Chính sách xúc tiến

Sản lượng tiêu thụ: ở khu vực Tuyên Minh Hoá cao nhất với số lượng là 781.776 (lít), chiếm 32.7% tổng sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội ở Quảng Bình.

HABECO và đại lý cấp 1 đã vận dụng rất tốt các chính sách bán hàng ở khu vực này, biết ở đây là khu vực nông thôn, thu nhập chưa cao nên HABECO đã đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm thuộc phân khúc bình dân. Mặt khác, khu vực thành phố Đồng Hới tuy có nhiều điểm bán lẻ, nhận được sự quảng bá, xúc tiến thương mại nhiều nhất tỉnh, các chương trình tài trợ, lễ hội bia đều tổ chức ở thành phố nhưng ở thị trường này Bia Hà Nội gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh của đối thủ như bia Sài Gòn, Bia Huda, Bia Heniken, Bia Tiger….nên số lượng tiêu thụ Bia Hà Nội ở đây chưa cao.

* Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Với Habeco, chi cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng hơn gấp đôi cùng kỳ, đạt gần 327 tỷ đồng. Như vậy trung bình mỗi ngày HABECO chi khoảng 1.2 tỷ đồng cho dịch vụ quảng cáo. Đối với thị trường Quảng Bình,HABECOchi khoảng40 tỷ đồng cho dich vụ quảng cáo.

Hình 2.6: Hìnhảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1 (Nguồn:Phòng Tiêu thu–thị trường)

* Hình thức và phương tiện quảng cáo: HABECO đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, hay các hoạt động tài trợ…. Đối với thị trường Quảng Bình sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, internet, mạng xã hội, panô, biển hiệu để quảng cáo hay đội tiếp thị lưu động. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Ngày nay khi mạngxã hội, internet ngày càng được phổ biến rộng rãi, sử dụng phương tiện này có thể quảng cáo rộng rãi và không mất nhiều chi phí.

Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp. Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay. Nội dung

Trường Đại học Kinh tế Huế

quảng cáo cô đọng dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của HABECO.

* Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ HABECO sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm….Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ, đối với khí hậu phân thành hai mùa nóng lạnh rõ rệt như tỉnh Quảng Bình thì bia được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng…chính vì vậy vào những thời điểm này HABECO đã tập trung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng.

Bên cạnh đó HABECO cũng thường xuyên duy trì quảng cáo trong suốt thời gian dài để tạo sự quen thuộc đối với người tiêu dùng về sản phẩm của HABECO tại thị tường Quảng Bình.

Xúc tiến bán hàng

Ở tỉnh Quảng Bình, HABECO đã tiến hành các đợt khuyến mãi thường xuyên.Các đối tượng HABECO tập trung là:

- Đại lýcấp 1 - Nhà hàng tài trợ - Đại lýcấp 2

- Ngườitiêu dùng trực tiếp.

Đối với đại lý cấp 1: đây là những đại lýcấp 1 phân phối bia Hà Nội tại Quảng Bình. Hiện nay trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình công ty có 8đại lýcấp 1. Cụ thể:

Khu vực Tuyên - Minh Hoá: 1đại lýcấp 1 Khu vực Ba Đồn: 1 đại lýcấp 1

Khu vực TP Đồng Hới: 2 đại lý cấp 1 Khu vực Lệ Thuỷ: 2 đại lý cấp 1 Khu vực Bố Trạch: 1 đại lýcấp 1 Khu vực Quảng Trạch:1đại lýcấp 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

HABECO đểchođại lý cấp 1 nhận thấy được giá trị gia tăng ưu việt mang lại cho họ khi tham gia vào đối thủ cạnh tranh như: lợi nhuận tăng cao, các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn. Các chính sách cụthể khi tham gia đàm phán với cácđại lý cấp 1:

- Chính sách chiết khấu được áp dụng trên tổng sản lượng tiêu thụ của đại lý cấp 1 trong một thời điểm nhất định được quy định trên các quyết định mà HABECO ban hành. Tiền hỗ trợ có thể chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của khách hàng hoặc giảm trừ trên các hoá đơn mua hàng tiếp theo.

- Các chính sách hỗtrợ

+ Hỗ trợ vận tải: áp dụng cho tất cảcác sản phẩm của HABECO, hỗ trợ theo khoảng cách thực tếtừkho của HABECO đến kho củađại lý cấp 1 và được trảbằng sản phẩm bia lon 330ml Nhãn Xanh.

