CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu
Có diện tích kinh doanh từ500 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ1.000 tên hàng trởlên.
Siêu thịhạng III
-Đối với siêu thị tổng hợp:
Có diện tích kinh doanh từ500 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ4.000 tên hàng trởlên.
-Đối với siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ250 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ500 tên hàng trởlên.
1.1.5.3. Tầm quan trọng của siêu thịtrong cuộc sống hiện đại
Đối với doanh nghiệp thì tựphục vụgiúp cho doanh nghiệp có thểtiết kiệm được chi phí, bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%
tổng chi phí cho kinh doanh.
Đối với người mua, chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ là cách thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụgiúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thểcản trởtừ người bán hàng.
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ đối với hành vi
Quy chuẩn chủquan
Ý định hành vi
Hành vi thật sự Niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình tháiđộ ba thành phần. Phươngthứcđo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tốvề thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
1.2.2. Mô hình hành vi dự định
Theo Ajzen năm 1991 về thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vivà được định nghĩa như là mức độ nổlực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều này phụthuộc vào sựsẵn có của cácnguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi.
Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice–Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thểcó các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chếthứ hai là có thểcó một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.3.1. Các yếu tốtrong mô hình
Đánh giá về nhu cầu và hành vi mua sắm sản phẩm là nghiên cứu phổ biến đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và tiến hành.
Theo nghiên cứu của AC Niesel về ngành hàng tiêu dùng vào năm 2012, có 4 nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng tạp hóa được chia làm 2 nhóm là về kinh tế và sức khỏe, dị ứng thực phẩm (food allergy) và chi phí đi lại (transportation costs).
Một nghiên cứu khác với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linh thực hiện để nộp tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị kinh doanh (2016)đã sửdụng các yếu tố sau đây đểkhảo sát khách hàng:
- Chất lượng - Giá cả
- Mật độphân phối
- Chương trình khuyến mãi
- Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại - Chuẩn chủquan
- Kiểm soát nhận thức tài chính
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài, tôi nhận thấy rằng hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tại đều kết luận rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở để tiến hành các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng. Theo đó, kế thừa các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng và sau khi phân tích các mô hình liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB, xét thấy mô hình TRA khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tôi đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mô hình TRA và có sự hiệu chỉnh phù hợp với đặc tính sản phẩm và hướng nghiên cứu của đề tài. Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh hoạ bởi sơ đồ 1.7:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.3.2. Các giảthuyết trong mô hình nghiên cứu đềxuất
Trên cơ sở 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau an toàn với 24 biến quan sát đại diện, 3 biến thể hiện nhu cầu mua và mô hình nghiên cứu đề xuất, có 5giả thuyết tương ứng được đưa ra:
Giảthuyết H1:Giá cả của mặt hàng rau an toàn tác động nghịch chiềuđến Quyết định mua rau an toàn
Giả thuyết H2: Chất lượng của mặt hàng rau an toàn tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn
Giảthuyết H3: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn
Giảthuyết H4: Tiện íchsửdụngcó tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn
Giảthuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn
Giá
Chất lượng
Uy tín thương hiệu Tiện ích sửdụng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Quyết định mua rau an toàn của khách
hàng