PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
1.2. Dịch vụ trò chơi trực tuyến và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trò chơi
1.2.2. Một số mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụthuộc vào yếu tố con người là chủyếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứkhông phải là người cungứng,
Trong lịch sử nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được các tác giả đềcập đến. trong đó có mô hình SERVQUAL là phù hợp và đầy đủnhất đểáp dụng việc đánh giá chất lượng dịch vụtrò chơi trực tuyến. Mô hình SERVQUALđược xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụchất lượng dịch vụ cảm nhận là sựso sánh giữa giá trịkỳvọng hay mong đợi và các giá trịkhách hàng cảm nhận được và được đềxuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trịdịch vụvềkỳvọng này của khách hàng. Sở dĩ có sự khác biệt này là do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ
- Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Cầu về dịch vụ quá cao làm cho các công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
- Khoảng cách thứba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụkhông chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí và chuẩn mực đãđược đặt ra. Khoảng cách này liên hệtrực tiếp đến năng lực phục vụcủa nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thểhoàn thành tất cảcác tiêu chí chất lượng dịch vụ đặt ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khoảng cách thứ tư: Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin tuyên truyền. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gìđã hứa.
- Khoảng cách thứ năm: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi những giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong chờ. Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụmuốn hướng tới.
Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Dịch vụchuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty vềkỳvọng của
khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Dịch vụkỳvọng
Dịch vụcảm nhận
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khách hàngNhà tiếp thị
Khoảng cách 1
Khoảng cách 5
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ từ mô hình này, Parasuraman & ctg đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch vụ đó.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau. và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độtin cậy và giá trị, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –Giá trị kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đều có mô hình gồm 10 thành phần:
(1) Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp, đúng hạn ngay từlần đầu tiên
(2) Sự đáp ứng: Nói lên sựmong muốn và sự sẵn sàng cung cấp và phục vụ khách hàng của nhân viên
(3) Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công tác phục vụkhách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
(4) Sự tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm giao dịch thuận lợi và giờmởcửa phù hợp với vùng miền
(5) Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
(6) Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng các thông tin, giải đáp thắc mắc dễhiểu, khách hàng dễdàng tiếp nhận được và hài lòng.
(7) Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng có lòng tin tuyệt đối vào công ty, thương hiệu. Khả năng này thểhiện qua tên tuổi, tiếng tăm, và nhân cách nhân viên của công ty
(8) An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo cho khách hàng thểhiện bằng sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như đảm bảo thông tin bí mật thông tin của khách hàng
(9) Hiểu rõ khách hàng: Thểhiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng khách hàng thường xuyên
(10) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, hệthống cơ sởvật chất và trang thiết bịhỗtrợ cho dịch vụ
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy Parasuraman và các cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1 Mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ Lịch sự
Tín nhiệm An toàn Tiếp cận
Đồng cảm Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
(1) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và hoàn chỉnh đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng.
(2) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, phương tiện vật chất, các trang thiết bị máy móc hỗ trợ cho dịch vụ, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu và hệthống thông tin liên lạc của Công ty. Nói một cách tổng quát tất cảnhững gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thìđều có thể tác động đến yếu tốnày.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Đây là yếu tố nói lên sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, nhờ đó mà khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sửdụng dịch vụcủa Công ty.
(4) Sựcảm thông (Empathy): Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần mang tính cá nhân đến từng khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
riêng biệt. giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của Công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sựcảm thông càng tăng
(5) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệụ quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác.
hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì khách hàng mong muốn.
1.2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF (Corin và Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện được chứkhông phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quảnghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏra bối rối khi trảlời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele. 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF chỉ đo lường “sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giảthuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quảtốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khôngủng hộgiảthuyết đó.
Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ(Quality) = Mức độcảm nhận (Perception)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000). Brady và cộng sự (2002). Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Mô hình SERVPERFđược đánh giá là mô hình hiệu quảdo tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
Do xuất xứ của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống với SERVQUAL. Vì vậy mô hình này gọi là mô hình cảm nhận. Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được sửdụng rộng rãi ởnhiều lĩnh vực khác nhau
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đối với trường hợp nghiên cứu