HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ LAN ANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 8 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn.

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa được sửdụng đểbảo vệmột học vị nào.

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp này đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉrõ nguồn gốc.

Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả

Hoàng ThịLan Anh

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổchức.

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trọng Hùng, Thầy giáo trực tiếp hướng dẫn cho tác giả vì những hướng dẫn,đóng góp của thầy trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy giáo, cô giáo và PhòngĐào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Huếvềnhững quan tâm chỉdẫn đểtác giảhoàn thành luận văn.

Tôi cũng xin cảm ơn Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải khát Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡtác giảtrong quá trình thu thập sốliệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời gian, vật chấtđểtác giảhoàn thành luận văn đúng tiến độ.

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả

Hoàng Thị Lan Anh

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họvà tên học viên: HOÀNG THỊLAN ANH

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khoá: 2016–2018 Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HOÀNG TRỌNG HÙNG

Tên đề tài: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH”

1. Tính cấp thiết của đềtài:

Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng thành cảvềchất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổphần Bia -Rượu Nước giải khát Hà Nội, Tổng công ty Cổphần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg.

Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu mà HABECO đãđềra.

2. Phương pháp nghiên cứu -Điều tra dữliệu : thứcấp, sơ cấp -Thang đo nghiên cứu

- Xửlý và phân tích sốliệu

3. Kết quảnghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.

Luận văn có một số đóng góp chính như sau:

(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

(3) Luận văn đã phân tích được đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing–mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

(4) Luận văn đãđưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mixcho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

ATVSTP An toàn vệsinh thực phẩm

HABECO Tổng công ty Cổphần Bia– Rượu– Nước giải khát Hà Nội

NHTT Nhà hàng tài trợ

NVTT Nhân viên tiếp thị

SABECO Tổng công ty Cổphần Bia– Rượu– Nước giải khát Sài Gòn

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN... i

LỜI CẢM ƠN... ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ... iii

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU... iv

MỤC LỤC...v

DANH MỤC CÁC BẢNG... viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ... ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

4. Quy trình nghiên cứu...3

5. Phương pháp nghiên cứu...3

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMARKETING–MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...8

1.1. Tổng quan vềMarketing–Mix ...8

1.1.1. Khái niệm Marketing–Mix...8

1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix ...11

1.1.3. Phân loại Marketing ...12

1.1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp ...12

1.1.4.1. Môi trường vi mô ...13

1.1.4.2. Môi trường vĩ mô...14

1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp ...14

1.3. Nội dung cơ bản của Marketing - Mix của doanh nghiệp ...17

1.3.1. Chính sách sản phẩm...17

1.3.2. Chính sách giá ...19

1.3.3. Chính sách phân phối ...22

1.3.4. Chính sách xúc tiến ...23

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5. Tình hình thị trường Bia ởViệt Nam...25

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA HABECO ...31

TẠI QUẢNG BÌNH ...31

2.1. Tổng quan vềHABECO ...31

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộmáy tổchức ...31

2.1.2. Bộmáy tổchức của Habeco...32

2.1.3. Khái quát vềChi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ...36

2.1.4. Kết quảhoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ...36

2.2. Đánh giá chính sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua...38

2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình ...38

2.2.1.1. Môi trường vi mô ...38

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô...41

2.2.2. Chính sách Marketing–Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua ...43

2.2.2.1. Chính sách sản phẩm...43

2.2.2.2. Chiến lược giá ...47

2.2.2.3. Chính sách phân phối ...49

2.2.2.4. Chính sách xúc tiến ...54

2.3.1. Chính sách sản phẩm...60

2.3.2.Chính sách giá cả...60

2.3.3. Chính sách phân phối ...60

2.3.4. Chính sách xúc tiến ...61

2.4. Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing–Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ...61

2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...61

2.4.2. Đánh giá độtin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix ...62

2.4.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội tại Tinh Quảng Bình...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.3.1. Chính sách sản phẩm...66

2.4.3.2. Chính sách giá ...66

2.4.3.3. Chính sách phân phối ...67

2.4.3.4. Chính sách xúc tiến ...68

2.5. Nhận xét chung vềchính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình ...69

2.5.1. Ưu điểm...69

2.5.2.Hạn chếvà nguyên nhân ...70

CHƯƠNG 3. MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO TẠI QUẢNG BÌNH ...73

