Phân tích hồi quy

Bảng 2.21. Kết quảphân tích hồi quy

Mô hình

Hệsố chưa chuẩn hóa

Hệsố chuẩn

hóa t

Mức ý nghĩa (Sig.)

Mức độ chấp nhận

VIF B Sai số

chuẩn Beta

Hằng số -1,616 0,349 -4,624 0,000

ND 0,210 0,065 0,204 3,246 0,002 0,771 1,296

HA 0,171 0,075 0,138 2,275 0,025 0,825 1,212

Trường Đại học Kinh tế Huế

TT 0.,243 0,087 0,199 2,783 0,006 0,597 1,675

TC 0,632 0,091 0,467 6,926 0,000 0,671 1,491

TDTC 0,200 0,093 0,149 2,160 0,033 0,638 1,568

R²hiệu chỉnh 0,637

R² 0,653

(Nguồn: Xửlí sốliệu SPSS) Dựa vào bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các nhân tố ND, HA, TT, TC, TDTC có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 tức là chấp nhận các giả thiết H_1,H₂, H_3,H_4,H₅. Các nhân tốnày có sự tương quan đối với ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Tham sốR²hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ sự biến thiên của biến phụthuộc được giải thích của biến độc lập. Giá trị R² hiệu chỉnh phảnảnh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R² (Hoàng Trọng & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ta có R² hiệu chỉnh bằng 0,637 có nghĩa là các biến độc lập thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng tới 63,7% sự thay đối của biến phụ thuộc “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” và36,3% còn lại là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình chưa tìmđược và do sai sốngẫu nhiên.

Theo kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter cho thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,00 và nhỏ hơn 10 vậy nên hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quảgiải thích mô hình. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thìđó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một sốtài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãnđiều kiện.

Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thểkết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.

Từ kết quả những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của nhân tố ảnh hưởng đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, tác giả sẽgiữ nguyên 5 nhân tố và đưa vào mô hình dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa, hàm hồi quy có dạng như sau:

YDDP = 0,204 *ND + 0,138*HA + 0,199*TT + 0,467*TC + 0,149*TDTC

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hệ số Beta chuẩn hóa phản ánh được thứ tự mức độ tác động của biến độc lập tới biến phụthuộc bởi vì đơn vịcủa biến đã đồng nhất, trong khi đó hệsốB chưa chuẩn hóa không thể hiện được. Nhờ đó phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệ số Beta, có thể biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.

Với mô hình hồi quy chuẩn hóa ta có các hệsốBeta chuẩn hóa đều mang dấu dương nên chứng tỏ các biến độc lập “Nội dung bán hàng”, “Hình ảnh bán hàng”, “Tương tác bán hàng”, “Tính tin cậy”, “Tính dễ tiếp cận” có quan hệ cùng chiều với “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu một biến trong 5 biến độc lập tăng thì “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” tăng và ngược lại.

Giả thuyết H₁: Nội dung bán hàng có tác động cùng chiều với Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Theo bảng 2.21, ta cóβ₁= 0,204 có nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi“Nội dung bán hàng” tăng lên 1 đơn vị thì “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” sẽ tăng lên0,204đơn vị, giá trịSig. trong kiểm định = 0,002 (< 0,05) nên chấp nhận giảthuyết H_1.

Như vậy, nội dung bán hàng càng cao thì Ýđịnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcàng cao ởmức ý nghĩa 5%.

Giả thuyết H₂: Hình ảnh bán hàng có tác động cùng chiều với Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Theo bảng 2.21, ta cóβ₂= 0,138, ta có: Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi

“Hìnhảnh bán hàng” tăng 1 đơn vị thì “Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” của khách hàng sẽ tăng0,138 đơn vị. Trong kiểm định, giá trịSig = 0,025 (<0,05) nên ta chấp nhận giả thuyết H_2. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng Hìnhảnh bán hàngcó tác động cùng chiều với Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế. Hìnhảnh bán hàng càng cao thì Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcàng cao.

Giả thuyết H₃: Tương tác bán hàng có tác động cùng chiều với Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Theo bảng 2.21, ta cóβ₃= 0,199, trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi“Tương

Trường Đại học Kinh tế Huế

ÊMM Huế” sẽ tăng lên 0, 199 đơn vị. Bên cạnh đó, giá trịSig. trong kiểm định = 0,006 (<0,05) nên giảthuyết H₃được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5%, khi tương tác bán hàng càng tăng thì Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếsẽ càng tăng.

