Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất

2.2.5 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về

Bảng 2.28: Ma trận tương quan tuyến tính Correlations

TH HD TK QTHD CS DKH

TH

Pearson

Correlation 1 .433^** .573^** .130 .541^** .678^**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .095 .000 .000

N 166 166 166 166 166 166

HD

Pearson

Correlation .433^** 1 .391^** .208^** .434^** .491^**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .007 .000 .000

N 166 166 166 166 166 166

TK

Pearson

Correlation .573^** .391^** 1 .257^** .483^** .515^**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000

N 166 166 166 166 166 166

QTHD

Pearson

Correlation .130 .208^** .257^** 1 .155^* .306^**

Sig. (2-tailed) .095 .007 .001 .046 .000

N 166 166 166 166 166 166

CS

Pearson

Correlation .541^** .434^** .483^** .155^* 1 .506^**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .046 .000

N 166 166 166 166 166 166

DK

Pearson

Correlation .678^** .491^** .515^** .306^** .506^** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 166 166 166 166 166 166

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Qua bảng trên, có thể thấy biến phụ thuộc và 5 biến độc lập bao gồm: Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Quá trình hành động, Chia sẻ, giá trị sig < 0.05 tức là các biến trên có sự tương quan đối với biến phụ thuộc “Quyết định đăng ký học”, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt tống kê.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.5.2 Phân tích hồi qui

Phương trình hồi qui bội tổng quát có dạng:

DK = β₀ + β₁TH + β₂HD + β₃TK + β₄QTHD + β₅CS+ ei Trong đó:

Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức chủ quan, nhận thức rũi ro và tác động của xã hội

βi: Là hệ số hồi quy riêng tương ứng với từng biến độc lập β₀: Là hệ số chặn

DK: Là giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định đăng ký học”

TH: Là giá trị của biến độc lập “ Sự thu hút”

HD: Là giá trị của biến độc lập “Sự hấp dẫn”

TK: Là giá trị của biến độc lập “Sự tìm kiếm”

QTHD: Là giá trị của biến độc lập “Quá trình hành động”

CS: Là giá trị của biến độc lập “Sự chia sẻ”

ei: Là sai số ngẫu nhiên

Bảng 2.29: Thống kê phân tích của hệ số hồi qui

Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Watson

1 .746^a .556 .542 .43520 1.590

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Từ bảng kết quả trên, ta có hệ số R² điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.542 >

0.4; điều này có nghĩa là 54.2% sự biến thiên của quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI là do nhân tố sự hấp dẫn, sự thu hút, sự tìm kiếm, quá trình hành động và sự chia sẻ tác động

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.30 : ANOVA Mô hình Tổng các bình

phương Df Trung bình các

bình phương F Sig.

1

Hồi quy 37.978 5 7.596 40.104 .000^b

Phần dư 30.304 160 .189

Tổng 68.281 165

Phân tích ANOVA cho thấy F = 40.104 và Sig = 0.000 (<0.05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê F = 40.104 được dùng để kiểm định giả thiết H0 , mối quan hệ tuyến tính là có ý nghĩa. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giẩ thiết H1 là các biến độc lập điều có những tác động nhất định đến biến phụ thuộc.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội Coefficients^a

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. 95.0%

Confidence Interval for B

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Lower

Bound

Upper Bound

Tolerance VIF

1

(Constant) .528 .245 2.156.033 .044 1.011

TH .394 .058 .479 6.796.000 .279 .508 .558 1.792

HD .160 .058 .170 2.763.006 .046 .274 .731 1.368

TK .062 .055 .077 1.131.260 -.046 .169 .595 1.681

QTHD .153 .049 .172 3.125.002 .056 .249 .917 1.091

CS .099 .060 .109 1.643.102 -.020 .217 .629 1.590

a. Dependent Variable: DKH

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng kết quả hồi qui cho thấy, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phụ thuộc là TH với giá trị là 0.479 sau đó là QTHD có giá trị 0.172, HD có giá trị là 0.170, CS có giá trị là 0.109 và cuối cùng là TK có giá trị 0.077.