Bảng 2.4: Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lýcấp1 Mức Khoảng cách từkho HABECO

đến khođại lý cấp 1

Mức hỗtrợ

Bia chai (đ/két) Bialon (đ/thùng)

1 Từ 18 km đến 35 km 3.000 1.400

2 Từ 36 km đến 50 km 4.300 2.200

3 Từ 51 km đến 80 km 5.800 2.900

4 Từ 81 km đến 120 km 6.900 3.500

5 Từ 121 km đến 160 km 8.000 4.000

6 Từ 161 km đến 200 km 10.000 5.000

7 Từ 201 km đến 300 km 12.000 5.000

8 Từ301 km trởlên 13.000 6.000

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ- Thị trường) + Hỗtrợ hao hụt vỏchai két chođại lý cấp 1: 1% trên giá trịvỏ chai két, được chuyển trảtrực tiếp vào tài khoản khách hàng.

+ Hỗ trợ cung cấp cho các đại lý cấp 1 băng rôn quảng cáo, biển quảng cáo, khay bia, ô che đểcung cấp cho các điểm bán lẻ.

+ Các chương trình khác tuỳtừng điểm nhất định được quy định trên các văn bản mà HABECO ban hành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhà hàng tài trợ: Áp dụng với các NHTT kí hợp đồng với HABECO. NHTT được chia thành hai loại: NHTT có NVTT (HABECO sẽ cung cấp 01 NVTT tới nhà hàng để tiếp thị hìnhảnh bia Hà Nội ở nhà hàng đó) và NHTT không NVTT.

Bảng 2.5: Mức khoán, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT

Nội dung khoán Loại 1 Loại 2 Loại 3 Đặc biệt

Sản lượng khoán 35 100 180 250

Sản lượng hỗtrợ vượt khoán 36-100 101-180 181-250 251-500

Sản lượng tối đa hỗtrợ 100 180 250 500

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ- Thị trường) Đại lýcấp 2:

Ngoài các khoản lợi nhuận màđại lý cấp 2 bán được cho khách thì họsẽnhận được sốtiền với mức hỗtrợ ở bảng chi trả trực tiếp vào tài khoản ngân hàng. Điều này sẽ khuyến khích các điểm bán lẻ giới thiệu, quảng cáo bia Hà Nội với khách hàng vì lợi nhuận họ thu được cao hơn rất nhiều khi bán các sản phẩm cùng loại của hãng khác.

Ngoài khoản hỗtrợ trên HABECO còn có các chương trình mua 20 thùng/ két tặng 01 két, mua 50 thùng/két tăng 01 thùng két, hỗ trợ trưng bày bia chai, bia lon , tặng vật phẩm quảng cáo….

- Người tiêu dùng trực tiếp: HABECO có các chương trình khuyến mãi bật nắp trúng thưởng.

Hình 2.7: Hìnhảnh chương trình “Bia ngon sành điệu –hàng triệu niềm vui”

(Nguồn:Phòng Tiêu thu–thị trường)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Năm 2017: Vào mùa hè HABECO thực hiện chương trình “Bia ngon sành điệu –hàng triệu niềm vui” đối với sản phẩm bia lon, chai Nhãn Xanh với phạm vi từ Nghệ An đến Quảng Ngãi với cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng thưởng của thị trường Quảng Bình:

Bảng 2.6: Cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng giải tại thị trường Quảng Bình Giải Nội dung giải thưởng Số lượng

giải Số lượng trúng giải Tỷlệ (%)

Giải nhất 500.000đ 12.000 479 4,0

Giải nhì 50.000đ 239.600 9.938 4,1

Giải ba 01 chai nhãn xanh, 01

lon 330ml Nhãn Xanh 2.396.000 56.330 2,4

Tổng cộng 2.647.600 66.747 2,5

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ- Thị trường) Nhìn chung ta thấy tỷ lệ trúng thưởng ở thị trường Quảng Bình chưa cao nhưng chương trình cũng đã gây tiếng vang lớn, tạo được hìnhảnh đến ngườitiêu dùng.

2.3. Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua phỏng vấn.

Do điều kiện về thời gian, khoảng cách địa lý và khó tiếp cận với các đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên chỉ có thể phỏng vấn được một số ít các khách hàng là đại lý.

Sau khi phỏng vấn các đại lý bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại, đã phỏng vấn được 10 trên tổng số 12 đại lý tiếp cận. Đã thu được kết quả như sau:

Nhìn chung hầu hết các khách hàng đại lý đánh giá tốt các chính sách Marketing –mix hiện tại của công ty. Họ cho rằng, đối với một doanh nghiệp vừa mới xâm nhập thị trường tỉnh Quảng Bình như Bia Hà Nội thì chính sách marketing– mix chưa được hoàn thiện là một điều dễ hiểu và so với các công ty khác trong ngành thì chính sách marketing–mix của đã dần hoàn thiện và có tính cạnh tranh.

Trường Đại học Kinh tế Huế