CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế
2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel
2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Cả hai yếu tố của thang đo danh tiếng đều có GTTB tương đương nhau, các địa điểm du lịch mà công ty khai thác hầu như đều là địa điểm nổi tiếng và được nhiều người biết đến rộng rãi.
Bảng 2.13. Kết quảKMO và Bartlett’s test
HệsốKMO 0,914
Kiểm định Bartlett Giá trịChi bình phương xấp xỉ 1326,202
Bậc tựdo 136
Mức ý nghĩa 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1326,202 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể; chấp nhận giảthuyết H1: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể). Chỉ sốKMO
= 0,914 > 0,5 nên phân tích nhân tốlà phù hợp với dữliệu.
Từkết quảbảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 2, Phụlục B), ta thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích đạt 76,701, thểhiện rằng có năm nhân tố giải thích được 76,701% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo được rút trích ra 5 nhân tố chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tốthứ5 với eigenvalue là 1,796 (đạt yêu cầu). Các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,40). Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu.
Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập Rotated Component Matrixa
COMPONENT
TT 1 2 3 4 5
PUCX1 0,884
PUCX2 0,792
PUCX3 0,900
Trường Đại học Kinh tế Huế
Rotated Component Matrixa COMPONENT
PUCX4 0,889
CLCN1 0,635
CLCN2 0,792
CLCN3 0,908
CLCN4 0,830
CLCN5 0,851
DT1 0,910
DT2 0,805
TT1 0,809
TT2 0,928
TT3 0,840
HV1 0,786
HV2 0,907
HV3 0,837
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Theo (Hair, 2006):
-Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu.
-Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
-Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiên ở trong bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất cả các biến đều thỏa mãn và có giá trị đều lớn hơn 0,5 và được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 17 biến vàđược hội tụ theo 5 nhóm nhân tố. Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố.
+ Nhân tố 1 đặt tên là "giá cả tiền tệ" gồm biến quan sát: TT1, TT2, TT3. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách hàng đối với sự phù hợp khi sử dụng các dịch vụdu lịchtâm linh tại Công ty HGH Travel . Bao gồm các vấn đề như giá vé dịch vụ, giá cả dịch vụso với chất lượng dịch vụ, sự rõ ràngổn định công khai của giá cả.
+ Nhân tố 2 đặt tên là "giá cả hành vi" gồm 3 biến quan sát: HV1, HV2, HV3.
Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện và dễ dàng khi tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, sự thuân tiện về giao thông đi lại.
+ Nhân tố 3 đặt tên là "chất lượng cảm nhận" gồm 5 biến quan sát: CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5. Các biến này thể hiện cảm nhận của du khách về chất lượng sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch đa dạng, địa điểm du lịch phù hợp với yêu cầu, chất lượng nhân viên phục vụ và thái độ của người dân địa phương.
+ Nhân tố 4 đặt tên là "phản ứng cảm xúc" gồm 4 biến quan sát: PUCX1, PUCX2, PUCX3, PUCX4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi sử dụng các dịch vụ, sự cảm nhận này xuất phát từ việc cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ, cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên.
+ Nhân tố 5 đặt tên là "danh tiếng" gồm2 biến quan sát:DT1, DT2. Đây là nhân tố đo lường danh tiếng của các địa điểm du lịch mà công ty khai thác. Nhân tố này cho biết rằng các địa điểm du lịch đó có được nhiều người biết đến hay không, có nổi tiếng hay không và có được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác hay không.
Tên của các nhân tố sau khi rút trích được giải thích và đặt tên dựa trên cơ sở nhận ra các biến có trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
EFA cho thang đo giá trị cảm nhậntổng quát
Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá được sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng đểđánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận như sau:
Bảng 2.15. Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s test KMO and Bartlett's Test
Hệ sốKMO 0,635
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 333,729
Bậc tự do 3
Mức ý nghĩa 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Bảng 2.16 Kết quảcác thành phần ma trận xoay của nhân tốgiá trịcảm nhận Component Matrixa
Component 1
GTCN1 .962
GTCN2 .841
GTCN3 .920
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
- Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 333,729 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số KMO = 0,635 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kết quả EFA cho thấy Eigenvalues = 2,479>1 thì có một nhân tố được rút ra và nhân tố này giải thích được 82,622% biến thiên dữ liệu là đạt yêu cầu (xem chi tiết Bảng3, Phụ lục B ). Các trọng số nhân tố của thang đo đều đạt yêu cầu (>0,50). Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu.