Khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch

Khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch nhận được nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu du lịch trong những năm gần đây. Nhiều nghiên cứu cho rằng du khách bị hấp dẫn/ thu hút bởi những thuộc tính đặc biệt, nổi bật của điểm đến du lịch (Borst, Miedema, Vries, Grahama & Dongena, 2008; Lee, Huang & Yeh, 2010), và những đặc tính đi kèm điểm đến (Hou, Lin, & Morais, 2005; Lee, 2001). Theo Hu và Ritchie (1993) được trích dẫn trong nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận,niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ”. Có thể nói một điểm đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợpvới quan điểm của Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” (the perceived ability of the destination to deliver individual benefits”). Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci et al., 2007). Như vậy, khả năng thu hút của điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến.

- Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Bên cạnh khái niệm khả năng thu hút của điểm đến đề cập đến các yếu tố thuộc về nhận thức và đánh giá của khách hàng về điểm đến nhằm thu hút sự chú ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

của khách hàng thì khái niệm khả năng cạnh tranh của điểm đến đề cập đến phương diện Cung của điểm đến, tức là khả năng của điểm đến mang lại cảm giác khác biệt, trải nghiệm cho du khách khác với các điểm đến có tính chất tương đồng (Vengesayi, 2003).

Mặc dù những khác biệt về mặt khái niệm vàứng dụng trong nghiên cứu khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là khá rõ ràng, nhưng mối liên hệ giữa các yếu tố của hai khái niệm này vẫn khó có thể phân biệt rạch ròi.

Vengesayi(2003) đãđề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của cung điểm đến (competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness)

Sơ đồ 1.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến

(Nguồn: Vengesayi, S.,2003) Nguồn nội lực và các

hoạt động

Môi trường trải nghiệm (tự nhiên và xã hội):

Mức độ đông đúc, an ninh, an toàn

Các dịch vụ bổ trợ: Lưu trú, vận tải, năng lượng,

vui chơi giải trí...

Quảng bá, giao tiếp:

Thương hiệu,danh tiếng, giá cả

Khả năng cạnh tranh

Thương hiệu điểm đến Khả năng thu

hút

Hình ảnh của điểm đến

Sự hài lòng của khách

DL

Hoạt động của tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách. Tương tự, Ritchie và Crouch (2003) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các phương tiện, dịch vụ mà du khách có thể sử dụng khi họ ở điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các phương tiện, dịch vụ này nổi trội hơn so với các điểm đến có tính thay thế được (các đối thủ).

Trên cơ sở nghiên cứu của Echtner và Ritchie [14, 15]. Tìm hiểu thêm các nghiên cứu về khả năng thu hút khách du lịch, đề tài nghiên cứu cho thấy có đến 32 thành phần thu hút khách du lịch được hình thành từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước. Cụ thể như sau:

Các tác giả Beerli và Martin [17]; Lobato và cộng sự [29]; Chi và Qu [9] và Bùi Thị Tám [33] (thống kêở cột 2,3 6 và 9) thể hiện sự hấp dẫn điểm đến từ các yếu tố là tài nguyên thiên nhiên, văn hóa lịch sử hấp dẫn tập trung vào các biến quan sát như: phong cảnh đẹp, sức hấp dẫn, sự sạch sẽ, ô nhiễm không khí và tiếng ồn. Chi và Qu [9] quan sát sức hấp dẫn của điểm đến du lịch dưới góc độ thể hiện ở các biến quan sát như: phong cảnh hùng vĩ của núi rừng, sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, những khu vườn và dòng suối, phong cảnh đặc biệt, công viên, sông hồ như tranh vẽ, động vật hoang dãđược bảo tồn và hấp dẫn với cuộc sống hoang dã, hang động hùng vĩ,...

Như vậy, từ những nghiên cứu trên có thể nhận thấy rằng, thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” được xem là một trong những thành phần quan trọng trong cấu trúc của hìnhảnh điểm đến với số lượng các biến quan sát không nhất thiết phải như nhau trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.

Thành phần thứ hai được xem xét đó là “Cơ sở hạ tầng du lịch”. Thành phần này được Beerli và Martin [17]; Chi và Qu [9]; Byon và Zhang [28]; Bùi Thị Tám

Trường Đại học Kinh tế Huế

[33] sử dụng như là thành phần được phát triển từ phân tích nhân tố khám phá và đặt tên thành phần theo thuộc tính dựa trên nguyên tắc thuộc tính nào có tải trọng lớn nhất sẽ được chọn. Trong khi đó nghiên cứu của Byon và Zhang [a.28] đã hình thành thành phần ngay từ đầu và dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để khẳng định lại xem các thuộc tính có nhóm vào các thành phần đãđược khẳng định trước đó hay không.

Thành phần thứ 3 và thứ 4 là “Môi trường du lịch” và “Bầu không khí du lịch” có sự tương đồng nhất định về các biến quan sát trong các nghiên cứu của Chi và Qu [9] và Park và Njite [20]. “Bầu không khí du lịch” cũng được xem là một trong những thành phần nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu của Beerli và Martin [17] thể hiện sự sang trọng, độc đáo, thời thượng, nơi có tiếng tốt, điểm đến xu thế gia đình, kỳ diệu, thư giãn, thư thái, vui vẻ, thú vị, dễ chịu, buồn, chán nản, hoặc là hấp dẫn và thú vị...

Với thành phần “Khả năng tiếp cận” thể hiện trong nghiên cứu của Chi và Qu [9] và Kim [10] hay thành phần “chất lượng dịch vụ” được Baloglu và McCleary [27] và Beerli và Martin [17] xem xét, nhưng thành phần này trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie [14, 16] được xem là thuộc tính của hình ảnh điểm đến, cũng như thành phần “hìnhảnh cảm xúc” được Beerli và Martin [17] và Lobato và cộng sự [29] xem xét, nhưng có thuộc tính hình thành cảm xúc dường như giống với các thuộc tính hình thành nhóm thành phần “Bầu không khí du lịch”

như thuộc tính thư giãn, thú vị, vui thích, thoải mãi, dễ chịu, tự do.

Các yếu tố “Giải trí; “Sự ưa thích” được các tác giả Lobato và cộng sự [29]

và Chen và Tsai [24] đưa vào mô hình nghiên cứu khi đánh giá hình ảnh điểm đến.

Tuy vậy, hai yếu tố này cũng được các tác giả Echtner và Ritchie [16] và Park;

Njite [29] cũng xem xét đó là các thuộc tính của nhóm thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” như trong các nghiên cứu của mình. Vậy, các nhóm nhân tố này, tùy theo mỗi điểm nghiên cứu có thể xem xét như là các nhân tố của thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong 9 nghiên cứu trên, ngoài các thành phần có tính đồng nhất như Sức hấp dẫn điểm đến, Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả năng tiếp cận... thì trong nghiên cứu của Park,Y & Njite,D [28]và Steven W. Richards [32] còn đề cập đến các yếu tố thuộc về thông tin du lịch đó là Sự sẵn có, hữu ích về các thông tin phục vụ trước-trong và sau chuyến đi của du khách; yếu tố về Sự Sẵn sàng giúp đỡ, kiến thức và sự sẵn có của hướng dẫn viên. Vậy nhóm nhân tố này cũng có thể đưa vào xem xét như là một nhân tố có các tác động đến hìnhảnh điểm đến du lịch.