Giảthuyết H₄: Tính tin cậycó tác động cùng chiều với Ýđịnh đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Từ kết quảphân tích hồi quy, ta cóβ₄= 0,467 cho thấy, trong điều kiện các nhân tốkhác không đổi, khi “Tính tin cậy” tăng lên 1 đơn vị thì “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” tăng lên 0,467 đơn vị. Bên cạnh đó, giá trịSig. = 0,000 (<0,05) nên giảthuyết H₄được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5%, tính tin cậy càng cao thì Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếsẽ càng tăng.

Giảthuyết H₅: Tính dễtiếp cậncó tác động cùng chiều vớiÝ địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế

Từ kết quảphân tích hồi quy, ta cóβ₅= 0,149, cho thấy trong điều kiện nhân tố khác không đổi, khi “Tính dễtiếp cận” tăng lên 1 đơn vị thì “Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” của khách hàngtăngmột lượng tương ứng là 0,149. Trong kiểm định, giá trịSig. = 0.033 (<0,05) nên giảthuyết H₅được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5% thì khi tính dễtiếp cận càng cao thì Ýđịnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.

 Mức độ ảnh hưởng các nhân tố.

Dựa vào mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, ta có thể nhận thấy trong tất cả5 yếu tố , yếu tố TC (Tính tin cậy) có tác động mạnh nhất đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếvới hệsố β₄ = 0,467. Điều này cho thấy niềm tin của khách hàng đối với Khách sạn cũng như các sản phẩm, dịch vụcủa Khách sạn có tác động rất lớn đến Ý định đặt phòng của khách hàng. Đây là nhân tố đầu tiên khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết định sử dụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.

Tiếp theo là yếu tố ND (Nội dung bán hàng) với hệ số β₁ = 0,204, khách hàng rất quan tâm đến những nội dung mà họ nhìn thấy trên các kênh bán hàng trực tuyến. Nếu các nội dung trên các kênh bán hàng không thu hút, không tạo được ấn tượng với khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng thì khách hàng sẽ không lựa chọn Khách sạn ÊMM Huế làm điểm dừng chân của họ.

Tiếp theo là TT (Tương tác bán hàng) với hệsố β₃ = 0,199. Theo kết quả điều tra, đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcủa khách hàng.

Bởi khi sự tương tác giữa khách sạn và khách hàng chậm thì khách sạn sẽ chậm nhận được các phản hồi của khách hàng từ đó sẽ không đáp ứng kịp các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, và khách hàng cũng không thể liên hệ được với khách sạn khi họ cần. Từ đó khách hàng sẽ không sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Khách hàng nhận thức sự tương tác của khách sạn với khách hàng càng nhiều thì họsẽ có ý định đặt phòng càng cao.

TDTC (Tính dễ tiếp cận) là nhân tố có tác động lớn đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế với hệ số β₅ = 0,149. Khách hàng thường quan tâm đến việc tiếp cận với các kênh bán hàng trực tuyến có dễ dàng không, việc thao tác trên các kênh bán hàng trực tuyến có nhanh chóng không, có thểtiếp cận các kênh bán hàng từ các thiết bị nào,… qua đó, ta có thểthấy khi khách hàng càng dễdàng tiếp cận với các kênh bán hàng trực tuyến thì ýđịnh đặt phòng của họsẽcàng cao.

Tiếp đến là nhân tốHA (Hình ảnh bán hàng) β₂= 0,138, đây là nhân tố có tác động cuối cùng đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, tuy nhiên để thu hút được khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến thì hình ảnh trên các kênh bán hàng trực tuyến cũng phải bắt mắt, có thiết kế phù hợp. Vì vậy, “Hình ảnh bán hàng” là một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng đến “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế”

của khách hàng.

Kết quảphân tích cho thấy 5 yếu tốtrong mô hình hồi quy có ảnh hưởng đến 63,7%

Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế của khách hàng, còn lại 36,3% là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình chưa tìmđược do sai sốngẫu nhiên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU