Chính sách phân phối

Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản và quan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu. Xác định được vai trò quan trọng của việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ khi HABECO xây dựng phương án xâm nhập thị trường miền Trung nói chung, tỉnh Quảng Bình nói riêng HABECOđãđịnh hướng xây dựng cho mình một cấutrúc kênh hợp lý nhất nhằm bao phủ thị trường.

Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩmbia Hà Nội tại Quảng Bình Phân phối của công ty được thể hiện qua 2 kênh

+ Chỉ qua đại lýcấp 1:

+ Qua trung gian khách hàng cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ ….

(Nguồn: Phòng tiêu thụ thị trường) Sơ đồ2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình

Ngay từnhững ngày đầu thành lập HABECO đã các định được việc phát triển hệthống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chính sách kinh doanh của mình. HABECO đã thành lập ra phòng thị trường, hệ thống cán bộ thị trường bao gồm Quản lý thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị … chuyên phụ trách tiêu thụ sản phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình. Lãnh đạo HABECO luôn xác định việc duy trì phát triển hệthống kênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn, thường

HABECO Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng

HABECO Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng

Đại lý cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ….

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc đến phòng thị trường nhắm phát triển hệ thống kênh. Qua đó có thể thấy rằng HABECO đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệthống kênh đối với sự phát triển của mình. Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thể của HABECO giữ vai trò quan trọng so với các biến sốmarketing khác vì:

 Thứnhất: Phân phối là nhân tốquan trọng nhất đến sự đáp ứng sựthỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu vềthời gian và không gian. HABECO không thểtự mìnhđáp ứng kịp thời số lượng và thời gian đến từng điểm bán lẻtrên một địa bàn rộng lớn như tỉnh Quảng Bình vì vậy HABECO cần có một hệ thống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyết được vấn đề thời gian và không gian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đềquyết định đến sựthành công của HABECO.

 Thứ hai: HABECO đang sỡhữu một thương hiệu bia nổi tiếng nên các hoạt động liên quan đếnthương hiệu là không cần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để bao phủthị trường nhằm gia tăng những lợi thếcạnh tranh bềvững trước sựtấn công của các đối thủcạnh tranh.

Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm qua HABECO đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã cóđược những thành công nhất định: sản phẩm bia Hà Nội của HABECO đã có mặt tại hầu hết các xã, huyện trong tỉnh Quảng Bình phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngày càng phát triển. Trong tương lai không xa HABECO sẽ thực hiện được chỉ tiêu bao phủ trên 50% thị trường tỉnh Quảng Bình của mình bằng mạng lưới phân phối rộng khắp.

Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh của HABECO là quản lý các dòng chảy trong kênh một cách hiệu quả và thông suất.

 Dòng chảy vật chất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm Hà nội chai lon các loại,đòi hỏi rất nghiêm ngặt vềquy trình sản xuất và thời gian bảo quản và sửdụng.

Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đóng trong chai, lon có sốlô sản xuất, ngày sản xuất, hạn sửdụng. Bia được vận chuyển vềkho khách hàng phải đảm bảo nhiệt độ thoáng mát, tránh môi trường ẩm. Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của HABECOchủ yếu được quản lý và vận hành theo phương thức: các đại lý cấp 1 không có sẵn nhiều bia trong kho, khi cần hàng thì mới cho xe đi lấy. Cách quản lý này của HABECO đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụ bia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thường xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ 1-2 h sáng mới kịp lấy bia đểsáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ để bán hàng. Điều này làm cho dòng chảy vật chất của HABECOluôn trong tình trạng tắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả. Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu cầu cấp bách của HABECOtrong thời gian tới nhằm đảm bảo hệthống kênh hoạt động xuyên suốt.

 Dòng chảy thông tin

Xây dựng hệthống thông tin xuyên suốt không chỉ giúp HABECO quản lý tốt hệthống kênh của mình mà còn giúp HABECO khai thác tối đa tiềm năng và cơ hội thị trường. Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênh phân phối của HABECO còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ là dòng chảy thông tin từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1 và nhà bán lẻ về: thông tin vềgiá bán sản phẩm mà chưa có dòng phản hồi tửnhà bán lẻhoặc người tiêu dùng vềcông ty hoặc nếu có chỉ là rất hạn chế. Hoạt động trên một thị trường trải rộng và chưa có sựhỗtrợnhiều vềcông nghệ thông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí số lượng nhân viên thị trường có hạn không thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là ở các xã huyện xa như Tuyên Hoá, Minh Hoá, Đồng Lê … Điều này dẫn đến thông tin trong kênh không được xuyên suốt, thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến được với công ty gây khó khăn cho công ty khi có các

Trường Đại học Kinh tế Huế

sựcố hay xung đột kênh xảy ra trên một vùng thị trường. Vì vậy nâng cấp hệthống thông tin áp dụng các tiến bộthông tin liên lạc hiện đại là cơ sở đểcông ty khai thác và quản lý tốt hệthống trong thời gian tới.

 Dòng chảy tài chính

Các thành viên kênh có thể tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. HABECO luôn khuyến khích các đại lý cấp 1 có tiềm lực vềvồn có thể tự phát triển các chương trình hay hỗtrợ các điểm bán lẻnhằm mục tiêu phát triển hệ thống kênh. Công việc này đã được các nhà phân phối thực hiện khá tốt trong thời gian qua. Các đại lý cấp 1 hiện tại trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình của HABECO đều là những khách hàng có tiềm lực tài chính lớn do đã có nhiều năm kinh doanh họ có nguồn vồn khá dồi dào có thể thực hiện thêm các chương trình khuyến mãi chiết khấu hay đầu tư trang thiết bị cho các điểm bán ngoài những chính sách hỗtrợ đã có của HABECO.

 Dòng thanh toán

Hiện nay dòng thanh toán của HABECO chủ yếu sử dụng phương thực chuyển khoản, mọi giao dịch đều được thực hiện qua ngân hàng. Trước khi khách hàng lấy hàng, họsẽphải chuyển một khoản tiền tương ứng với số lượng bia sẽlấy.

Khi ngân hàng báo đã nhận được tiền thi kếtoán Chi nhánh của HABECO sẽ xuất hoá đơn bán hàng cho khách hàng, khi đó khách hàng mới có thểlấy bia được.Điều này tránh cho việc khi lấy hàng đem theo quá nhiều tiền có thểgây thất thoát, khó khăn, tốn nhiều thời gian trong việc kiểm soát. Ngoài việc chuyển tiền mua hàng qua ngân hàng HABECO có chính sách chấp nhận cho khách hàng trả chậm tiền mua hàng thông qua hình thức bảo lãnh ngân hàng với số tiền nhất định mà HABECO ban hành. Có nghĩa là đại lý cấp 1 thế chấp một khoản tài sản với ngân hàng được ngân hàng chấp nhận, từ đó HABECO cho khách hàng mua tiền trả chậm. Nếu như đến hạn thanh toán mà đại lý cấp 1 không thanh toán thì ngân hàng nhận bảo lãnh sẽphải thanh toán thay.

 Dòngđặt hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ đầu tháng, đại lý cấp 1 đặt hàng với HABECOtrong tháng đó sẽlấy với số lượng bao nhiêu, loại bia nào. Tuy nhiên, số lượng thực tếmàđại lý cấp 1 lấy luôn khác với số lượng đặt hàng trước đó. Nếu như đại lý cấp 1 lấy ít hơn thì sốbia tồn trong kho Chi nhánh đại lýcấp 1 sẽ có nguy cơ bị hết hạn sử dụng nếu như không luân chuyển kịp thời, Nếu như đại lý cấp 1 lấy nhiều hơn số lượng đã đặt thì kho HABECO tại Quảng Bình không có hàng để xuất, điều này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy HABECO phải có cơ chếquản lý để cải thiện dòng đặt hàng trong thời gian tới nhằm nâng cao khả năng hoạt động kênh của mình.

Thực trạng phân phối của các đại lý bán lẻ

Bảng 2.3: Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong năm 2017

TT Khu vực Điểm bán Sản lượng tiêu thụ(lít) Tỷlệ%

1 Đồng Hới 250 370.229 15,5

2 Quảng Trạch 200 306.635 12,8

3 Ba Đồn 140 160.821 6,7

4 Tuyên - Minh Hoá 310 781.776 32,7

5 LệThuỷ 200 385.928 16,2

6 BốTrạch 225 383.936 16,1

Tổng 1.325 2.389.324 100

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ- Thị trường) Dựa vào bảng trên ta thấy:

Về số lượng điểm bán lẻ: Bia Hà Nội đã xâm nhập vào được gần hết thị trường Quảng Bình, nhưng chưa xâm nhập sâu vào thị trường này được. Các điểm bán lẻ tập trung lớn nhất ở thành phố Đồng Hới và Khu vực Tuyên Minh Hoá, ít nhất là khu vực Ba Đồn. Tuy nhiên, số lượng đại lý bán lẻ và nhà hàng tài trợ như vậy vẫn chưa phải là nhiều so với thị trường tiêu thụ của Tỉnh Quảng Bình, Vậy nên HABECO cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông và mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa để mở rộng thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản lượng tiêu thụ: ở khu vực Tuyên Minh Hoá cao nhất với số lượng là 781.776 (lít), chiếm 32.7% tổng sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội ở Quảng Bình.

HABECO và đại lý cấp 1 đã vận dụng rất tốt các chính sách bán hàng ở khu vực này, biết ở đây là khu vực nông thôn, thu nhập chưa cao nên HABECO đã đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm thuộc phân khúc bình dân. Mặt khác, khu vực thành phố Đồng Hới tuy có nhiều điểm bán lẻ, nhận được sự quảng bá, xúc tiến thương mại nhiều nhất tỉnh, các chương trình tài trợ, lễ hội bia đều tổ chức ở thành phố nhưng ở thị trường này Bia Hà Nội gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh của đối thủ như bia Sài Gòn, Bia Huda, Bia Heniken, Bia Tiger….nên số lượng tiêu thụ Bia Hà Nội ở đây chưa cao.