Một vài mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng

Hầu hết các mô hình nghiên cứu vềhành vi mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM), Mô hình TRIANDIS hay Mô hình khuếch tán cải tiến (DOI). Trong đó, TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổbiến hơn các mô hình còn lại.

1.1.5.1. Thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng vởi Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽchịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. Do đó, việc sử dụng dịch vụ Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắnảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của khách hàng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá thông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực hay chuẩn mực chủquan.

Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo được sự hình thành ý định hành vi

của khách hàng đối với các loại sản phầm dịch vụkhác nhau.

Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) Nguồn:Ajzen và Fishbein, 1975 Niềm tin vềkết quảvà

hành động

Tiêu chuẩn chủquan

Thái độ Đánh giá kết quảhành

động

Niềm tin vào tiêu chuẩn của người xung quanh

Hành vi Ý định hành vi

Động lực để tuân thủ những người xung quanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior– TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.

Các xu hướng hành vi được giảsử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗlực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó(Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội và hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm

soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.

Hình 1.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) Nguồn: Ajzen,1991 Thái độ

Chuẩn mực chủquan Hành vi

thực tế Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB.

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộng sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ.

Có 5 biến chính là:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): đây là các biếnảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use – PEU).

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthể.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng một công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễsử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ, có mối quan hệchặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAMđược xem như là một mô hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ mà người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, 985).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra mô hình này còn đượcứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụcông nghệ khác như: Internet Banking, Mobile Banking, E-Learning, E-Commerce, các công nghệ liên qua đến Internet…

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) Nguồn: Fred Davis, 1989