Giá trị VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, trong thực tế, trải qua nhiều nghiên cứu và các đề tài được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nếu VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa công tuyến. Nếu lớn hơn 2 thì khả năng cao sẽ có hiện tượng đã cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Như vậy phương trình hồi qui bội được chuẩn hóa sẽ là:

DK = 0.528 + 0.479*TH + 0.170*HD + 0.077*TK+ 0.172*QTHD + 0.109*CS + e Hay được viết lại:

Quyết định đăng ký học của học viên = 0.528 + 0.479*Sự thu hút + 0.170*Sự hấp dẫn + 0.077*Sự tìm kiếm+ 0.172*Quá trình hành động + 0.109*Sự chia sẻ + e

Giải thích:

Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự thu hút tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.479 đơn vị.

Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự hấp dẫn tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.170 đơn vị.

Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự tìm kiếm tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.077 đơn vị.

Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Quá trình hành động tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.172 đơn vị.

Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi yếu tố Sự chia sẻ tăng 1 đơn vị thì Quyết định đăng ký học của học viên tăng lên 0.109 đơn vị.

Nhận xét:

Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:

Hệ số β₁=0.479 có ý nghĩa là khi yếu tố “Sự thu hút” thay đổi 1 đơn vị thì làm cho biến “Quyết định đăng ký học của học viên” thay đổi 0.479 đơn vị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tương tự đối với các β_2,β_3,β_4,β_5.

Trong mô hình ảnh hưởng đến “Quyết định đăng ký học” thì nhân tố “Sự thu hút” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta là: 0.479. Đối với quyết định đăng ký học của học viên được khảo sát tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI thì chịu ảnh hưởng lớn dưới “Sự thu hút” của các kênh truyền thông marketing online, tức là điều khiến khách hàng dễ đưa ra quyết định đăng ký nhất là trung tâm phải tạo được sự chú ý, thu hút được khách hàng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông trực tiếp. Sự thu hút là cái đánh vào tâm lý của khách hàng đầu tiên khi khách hàng tiếp cận với các kênh truyền thông trực tiếp, nó là sự lôi kéo và làm tiền đề để khách hàng tìm hiểu sâu hơn về các dịch vụ của trung tâm, sự thành công của nhà làm marketing online là phải tạo được các kênh truyền thông với nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ, dễ hiểu, thiết kế đơn giản nhưng vẫn tạo được sức hút, phải giúp doanh nghiệp thu hút được học viên, và khách hàng tiềm năng .Tác động của nhân tố này là hợp lý và chính xác.

Tiếp đến là nhân tố “Sự hấp dẫn”, “Quá trình hành động”, “Sự chia sẻ” có sự tác động gần ngang nhau với hệ số Beta lần lượt là 0.172; 0.170; 0.109. Sau khi khách hàng đã tiếp cận trung tâm nhờ sự thu hút của các kênh truyền thông trực tuyến thì yếu tố tiếp theo ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng đó là nội dung và hình thức được đăng tải lên các kênh phải thường xuyên được cập nhật, phù hợp với nhu cầu khách hàng, lúc đó mới khiến khách hàng tiếp tục duy trì và theo dõi kênh truyền thông online của trung tâm. Khách hàng sẽ tương tác, tiếp nhận các nội dung được đăng tải và cuối cùng khi đã sử dụng các dịch vụ của trung tâm thì học viên sẽ chia sẻ cảm nhận và giới thiệu với bạn bè. Tất cả các yếu tố trên điều ít nhiều tác động đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

Yếu tố cuối cùng đó là “Sự tìm kiếm” với hệ số Beta là 0.077 là sự tác động chủ yếu đến từ việc tạo cho khách hàng sự thuận tiện và dễ dàng tìm kiếm thông tin thông qua tư vấn trực tuyến, nội dung đăng tải lên các kênh truyền thông,… Thường thì yếu tố này tác động không nhiều đến “Quyết định đăng ký học” của học viên tại ANI bởi lẻ học viên tại trung tâm khi có nhu cầu thì thường đến trực tiếp trung tâm để tư vấn cụ thể.

2.2.6 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI đối với các nhóm đối tượng khách hàng

Để đánh giá sự khác nhau đối với sự đánh giá hoạt động truyền thông online của các nhóm đối tượng khác nhau, ta tiến hành kiểm định sự khác biệt về đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI đối với các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau bằng kiểm định Independent T-Test và phân tích phương sai một yếu tố Oneway ANOVA.

Đầu tiên, sử dụng kiểm địnhIndependent - samples T - testđể kiểm định xem là có sự khác biệt về đánh giá các hoạt động truyền thông online giữa giới tính nam, nữ hay không.

Giả thuyết kiểm định:

H0: Không có sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá. (Sig> 0.05) H1: Có sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá. (Sig< 0.05)

Nếu Sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu Sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

Bảng 2.31: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá các hoạt động truyền thông

Tiêu chí đánh giá

Kiểm định Levene Kiểm định T - Test

F Sig. T Sig.

(2-tailed) Sự thu hút Phương sai đồng nhất

6.497 .012

1.277 .203

Phương sai không đồng nhất 1.265 .208

Sự hấp dẫn

Phương sai đồng nhất

6.272 .013

1.276 .204

Phương sai không đồng nhất 1.259 .210

Sự tìm kiếm

Phương sai đồng nhất

.258 .612

1.281 .202

Phương sai không đồng nhất 1.282 .202

Quá trình hành động

Phương sai đồng nhất

4.114 .044

-1.404 .162

Phương sai không đồng nhất -1.419 .158

Sự chia sẻ Phương sai đồng nhất

.293 .589

.950 .344

Phương sai không đồng nhất .951 .343

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua kiểm định Independent – Samples T-test ta thấy: Giá trị Sig trong kiểm định Levene của các yếu tố Sự thu hút, sự hấp dẫn, sự tìm kiếm, quá trình hành động, sự chia sẻ đều có Sig> 0.05 vì thế phương sai giữa 2 nhóm nam, nữ đồng nhất, cho nên ta sử dụng giá trị Sig T-Test ở hàng phương sai đồng nhất. Qua bảng Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giá các hoạt động truyền thông, ta có thể thấy giá trị Sig trong kiểm định T - test, Sig của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0.05, ta chấp nhận H0, ta kết luận không có sự khác biệt giữa nam và nữ về đánh giá các hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

Phân tích One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng Điều kiện khi phân tích ANOVA:

– Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

– Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

– Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Các điều kiện ở trên đều được thỏa mãn, nên đề tái tiến hành kiểm định ANOVA

Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt mức độ đánh giá về các hoạt động truyền thông online của trung tâm giữa các nhóm khách hàng. (Sig> 0.05)

H1: Có sự khác biệt mức độ đánh giá về các hoạt động truyền thông online của trung tâm giữa các nhóm khách hàng (Sig< 0.05)

Bảng 2.32: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng

Tiêu chí đánh giá

Mức ý nghĩa (sig)

Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập

Sự thu hút 0.076 0.751 0.305

Sự hấp dẫn 0.754 0.400 0.306

Sự tìm kiếm 0.750 0.547 0.691

Quá trình hành động 0.030 0.239 0.824

Sự chia sẻ 0.787 0.173 0.321

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Nhìn chung qua bảng kiểm định ANOVA trên ta thấy:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Độ tuổi:

+ Yếu tố Quá trình hành động có giá trị Sig< 0.05 vì vậy ta bác bỏ H0, đồng nghĩa với việc có sự khác biệt giữa các độ tuổi khác nhau trong việc đánh giá các tiêu chí Quá trình hành động

+ Yếu tố Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm, Sự chia sẻ có giá trị Sig> 0.05 nên chấp nhận H0, vì vậy, không có sự khác biệt giữa các độ tuổi trong việc đánh giá các tiêu chí Sự thu hút, Sự hấp dẫn, Sự tìm kiếm

- Nghề nghiệp: Sig của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0.05, ta kết luận không có sự khác biệt giữa độ tuổi về đánh giá các hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

- Thu nhập: Sig của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0.05, ta kết luận không có sự khác biệt giữa thu nhập về đánh giá các hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

Trong tài liệu Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông online đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Trang 74-83)