Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thếnào. Phân tích hồi quy được sửdụng đểphân tích tác động của biến độc lập (5 biến) tới biến phụthuộc (Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế).Ban đầu ta có mô hình hồi quy như sau:

Y = β₀+ β₁X₁+ β₂X₂+ β₃X₃+ β₄X₄+ β₅X₅

Đặt giả thiết về những nhân tố tác động đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- H₁: Giá (X₁) ảnh hưởng đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- H₂: Chất lượng (X₂) ảnh hưởng đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- H₃: Uy tín thương hiệu (X₃) ảnh hưởng đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- H₄: Tiện ích sử dụng (X₄) ảnh hưởng đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- H₅: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (X₅) ảnh hưởng Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.

Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình này, ta tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 5 nhân tố và phương pháp phân tích được chọnở đây là phương pháp đưa vào một lượt Enter. Bảng tổng hợp kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân tích hồi quy được trình bày như sau:

Bảng 2.29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter Coefficients^a

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn

hóa

t Sig.

Thống kê cộng tuyến

B Sai số

chuẩn Beta Hệsố

Tolerance

Hệsố phóng đại phương sai VIF

Hằng số (Constant) -2.295 .409 -5.618 .000

Giá .334 .037 .441 8.948 .000 .974 1.027

Chất lượng .309 .045 .343 6.897 .000 .958 1.044

Uy tín thương hiệu .374 .048 .390 7.853 .000 .959 1.042

Tiện ích sử dụng .349 .048 .358 7.264 .000 .976 1.025

Dịch vụ chăm sóc

khách hàng .353 .045 .385 7.842 .000 .984 1.016

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên phần mềm SPSS 20 Từ bảng kết quả hồi quy trên ta thấy, kết quả kiểm định các biến độc lập: “Giá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sửdụng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng” đều có giá trịthống kê t lớn và Sig. = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê và có quan hệ hay ảnh hưởng tác động lên biến phụ thuộc: Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huếhay chấp nhận các giảthiết H1, H2, H3, H4, H5.

Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor–VIF). Kết quả phân tích hồi quy sửdụng phương pháp Enter (Bảng 2.18) cho thấy hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.30: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Model Summary^b

Mô hình Hệ số R Hệ số R² R²Hiệu Chỉnh Sai số chuẩn của

ước lượng Durbin-Watson

1 .812^a .659 .648 .313 2.062

ANOVA^a

Mô hình Tổng bình

phương df Trung bình

bình phương F Sig.

Hồi quy 27.254 5 5.451 55.748 .000^b

Số dư 14.080 144 .098

Tổng 41.333 149

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên phần mềm SPSS 20 Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sửdụng đểphản ánh sát hơn mức độphù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệsố xác định R2 điều chỉnh. Từkết quảphân tích Bảng 2.30, hệsố xác định R2 điều chỉnh = 0.648 = 64.8%, nghĩa là 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 64.8% biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, còn lại là do sai sốngẫu nhiên hoặc do tác động các yếu tốkhác ngoài mô hình. Các bước tiếp theo sẽsửdụng mô hình hồi quy gồm 5 biến độc lập này đểphân tích.

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F sửdụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giảthiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập hay không. Giảthuyết H₀ đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4

= β5= 0. Từkết quảcủa Bảng 2.30, ta thấy rằng trị sốthống kê có giá trị Sig. = 0.000

< 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H₀, cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ

Trường Đại học Kinh tế Huế

so

với tổng cộng độbiến động của sốliệu. Sựkết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụthuộc trong mô hình

Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin -Watson đạt 2.062 (xấp xỉ gần bằng 2) và chấp nhận giả thiết mô hình không có sự tương quan bậc nhất.

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,… Vì vậy, tác giả nghiên cứu quyết định tiến hành khảo sát phân phối của phần dư bằng phương pháp xây dựng biểu đồtần sốcủa các phần dư Histogram.

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên phần mềm SPSS 20 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram Dựa vào biểu đồ2.3 ta thấy rằng, biểu đồcó dạng hình chuông. Giá trị trung bình Mean = 3.85E - 15 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.983 gần bằng 1. Như vậy có thểkết luận giảthiết phân phối của phần dư là không bịvi phạm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo phương trình hồi quy này thì “Giá”, “Chất lượng”, “Uy tín thương hiệu”,

“Tiện ích sửdụng”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” có tác động đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Vì vậy để phát triển, siêu thị cần làm tốt hơn nữa về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ của khách hàng về mặt hàng rau an toàn, có như vậy siêu thị mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Hệsốhồi quy chuẩn hoá thườngdùng đểtrảlời câu hỏi: biến độc lập nào có tác động mạnh hơn vào biến phụthuộc khi phân tích hồi quy đa biến, khi mà các biến đo lường độc lập có đơn vị đo lường khác nhau, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tốtham gia vào phương trình. Cụthể, biến độc lập “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0.441) và “Giá” có ảnh hưởng ít nhất (β = 0.343) đến biến phụthuộc “Nhu cầu tiêu thụcủa khách hàng”. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả5 biến độc lậpđều cóảnh hưởng đến biến phụthuộc. Và bất cứmột sự thay đổi nào của một trong 5 biến độc lậptrên đều có thểtạo nên sự thay đổi đối với Quyết định mua của khách hàng.

Kết quảkiểm định mô hình lý thuyết được mô tảqua hình như sau:

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa trên các kết quả thu được thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến phản ánh sự phụ thuộc của biến Nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đối với các

Giá Chất lượng Uy tín thương hiệu

Tiện ích sửdụng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Quyết định mua rau an toàn của khách

hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.31: Kết quả hồi quy với các giả thiết Giả

thuyết Nội dung β t

Sig.

(2 phía)

Kết luận

H₁

Nhóm các nhân tố thuộc về Giá được các khách hàng đánh giá càng cao thì Quyết định mua của họ càng cao và ngược lại.

.343 6.897 .000 Chấp nhận

H₂

Nhóm các nhân tốthuộc vềChất lượngđược các khách hàng đánh giá càng cao thì Quyết định mua của họ càng cao và ngược lại.

.390 7.853 .000 Chấp nhận

H₃

Nhóm các nhân tố thuộc về Uy tín thương hiệuđược các khách hàng đánh giá càng cao thì Quyết định mua của họ càng cao và ngược lại.

.358 7.264 .000 Chấp nhận

H₄

Nhóm các nhân tốthuộc vềTiện ích sửdụng được các khách hàng đánh giá càng cao thì Quyết định mua của họ càng cao và ngược lại.

.385 7.842 .000 Chấp nhận

H₅

Nhóm các nhân tố thuộc về Dịch vụ chăm sóc khách hàng được các khách hàng đánh giá càng cao thì Quyết định mua của họcàng cao và ngược lại.

.441 8.948 .000 Chấp nhận

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên phần mềm SPSS 20 Như vậy, các yếu tố “Giá”, “Chất lượng”, “Uy tín thương hiệu”, “Tiện ích sử dụng”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” đều tác động đến Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huếtrong thời gian qua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ (Trang 78-84)