Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing. Phát triển từ mô hình CLDV 5 khoảng cách, Parasuraman cho rằng CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó, sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa giá trịkì vọng/mong đợi và giá trịthực tếkhách hàng cảm nhận được, được đánh giá theo 5 nhân tốsau:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bịvà ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.

- Độ tin cậy (Reliability): Được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác vá đúng thời hạn ngay thừ lần đầu tiên.

-Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcụthể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thểhiện như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng.

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn.

Tổng hợp các đánh giá thang đo SERVQUAL được Francis Buttle (1996) tóm tắt trong bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1: Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL

Lý thuyết

Sự phản đối với SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mô hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mô hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa trên nền tảng Phương tiện hữu

hình Cảm thông Năng lực phục vụ

Đáp ứng Tin cậy

Dịch vụkỳ vọng

Dịch vụcảm nhận

Chất lượng dịch vụcảm

nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học.

Mô hình khoảng cánh: có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụtheo khoảng cách cảm nhận–kỳvọng.

Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào quá trình dịch vụ, không tính đến kết quả dịch vụ.

Số lượng thành phần: không phổ quát, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước. Có sự tương quan cao giữa năm thành phần.

Thực tiễn

Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳvọng chất lượng dịch vụtuyệt đối.

Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sựbiến thiên Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm

Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi.

Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sựnhàm chán và bối rối.

Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu.

(Nguồn: Francis Buttle, 1996) 1.1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin & Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sửdụng thang đo SERVPERF sẽtốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tốCLDV của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽphản ánh tốt nhất vềchất lượng dịch vụ. Cụthể:

Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận

Theo Quester và Romaniuk, 1997 (dẫn theo Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Nghiên cứu giả thiết cho thấy mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu không đúng với giả thuyết đặt ra. Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERFđạt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quảnghiến cứu thấy rằng:

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL;

- Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.

Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát.

SỰ CẢM THÔNG PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ ĐÁP ỨNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG

SỰ TIN CẬY

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

(Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor ,1992)