Khuyến mãi

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

trung gian, khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẻ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ đểxúc tiến tiêu dùng (mẫu hàng, phiếu giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng, …),xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày, hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng (hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, quảng cáo chuyên ngành).

b, Mục tiêu của khuyến mãi

Các công cụ khuyến mãi hướng đến những mục tiêu khác nhau. Mẫu thử nghiệm miễn phí kích thích người tiêu dùng trong khi dịch vụ tư vấn quản lý miễn phí nhằm củng cố mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ.

Người bán hàng sử dụng chương trình dạng khuyến mãi ưu đãi để thu hút người tiêu dùng mới sử dụngthử, thưởng cho khách hàng trung thành hoặc tăng tần suất mua hàng từ người tiêu dùng không thường xuyên. Chương trình khuyến mãi thường thu hút những người hay thay đổi thương hiệu, người tìm kiếm hàng giá rẻ, chất lượng tốt hoặc các phần thưởng.

Thông thường khuyến mãi không thể chuyển họ thành khách hàng trung thành mặc dù có kích thích họ mua hàng vài lần. Khuyến mãi dùng trong ngành hàng có mức độ tương đồng cao, ít có sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu. Trong ngành hàng có khác biệt lớn giữa các sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi có thể thay đổi thị phần về lâu dài. Bên cạnh thay đổi thương hiệu, người tiêu dùng có thể dự trữ hàng hóa, mua sớm hơn hoặc mua nhiều hơn nhưng doanh số có thể bị giảm mạnh sau hoạt động khuyến mãi.

c, Các quyết địnhchính trong khuyến mãi

Các quyết định chính trong khuyến mãi bao gồm: thiết lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, phát triển chương trình, thực hiện và kiểm soát, đánh giá kết quả.

Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi cần

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất phát từ mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing đã xác định cho sản phẩm.

Mục tiêu đối với người tiêu dùng: Khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắn hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn.

Mục tiêu đối với trung gian bán lẻ:thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những sản phẩm mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, khuyến khích bán sản phẩm liên quan, bù đắp cho những khuyến mãi cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới.

Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng bao gồm: Khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.

Quyết định 2: Lựa chọn công cụ xúc tiến tiêu dùng

Nhà Marketing cần xem xét các yếu tố sau khi quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến: loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của từng công cụ khuyến mãi.

Các công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm khuyến mãi của nhà sản xuất (đối với người tiêu dùng) và khuyến mãi của nhà bán lẻ (đối với người tiêu dùng). Khuyến mãi của nhà sản xuất thông thường là chiết khấu, quà tặng để kích thích mua hàng hoặc chính sách tín dụng. Khuyến mãi của nhà bán lẻbao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, các cuộc thi hay tặng quà.

Khuyến mãi xây dựng thương hiệu là những công cụ khuyến mãi nhằm truyền đạt thông điệp bán hàng để củng cố sự yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng như mẫu dùng thử, quà tặng phiếu mua hàng kèm với thông điệp bán hàng hoặc các phần thưởng liên quan đến sản phẩm. Khuyến mãi bán hàng (không nhằm xây dựng thương hiệu) bao gồm gói hàng giảm giá, phần thưởng cho người tiêu dùng không

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên quan đến sản phẩm, cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, giảm giá sau khi mua sản phẩm (hoàn tiền) và giảm giá thương mại.

Quyết định 3:Lựa chọn công cụxúc tiến thương mại

Quyết định 4:Lựa chọn công cụ xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng Quyết định 5:Phát triển chương trình khuyến mãi

Nhà Marketing thường sử dụng nhiều hỗn hợp công cụ truyền thông trong việc hoạch định chương trình khuyến mãi. Những quyết định quan trọng khi xây dựng chương trình khuyến mãi: quy mô chương trình,điều kiện tham gia (đối tượng tham gia), khoảng thời gian của chương trình khuyến mãi, phương tiện phát tán (qua thư điện tử, trực tiếp cửa hàng, trong các gói hàng, …), tổng ngân sách cho chương trình khuyến mãi. Chi phí cho chương trình khuyến mãi bao gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi thư, quảng cáo) và chi phí khuyến mãi (quà tặng, giảm giá, hoàn tiền) nhân với số lượng sản phẩm hy vọng bán được trong chương trình khuyến mãi.

Trong trường hợp phiếu mua giảm giá, chi phí phải cân nhắc đến việc chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng gửi lại phiếu.

Quyết định 6:Thực hiện và đánh giá chương trình khuyến mãi

Hầu hết chương trình khuyến mãi được thiết kế chủ yếu dựa vào kinh nghiệm.

Việc kiểm tra trước khi thực hiện chính thức chương trình khuyến mãi nhằm mục đích trả lời cho các câu hỏi: công cụ thích hợp chưa, quy mô quà khuyến mãi đã tối ưu chưa, cách thức trình bày có hiệu quả không, … Việc kiểm tra trước có thể thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoặc thực nghiệm trong một khu vực giới hạn có thể kiểm soát được.

Cần chuẩn bị kỹ càng kế hoạch thực hiện và kiểm soát từng chương trình khuyến mãi riêng, trong đó cần tính đến thời gian chuẩn bị và thời gian bán. Thời gian chuẩn bị là khoảng thời gian cần thiết để tiến hành các công việc trước khi chính thức tung ra chương trình khuyến mãi, bao gồm: chuẩn bị ban đầu, thiết kế, thay đổi nếu có, bao bì hoặc công cụ khác để gửi thư hoặc phân phát tài liệu quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cáo, tài liệu quảng cáo tại điểm bán lẻ, thông báo cho nhân viên bán hàng, mua và in ấn quà, chuẩn bị hàng hóa đầy đủ và dự trữ hàng, phân phối đến nhà bán lẻ. Thời gian bắt đầu khi chương trình khuyến mãi được tung ra và chấm dứt khi gần 95%

lượng hàng khuyến mãiđãđược khách hàng mua.

Để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà Marketing có thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm:

Phương pháp dữ liệu bán hàng: sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng.

Qua đó, nhà Marketing có thể phân tích những nhóm khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, khách hàng đáp ứng thế nào đối với thương hiệu khuyến mãi và thương hiệu khác, chương trình khuyến mãi có thể thu hút đối với những khách hàng mới sử dụng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn không.

Phương pháp khảo sát người tiêu dùng: để biết có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình tác động như thế nào đối với hành vi lựa chọn thương hiệu về sau.

Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối.