ND1 0,626

ND3 0,622

Tính tin cậy(8,008%)

TC2 0,743

TC1 0,738

Trường Đại học Kinh tế Huế

TC5 0,661

TC3 0,625

TC4 0,597

Hìnhảnh bán hàng (6,282%)

HA1 0,806

HA2 0,788

HA4 0,781

HA3 0,702

Tương tác bán hàng (5,442%)

TT4 0,734

TT1 0,728

TT3 0,702

TT2 0,536

(Nguồn: xửlí sốliệu SPSS)

Giá trị tiêu chuẩn của hệsốtải Factor Loading cần phải phụthuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 120, hệsốtải tương ứng là 0,5.

Ma trận xoay nhân tố được thểhiện rõởbảng, tất cảcác biến đều có hệsốtải nhân tốlớn hơn 0,5 và các biến đều chỉtải một nhân tốduy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả22 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hìnhđềxuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữnguyên.

Nhân tố1: Tính dễtiếp cận

Các biến quan sát thểhiện rõ sựdễdàng trong việc tiếp cận các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại khách sạn. Nếu khách hàng dễtiếp cận với các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng thì sẽkhông gặp nhiều khó khăn trong việc đặt phòng tại khách sạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính dễtiếp cận của các kênh bán kênh bán hàng trực tuyến có tác động rất lớn đến ý định sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế của khách hàng.

Phương sai trích của nhân tố này đạt 27,753%, đây là nhân tố có phương sai trích lớn nhất trong 5 nhóm nhân tố, gồm 5 biến quan sát và hệ số tải của 5 biến quan sát đều đạt trên 0,6 chứng tỏ thang đo đạt giá trịhội tụvà phân biệt trong nhân tốnày.

Nhân tố2: Nội dung bán hàng

Nhóm nhân tố này cho biết các nội dung có trên các kênh bán hàng trực tuyến có phù hợp và thuận tiện cho khách hàng hay không. Thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng vềmức độphù hợp của nội dung bán hàng.

Nhóm nhân tố “Nội dung bán hàng” có phương sai trích 14,006%% và mức độ tải của các biến trong nhóm nhân tố này đều lớn hơn 0,6 chứng tỏ thang đo nội dung bán hàngđược xây dựng dựa trên các yếu tốnội dung bán hàngảnh hưởng đến ý định sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế đạt giá trị hội tụ và phân biệt trong nhân tố.

Nhân tố3: Tính tin cậy

Đây là nhóm nhân tốthểhiện niềm tin của khách hàng đối với các sản, phẩm dịch vụ và đối với Khách sạn ÊMM Huế. Tính tin cậy là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng.

Nhóm nhân tố này có phương sai trích đứng thứ 3 và phương sai trích là 8,008%, và hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0,5 các biến chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt trong nhân tốnày

Nhân tố4: Hìnhảnh bán hàng

Đây là nhóm nhân tố đưa ra các quan điểm của khách hàng về các hình ảnh mà khách sạn cung cấp trên các kênh bán hàng trực tuyến có đầy đủ và tương tự với thực tế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm nhân tố này có phương sai trích 6,282% và hệsốtải đều lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo Hìnhảnh bán hàng được xây dựng dựa trên các yếu tố hình ảnh có ảnh hưởng đến ý định sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcủa khách hàng và đạt giá trịhội tụ, phân biệt.

Nhân tố5:Tương tác bán hàng

Nhóm nhân tố này đưa ra nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi tương tác với khách sạn thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Nhóm nhân tố này có phương sai trích 5,442% và hệ số tải của các biến trong nhóm đều lớn 0,5 chứng tỏ thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố liên quan đến tương tác bán hàng về ý định sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcủa khách hàngđạt giá trịhội tụvà phân biệt trong nhân tố.

Nhìn chung, các biến quan sát đều có hệsố tải trên 0,5 và đạt yêu cầu. Phương sai trích của nhân tố “Tính dễtiếp cận” lớn hơn so với các nhân tố còn lại chứng tỏ “Tính dễ tiếp cận” có ý nghĩa cao hơn các biến khác trong việc giải thích sựbiến thiên của dữ liệu.

2.2.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Ý định đặt phòng của khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến tại Khách sạn ÊMM Huếgồm 4 biến quan sát và sau khi phân tích được kết quả ởbảng:

Bảng 2.18. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s của biến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,771

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 394,294

df 6

Sig. 0,000

(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,771 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tốlà thích hợp với dữliệu mẫu.

Bảng 2.19. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá với biến phụthuộc Hệ số tải

Ý định đặt phòng

YDDP1 0,939

YDDP4 0,934

YDDP2 0,845

YDDP3 0,778

Hệ số Eigenvalues = 3,074

Tổng phương sai trích = 76,859%

(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Sau khi tiến hành phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues= 3,074 >1 và tổng phương sai trích là 76,859%, hệsốtải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả được giữnguyên trong mô hình nghiên cứu.

2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại

Trong tài liệu NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ (Trang 77-83)