cho hoạt động truyền thông Marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm, …
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình các công cụ truyền thông theo quan điểm được đề cập trong giáo trình Quản trị Marketing, công cụ truyền thông bao gồm 8 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và Marketing trải nghiệm, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Bán hàng cá nhân.
Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại Trung tâm Anh ngữ AMES, người trực tiếp đề xuất, thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing tại Trung tâm. Tác giả rút ra kết luận yếu tố “Marketing trực tiếp” và “Marketing truyền miệng” không phù hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Trên thực tế, hoạt động “Marketing truyền miệng” tại Trung tâm chưa được triển khai mạnh mẽ tại Trung tâm trong thời gian qua. Các hoạt động
“Marketing trực tiếp” tại Trung tâm không quá khác biệt và có sự trùng lặp với
“Hoạt động tư vấn”, hoạt động “Marketing tương tác”. Ngoài ra, yếu tố “Bán hàng cá nhân” sẽ được đổi tên thành “Hoạt động tư vấn” vì Trung tâm kinh doanh về mảng giáo dục nên “Hoạt động tư vấn” sẽ phù hợp hơn là từ “Bán hàng cá nhân”.
Căn cứ trên hoạt động truyền thông Marketing thực tế tại Trung tâm, tác giả đề xuất mô hình dự kiến như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động truyền thông Marketing.
H2: Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động truyền thông Marketing.
H3: Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động truyền thông Marketing.
H4: Có tương quan thuận giữa Sự kiện và Marketing trải nghiệm và hoạt động truyền thông Marketing.
H5: Có tương quan thuận giữa Marketing tương tác và hoạt động truyền thông Marketing.
H6: Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động truyền thông Marketing.
Hoạt động truyền thông Marketing
Quảng cáo H1
Khuyến mãi H2
Quan hệ công chúng H3
Sự kiện và Marketing trải nghiệm H4
Marketing tương tác H5
Hoạt động tư vấn H6
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xây dựng thang đo:
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước.
Thang đo đề xuất bao gồm 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Quảng cáo có 5 biến quan sát, Khuyến mãi có 5 biến quan sát, Sự kiện và Marketing trải nghiệm có 6 biến quan sát, Quan hệ công chúng có 5 biến quan sát, Marketing tương tác có 6 biến quan sát, Hoạt động tư vấn có 5 biến quan sát.
STT Thang đo Mã hóa
Quảng cáo
1 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES cung cấp nhiều
thông tin hữu ích. QC1
2 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES hấp dẫn, thu
hút sự chú ý của anh/chị. QC2
3 Hình thức quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES đa
dạng, phongphú. QC3
4 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES xuất hiện với
tần suất vừa phải. QC4
5 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ tác động đến quyết
định đăng ký khóa học của anh/chị. QC5
Khuyến mãi
1 Các chương trình khuyến mãi với các ưu đãi hấp dẫn. KM1
2 Hình thức khuyến mãiđa dạng, phong phú. KM2
Trường Đại học Kinh tế Huế
3 Các chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn. KM3 4 Các anh/chị dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi. KM4 5 Các chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định
đăng ký khóa học của anh/chị. KM5
Sựkiện và Marketing trải nghiệm
1 Các sự kiện, chương trình có nội dung thú vị, bổ ích. SK1 2 Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia. SK2 3 Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên. SK3 4 Các sự kiện và chương trình đa dạng và phong phú với
nhiều hình thức đổi mới, sáng tạo. SK4
5 Các anh/chị dễ dàng biết đến thông tin của các sự kiên,
chương trình tại Trung tâm. SK5
6 Các sự kiện và chương trình tác động đến quyết định đăng
ký khóa học của anh/chị. SK6
Quan hệ công chúng
1 AMES tham gia nhiều vào hoạt động quan hệ công chúng
(tài trợ, từ thiện, hoạt động xã hội,…). QHCC1
2 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES giúp
anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm. QHCC2
3 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES mang lại
thiện cảm cho anh/chị về Trung tâm. QHCC3
4 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES có ý nghĩa,
mang lại giá trị cho cộng đồng. QHCC4
Trường Đại học Kinh tế Huế
5 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES tác động
đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. QHCC5 Marketing tương tác
1 Thông tin của AMES trên các kênh email, website,
fanpage, điện thoại được phản hồi nhanh chóng. MTT1
2
Thông tin cung cấp trên website, email, fanpage, điện thoại được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt, thu hút người xem.
MTT2
3 Thông tin được cungcấp là cần thiết và hữu ích. MTT3 4 Thông tin trên các kênh cập nhật đều đặn, thường xuyên. MTT4
5 Anh/chị có trải nghiệm liền mạch, xuyên suốt trên website,
fanpage, email (không bị gián đoạn). MTT5
6 Các hoạt động tương tác thông tin của Trung tâm ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. MTT6 Hoạt động tư vấn
1 Nhân viên tư vấn của AMES có đầy đủ kiến thức, chuyên
môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học. TV1 2 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, luôn giải đáp tất cả các thắc
mắccủa anh/chị. TV2
3 Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự. TV3
4 Quy trìnhđăng ký khóa học nhanh chóng. TV4
5 Các hoạt động tư vấn của AMES ảnh hưởng đến quyết
định đăng ký các khóa học của anh/chị. TV5
Đánh giá chung
Trường Đại học Kinh tế Huế
1 Tôi hài lòng với cáchoạt động truyền thông Marketing tại
Trung tâm Anh ngữ AMES. DGC1
2 Tôi sẽ chọn AMES cho những khóa học tiếp theo. DGC2
3 Tôi sẽ nói tốt về AMES với người khác. DGC3
4 Tôi sẽ giới thiệu AMES cho bạn bè, người thân. DGC4