Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau nhữngngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế- xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây. Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO₂ giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5- 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày. Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người ưa thích.

Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg (Bia Huế). Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi.

Chênh lệch về lượng bia tiêu thụ giữa các vùng miền lý giải cho sự phân hóa giữa thị phần. Sabeco và Habeco tiền thân là doanh nghiệp Nhà nước, trong khi Bia Huế ban đầu là liên doanh giữa chính quyền thành phố Huế và Carlsberg với tỷ lệ góp vốn 50-50. 3 công ty này thống lĩnh 3 vùng miền tương ứng và thị phần tỷ lệ thuận với dân cư. Miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau đó là miền Bắc và cuối cùng là miền Trung.

Chiến lược marketing mà các công ty sản xuất bia rượu đang áp dụng hiện nay là quảng cáo và quảng cáo nhiều hơn nữa.Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới. Nắm giữ thị phần bia lớn nhất hiện nay là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với 43% thị phần, tiêu thụ 1,5 tỷ lít bia trong năm 2016. Thị phần của Sabeco cao gấp 1,7 lần so với đối thủ đứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thứ 2 là Công ty VBL, đơn vị sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue...Với vị thế của mình, không ngạc nhiên khi Sabeco luôn đạt lợi nhuận hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Tính từ năm 2009 đến nay, lợi nhuận Sabeco đã tăng gấp hơn 2 lần, từ hơn 2.000 tỷ đồng lên trên 4.400 tỷ đồng. Doanh thu Sabeco cũng tăng hơn 2 lần trong thời gian vừa qua, vượt 27.000 tỷ đồng. Các doanh nghiệp kinh doanh bia – rượu – nước giải khát nói chung vốn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo. Bắt đầu từ đầu năm 2015, mức trần khống chế 15% đối với tất cả các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của doanh nghiệp đã chính thức được gỡ bỏ. Đây rõ ràng là một tin vui đối với tất cả các doanh nghiệp, trong đó có Sabeco. Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 là năm hãng bia này chi tiền kỷ lục cho các chương trình quảng cáo và tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1.269 tỷ đồng, cao nhất từ trước tới nay. Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu cũng lên mức cao kỷ lục 4,68%. Nếu tính từ năm 2012 đến nay, doanh thu Sabeco tăng khoảng 25% sau 3 năm, thì chi phí cho các chương trình marketingđã lên cao gấp 3 lần.

Một số doanh nghiệp áp dụng rất thành công chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu, tiêu biểu như Heineken. Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống. Cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới. Có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường, tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.

 Chiến lược sản phẩm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Heineken cũng là sản phẩm có chiến lược sản phẩm đúng đắn. Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới. Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện naycùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước. Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chaiđược in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như vậy, không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.

 Chiến lược giá (Price):

Bia Heineken tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 16.000/lon 330ml.

Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá. Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung. Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp.

Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trongnhững buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội, phong cách của người uống.

 Chiến lược phân phối (Place)

Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng. Chính vì thế mà việc phân phối sản phẩm này cần phải phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối củamình,đặc biệt là các đại lí cấp1. Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế.

 Chiến lược xúc tiến bán (Promotions)

Đối với việc xúc tiến bán, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng. Chưa cần nói đến chất lượng sản phẩm, khi nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường và tiết kiệm năng lượng. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.

Heineken tài trợ cho rất nhiều cuộc thi của giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao.

Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Nhờ vậy mà Heineken đã để lại ấn tượng khó phai trong lòng người tiêu dùng. Có thể thấy Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mở rộng thị trường đặc biệt làở Việt Nam, doanh thu tăng vọt và không

ngừngphát triển mạnhmẽ.

Vì vậy mà ta có thể khẳng định, chiến lược marketing mix được Heineken xây dựng và phối hợp vô cùng đúng đắn, tạo nên thành công nhất định cho hãng bia này không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn trên khắp thế giới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX