Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết ban đầu.

Hệ số tải Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế.

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thiết H₀ độ tương quan bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [9.262]. Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá phải đáp ứng các điều kiện:

 Factor Loading (Hệsốtải nhân tố) > 0.5

 0.5 < KMO < 1

 Kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05

 Total Variance Explained (Tổng phương sai trích)> 50%

 Eigenvalue (Giá trị riêng) > 1.

 Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tốsẽgiúp ta xem xét khả năng rút gọn số lượng 25 biến quan sát xuống còn một số ít các biến dùng để phản ánh một cách cụ thể sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 5 nhóm nhân tốvới 25 biếnảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng. Toàn bộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

25 biến đo lường này được đưa vào phân tích.

 Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích có tên Principle Component (nghĩa là phức hợp sử dụng nhiều biến thiên nhất trong quần thể), sửdụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) vàBartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.

Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố

Yếu tố cần đánh giá Giá trị So sánh

Hệ số KMO 0.695 0.5 < 0.695 <1

Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05

Phương sai trích 55.352 55.352 > 50%

Giá trị Eigenvalue thấp nhất 2.091 2.091 > 1 (Nguồn: Sốliệu điều tra và phân tích trên phần mềm SPSS 20) Các yếu tố đánh giá được thống kê từBảng 2.19:

KMO = 0.695 nên phân tích nhân tốlà phù hợp.

Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) = 2.091 > 1, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Rotation Sum of Squared Loadings (tổng phương sai rút trích) = 55.352 > 50%.

Điều này chứng tỏ55.352% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.20: Kết quả xoay nhân tố Ma trận xoay các thành phần

Yếu tố Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Hệthống hỗtrợthông tin trực tuyến hoạt động với hiệu quảcao .842 Quầy chăm sóc khách hàng luôn cung cấp đầy đủthông tin cho khách hàng về các chương trình khuyến mãi .816 Các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh

chóng .796

Siêu thị có hệthống tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng

thân thiện .783

Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn tư vấn nhiệt tình .736

Giá cảphù hợp với chất lượng .778

Các mặt hàng rau an toàn thường được giảm giá .751

Giá cảphù hợp so với thị trường .742

Giá của mặt hàng rau an toàn tại siêu thịCo.opmart Huếrẻ hơn

các sản phẩm cùng loại được bánởcác cửa hàng khác .732

Giá cả luôn được niêm yết rõ ràng .710

Đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm .742

Nguồn gốc xuất xứrõ ràng .709

Mặt hàng rau antoàn luôn xanh tươi .707

Thời gian sửdụng chi tiết .704

Tin tưởng hơn khi có nhãn mác của tiêu chuẩn VietGAP .662 Biết rõ thông tin nhà cung cấp thông qua bao bì .748 Co.opmart là thương hiệu Việt được tìm kiếm nhiều nhất .713

Tintưởng thương hiệu Co.opmart .703

Co.opmart luôn đặt uy tín làm đầu .674

Co.opmart luôn hướng đến lợi ích của khách hàng .603

Vị trí trưng bày thuận tiện, thẩm mỹcao .784

Chế độbảo quản tốt .694

Có đầy đủcác chủng loại đểlựa chọn .681

Bốtrí khu vực rộng rãi, thoáng mát .680

Các sản phẩm được cập nhật nhanh chóng

Trường Đại học Kinh tế Huế

.633

Dựa vào kết quảtrên, ta nhận thấy rằng sau khi phân tích nhân tốthì các nhân tố gộp cho ta thành 5 nhóm. Hệsốtải Factor loading của các biến đều có giá trị lớn hơn 0.5. Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố, 25 biến quan sát được gộp thành 5 nhân tố.

Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay ta được 5 nhân tố được định nghĩa như sau:

 Nhân tố 1:Nhân tốnày có hệsốeigenvalue = 3.612 > 1, bao gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có hệsốtải từ0.736đến 0.842đều lớn hơn 0.5.Nhân tốnày được đặt tên làDịch vụ chăm sóc khách hàng, giá trị bình quân của các nhân tốthành viên sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.

 Nhân tố 2:Nhân tốnày có hệsốeigenvalue = 3.099 > 1, bao gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có hệsốtải từ0.710đến 0.778đều lớn hơn 0.5.Nhân tốnày được đặt tên làGiá, giá trị bình quân của các nhân tốthành viên sẽcho ta giá trị biến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.

 Nhân tố 3:Nhân tốnày có hệsốeigenvalue = 2.698 >1, bao gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có hệsốtải từ0.662đến 0.742đều lớn hơn 0.5Nhân tốnày được đặt tên là Chất lượng, giá trị bình quân của các nhân tốthành viên sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.

 Nhân tố 4:Nhân tốnày có hệsốeigenvalue = 2.339 >1, bao gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có hệsốtải từ0.603đến 0.748đều lớn hơn 0.5Nhân tốnày được đặt tên là Uy tín thương hiệu, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.

 Nhân tố 5:Nhân tốnày có hệsốeigenvalue = 2.091 > 1, bao gồm 5 biến quan sát. Các biến quan sát này có hệsốtải từ0.633đến 0.784đều lớn hơn 0.5. Nhân tốnày được đặt tên làTiện ích sử dụng, giá trị bình quân của các nhân tốthành viên sẽ cho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.

Sau khi trích các nhân tố, nhằm chắc chắn rằng đây là các yếu tố có thể đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả kiểm định thể hiện ở Bảng 2.20 cho thấy Cronbach’s Alpha của 5 nhóm nhân tố mới (tại cột Cronbach’s Alpha) đều có giá trị lớn hơn 0.6. Mô hình còn lại 5 nhóm nhân tốvới 25 biến phân tích đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên phù hợp (Xem sau Phụ lục Kết quả xử lý số liệu phần phân tích nhân tố khám phá EFA).

Có thể kết luận đây là một thang đo lường tốt và tin cậy để tiến hành phân tích.

Vậy các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua của khách hàng bao gồm 5 nhóm nhân tố trên. Đây chính là những nhân tố sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.

2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đếnnhu cầu tiêu thụrau

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ (Trang 68-72)