3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới...73

3.1.1. Cơ hội và thách thức ...73

3.1.2. Chiến lược phát triển...74

3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing–Mix của công ty ...75

3.2.1. Chính sách sản phẩm...75

3.2.2. Chính sách giá ...78

3.2.3. Chính sách kênh phân phối ...78

3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ...81

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...83

3.1.Kết luận ...83

3.2. Kiến nghị...84

TÀI LIỆU THAM KHẢO...85

PHỤLỤC...86 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2 BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo chính sách sản phẩm ...5

Bảng 1.2: Thang đo chính sách giá...5

Bảng 1.3: Thang đo hệthống phân phối ...5

Bảng 1.4: Thang đo hệthống phân phối ...6

Bảng 2.1: Kết quảtiêu thụcác sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình năm 2015- 2017 ...37

Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủcạnh tranh ...48

Bảng 2.3: Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụbia Hà Nội trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong năm 2017...53

Bảng 2.4: Bảng hỗtrợvận tải cho đại lý cấp 1...57

Bảng 2.5: Mức khoán, mức sản lượng tính hỗtrợcho NHTT ...58

Bảng 2.6: Cơ cấu giải thưởng và tỷlệtrúng giải tại thị trường Quảng Bình ...59

Bảng 2.7: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...61

Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy của thang đo...63

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm ...66

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá...66

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối...67

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu...3

Sơ đồ1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp ...15

Sơ đồ2.1: Bộmáy tổchức của HABECO ...33

Sơ đồ2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình ...49

HÌNH Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãnđỏ...45

Hình 2.2: Bia chai Premium ...46

Hình 2.3: Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch ...46

Hình 2.4: Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh ...47

Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ ởthị trường Quảng Bình ...48

Hình 2.6: Hìnhảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1...55

Hình 2.7: Hìnhảnh chương trình “Bia ngon sành điệu–hàng triệu niềm vui”..58

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thếgiới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước.

Theo báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của Bộ Công Thương, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia. Như vậy, tính trung bình mỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng 4 lít so với năm 2015. Tờ Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia phát triển nhanh nhất khu vực châu Á. Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin, 4,67 triệu lít bia đãđược sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷlệ tăng cao thứ2.

Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng thành cảvềchất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội, Tổng công ty Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg. Bằng những lợi thế về công nghệ, thương hiệu, truyền thống lâu đời, các công ty trên đã không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụcủa mình bằng việc thực hiện các chiến lược truyền thông để giữvững và mởrộng thị phần của mình màtrong đó có thểkể đến Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO). Ngoài các thị phần đã có ở thị trường Miền Bắc, hiện nayHABECO đang tập trung khai thác thị trường Miền Trung trong đó có Tỉnh Quảng Bình.

Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu mà HABECO đã đề ra. Bên cạnh đó HABECO còn gặp khó khăn rất lớn của các đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

thủ cạnh tranh trong và ngoài nước như Bia Sài Gòn, bia Huda, bia Tiger, bia Heniken……

HABECO cần phải có các chính sách Marketing cụ thể hơn nữa thì mới có thể duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh tại tỉnh Quảng Bình. Qua quá trình tìm hiểu thực tế tình hình sử dụng bia Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) tại Quảng Bình”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu, đánh giá chính sách Marketing– Mix cho sản phẩmBia Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình từ đó,đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchMarketing - Mix cho sản phẩm này tại tỉnh Quảng Bình.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing –Mix trong doanh nghiệp.

- Phân tích và đánh giá chính sách Marketing –Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội tại Quảng Bình

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình bao gồm về chính sách sản phẩm,chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.

-Đối tượng điều tra: Khách hàng của HABECO bao gồm các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, điểm bán lẻ, người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội….

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung:

+ Nghiên cứu lý luận về Marketing –Mix và chính sách Marketing–Mix.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Từ đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của HABECO để đưa ramột số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- Mix cho Công ty.

Về không gian: Tỉnh Quảng Bình

Về thời gian: căn cứvào các dữ liệu trong 03 năm từ năm 2015 đến 2017 4. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quytrình nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp điều tra dữ liệu

5.1.1.Phương pháp điều tra dữ liệu thứ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp được thu nhập từ cácdữliệu đã công bố đó là các bản báo cáo tài chính của HABECO: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ 3 năm 2015- 2017, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2015-2017, báo cáo hoạt động

Xác định vấn đềcần nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

Phỏng vấn thửbảng hỏi

Hình thành bảng hỏi chính thức

Thu thập và xửlý sốliệu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

marketing 3 năm 2015-2017….Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các phòng như:

Phòng tiêu thụ- thị trường, Phòng Kế toán …..

Tham khảo các bài báo cáo, tin tức, tài liệu có liên quan đến đề tài như các bài báo cáo về ngành bia, một số đề tài nghiên cứu có liên quanở trong và ngoài nước.

Các giáo trình liên quan như Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứu marketing….

5.1.2.Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn đại diện các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ … để tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tạiTỉnh Quảng Bình.

Tác giả còn tiếnhành khảo sát người tiêu dùng Bia để xem xét đánh giá của họ về các chính sách Marketing liên quan đến sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình.

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn làphương pháp chọn mẫu thuận tiện (những người đã hoặc đang tiêu dùng sản phẩmBia Hà Nội tại Quảng Bình.

5.2. Thang đonghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng. Các nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách vềsản phẩm, chính sách giá; nhóm các chính sách khuyến khích thuộc vềcác hỗtrợ xúc tiến và quản lý bán; nhóm các chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng; nhóm các chính sách vềphân phối.

Chính sách Marketing –Mix có 4 thành phần: (1) Chính sách sản phẩm, ký hiệu là SP; (2) Chính sách giá, ký hiệu là G; (3) Chính sách phân phối, ký hiệu là PP; (4) Chính sách xúc tiến, ký hiệu là XT. Bên cạnh đó, cũng xem xét mối quan hệnhân quả giữa mối quan hệ tương quan giữa 4 thành phần này với đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng vềchính sách Marketing–Mix của sản phẩm Bia Hà Nội.

5.2.1. Thang đo chính sách sản phẩm

Thang đo chính sách sản phẩm được ký hiệu là SP. Thông qua thu thập thông tin, chính sách sản phẩm của công ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng1.1:Thang đo chính sách sản phẩm Ký hiệu Biến quan sát

SP1 Có nhiều chủng loại sản phẩm

SP2 Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín SP3 Bao bì sản phẩm bắt mắt

SP4 Chất lượng sản phẩm bia tốt

5.2.2. Thang đo chính sách vềgiá

Thang đo chính sách về giá được ký hiệu là G. Chính sách giá của công ty có năm biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng1.2:Thang đo chính sách giá Ký hiệu Biến quan sát

G1 Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ G2 Giá cả ổn định, ít biến động

G3 Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau G4 Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng

G5 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

5.2.3. Thang đochính sách phân phối

Thang đo chính sách phân phối được ký hiệu là PP. Chính sách phân phối của công ty có ba biến quansát, cụ thể như sau:

Bảng1.3: Thang đo hệ thống phân phối Ký hiệu Biến quan sát

PP1 Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng)

PP2 Địa điểm mua hàng thuận lợi

PP3 Sản phẩm được trưng bày dễnhìnở các cửa hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.2.4.Thang đo chính sách xúc tiến

Thang chính sách xúc tiến bán hàng được ký hiệu là XT. Chính sách xúc tiến của công ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng1.4: Thang đo hệ thống phân phối Ký hiệu Biến quan sát

XT1 Công ty có các chương trình quảng cáo về sản phẩm bia phong phú

XT2 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3 Nhân viên bán hàng nhiệt tình

XT4 Thường tài trợ các chương trình sự kiện, lễ hội….

Trong đó đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá củakhách hàng với mức độ đánh giá như sau:

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Địa điểm nghiên cứu là khu vực thành phố Đồng Hới. Đối tượng nghiên cứu là nam và nữ, ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên - đây là độ tuổi chính sử dụng sản phẩm của Công ty.

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đãđược soạn sẵn (xem Phụ lục 1). Bảng câu hỏi đầu tiên có cấu trúc được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứuvà các biến đo lường. Sau đó được bổ sung và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính. Có 145 bảng hỏi phát ra, thu được 143 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 98,6%). Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS15.0.

Trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập được sử dụng một số phương pháp để phân tích số liệu thu thập như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing- Mix của công ty, so sánh kết quả hoạt động giữakì trước với kì sau của công ty.

- Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mục đích mô tả và đánh giá tỷ trọng của từng yếu tố trong tổng thể.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về Marketing –Mix 1.1.1. Khái niệm Marketing –Mix

Khái niệm Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, cụ thể:

Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng.

Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.

Hiệp hội MarketingHoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa ra những khái niệm về Marketing:

+Năm 1960:“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ màngườicung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.

+Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc địnhgiá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối.

Khái niệm của Kotler (1980, 2014):

(1). Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

(2). Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có đượcnhững gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

(3). Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.

(4). Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.

(5). Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.

(6). Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Marketing hỗn hợplà một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữMarketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đãđược sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.

Hiện nay, trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.

Các thành phần của Marketing –Mix bao gồm:

Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.

Giá (Price): Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả?Ở đây là vấn đềchiến lược định giá – đừng đểcho việc này tựnó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đềnày kỹcàng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh vềgiá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó vềmặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân phối (Place): Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng vềcông nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động.

Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào.

Chức năng của Marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con người (People). Thậm chí một sốchuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty dịch vụ(Tác giảcủa mô hình 7P là Booms và Bitner).

1.1.2. Vai trò của Marketing- Mix

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc chomọi quyết định kinh doanh.

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. (Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa (2015). Do vậy, Marketing – Mix có các vai trò cụ thể như sau:

- Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được.

- Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:

khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?

1.1.3. Phân loại Marketing

Ta có thểphân loại Marketing theo hai loại sau:

- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển

Toàn bộhoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.

Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.

Việc thay thếMarketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

- Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

1.1.4.Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực màở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.

Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

1.1.4.1. Môi trường vi mô

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty, các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnhđạo bộ phận marketing.

Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng.

Lực lượng thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng).

Lực lượng thứ tư gồm năm loại: Thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian...

Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải.

Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng.

Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoặc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đãđề ra:

giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế nhỏ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá. Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp

Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp

(Nguồn:Giáo trình Quản Trị Marketing. Đại học kinh tế Huế.)

 Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép củacông ty.

 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty

Phân tích các cơ hội marketing

Đo lường và dựbáo nhu cầu thị trường

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược định vịsản phẩm

Lựa chọn chiến lược thị trường

Xây dựng các chương trình Marketing

Tổchức và thực hiện các chương trình marketing

Đánh giá và kiểm tra nỗlực marketing Phân tích khả năng của

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kếhệthống marketing - mix

Thực hiện các biện phápmarketing - mix

Trường Đại học Kinh tế Huế

phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.

 Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra.

Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty.

 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ.

Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mìnhđể đưa ra quyết định.

 Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.

 Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :

- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết.

- Các nhà quản lýphải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnhtranh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.

 Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đãđược lựa chọn.

 Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn.

 Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.

Trên đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.

1.3. Nội dung cơ bản của Marketing-Mix của doanh nghiệp 1.3.1. Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing - mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

Trường Đại học Kinh tế Huế

giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

- Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

 Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:là cách gâyấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhưng doanh nghiệp cần phải chúý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị vàđưa ra quyết định.

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng- soạn thảo, thẩm định dựán sản phẩm mới- soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chúýđến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.

1.3.2. Chính sách giá

Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.

Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing - mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing- mix đãđược thông qua.

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?

Thuộc cấp quản trị nào?ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.

* Các yếu tố bên ngoài:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lýcủa khách hàng khi định giá.

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mìnhđang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trườngkinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.

* Lựa chọn phương pháp định giá:

Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương phápấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

-Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm + một khoản tiền lợi nhuận.

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:

Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn đối thủ.

1.3.3. Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyềnsở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuấtNgười bán buônNgười bán lẻNgười tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

* Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gianở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.

+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

+Phân loại các công việc phân phối.

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+Tìm kiếm các thành viên kênh.

* Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứnhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứhai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

* Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xửlý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sựhợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.

1.3.4. Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sựhiểu biết vềsản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệgiao tiếp).

+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứvào mục tiêu, nhiệm vụ.

+ Hình thành hệthống khuyến mại hợp lý đểcác công cụphát huy hiệu quảvà từ đó hình thành cânđối hệthống khuyến mại.

+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.

Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.

+ Tổchức và quản lý hệthống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kếhoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phảnứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất đểbảo đảm sự nhất quán, phân bốthời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại, bốn biến số của marketing - mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.

1.4. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing- Mix của doanh nghiệp Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không có hiệu quả. Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị trường. Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trong chính sách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín trên thị trường. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc. Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing– mix không những có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

1.5. Tình hình thị trườngBiaở Việt Nam

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau nhữngngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế- xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây. Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO₂ giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đ