PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương
2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
2.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
Bảng 4: Dánh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phàn truyền thông Ealge
Tên khách hàng Sản phẩm sử dụng
Eagle Tourist Toàn bộ sản phẩm dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu
Công ty TNHH Thương Mại Tuấn Việt Sản phẩm banner, tờ áp phích Công ty tnhh mtv sản xuất thương mại
quang long phát
Sản phẩm bìa cover facebook, banner truyền thông
Doanh nghiệp tư nhân CoCo house Logo, bìa facebook Công ty tnhh hoàng anh palace Banner, background Công ty cổ phần đầu tư bất động sản phú
xuân
Background, bìa banner
Công ty tnhh thương mại dịch vụ thực phẩm phước vinh
Background
2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
Tổng 130 100
Qua quá trình điều tra 130 đối tượng trên địa bàn thành phố Huế,số lượng người biết về bộ nhận diện thương hiệu chiếm 53,8% số lượng khảo sát và số lượng chưa nhận biết chiếm 46,2% số lượng khảo sát, điều này cho thấy về việc nhận biết về bộ nhận diện thương hiệu tại Huế vẫn chưa nhiều, lý giải cho vấn đề này là nét kinh doanh của Huế vẫn đậm chất truyền thống là kinh doanh theo hình thức bạn hàng lâu năm và uy tín được xây dựng dựa trên thời gian tích lũy, nhiều hộ kinh doanh xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng bằng phương pháp mua bán truyền thống nên vẫn chưatiềm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu.
Bảng 6: Bảng thống kế lĩnh vực kinh doanh
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Lĩnh vực kinh doanh
Buôn bán, thương mại 21 16,2
Dịch vụ du lịch, lưu trú 39 32,3
Sản xuất 28 24,5
Khác 42 30,0
Tổng 130 100
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Điều tra về ngành nghề kinh doanh của đối tượng khảo sát thu được qua 130 phiếu, nhận thấy ngành nghề buôn bán, thươngmại chiếm 21 phiếu với tỷ lệ 16,2% số phiếu điều tra, ngành dịch vụ du lịch, lưu trú chiếm 39 phiếu với tỷ lệ 30% số phiếu điều tra, ngành sản xuất chiếm 28 phiếu với ty lệ 24,5% số phiếu điều tra và còn lại các ngành nghề khác chiếm 42 phiếu với tỷ lệ 32,3% số phiếu điều tra. Điều này có thể cho thấy hoạt động kinh doanh mạnh tại Huế vẫn là hoạt động lưutrú và du lịch, thành phố Huế chú trọng vào công tác du lịch nên việc kinh doanh có xu hướng mạnh trong mảng này là điều dễ hiểu, tiếp theo là các dịch vụ khác như shop quần áo, studio, quán ăn, nhà hàng,… chiếm tỷlệcao là vì tập hợp nhiều mảng và là những mảng quan trọng trong cuộc sống, tiếp đến là nhom sản xuất và cuối cùng là nhóm thương mại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 7: Bảng mô tả hành vi sản sàng đăng ký dịch vụ nhận diện thương hiệu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Nếu có một dịch vụ giúp cho Anh/Chị có thể định vị được thương hiệu của sản phẩm
đang cung cấp trong lòng khách hàng thì Anh/Chị có sẵn sàng đăng ký sử dụng dịch
vụ không?
Có 125 96,2
Chưa chắc chắn
5 3,8
Tổng 130 100
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục )
Nhận thất hành vi của khách hàng khi có một sản phẩm mang lại lợi ích cho mình là rất tích cực, có 125 phiếu đồng ý rằng sẽ đăng ký dịch vụ nhận diện thương hiệu nếu nó đem lại lợi ích là định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, chiếm 96,2%, ngoài ra có 5 phiếu không đồng ý chiếm 3,8%. Lý do có thể nhận thấy rằng khách hàng nhận thấy rõ ràng lợi ích nên sẽ chấp nhận đăng ký nếu nó đem lại hiệu quả tích cực.
Bảng 8:Thống kê nhận biết bộ nhận diện thương hiệu của Eagle Media
Tiêu chí Tần
số
Tỷ lệ (%) Anh/Chị có biết đến dịch vụ nhận diện thương
hiệu của Eagle Media không?
Biết rất rõ 73 56,2
Biết khá rõ 51 39,2
Có biết 5 3,8
Có nghe đến nhưng chưa rõ
1 0,8
Không biết 0 0
Tổng 130 100
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Qua điều tra 130 khách hàng, khách hàng được khảo sát biết về nhận diện thương hiệu của Eagle có 73 phiếu, chiếm 56,2% số khách hàng điều tra, khách hàng biết khá rõ về dịch vụ có 51 phiếu, chiếm 39,2% số khách hàng điều tra, khách hàng có biết về nhận diện thương hiệu của Eagle có 5 phiếu, chiếm 3,8%, khách hàng có nghe đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhưng chưa rõ có 1 phiếu, chiếm 0,8% và cuối cùng khách hàng không biết không có phiếu nào. Điều này chứng tỏ trong việc chọn ngẫu nhiên khách hàng khảo sát đã cho thấy khách hàng đã có sự quan tâm khá rõ về bộ nhận diện của Eagle Media, tuy nhiên khách vẫn chưa cảm thấy tin tưởng về bộ nhận diện thương hiệu nên chưa đăng ký nhiều.
Bảng 9:Bảng thống kê kênh thông tin
Kênh thông tin Có Không TC
Thông qua nhân viên bán hàng của Eagle Media
31 99 130
53% 26,1% 130%
Internet
74 56 130
42,6% 36,5% 100%
Quảng cáo trên Tivi, pano, áp phích, tờ rơi, báo chí
0 130 130
0% 100% 100%
Bạn bè, người thân
38 92 130
31,3% 47,8% 100%
Khác
10 120 130
18,2% 60,9% 100%
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Thông qua việc khảo sát kênh thông tin tiếp cận khách hàng cụ thể nhất, ta có thể thấy được một cách rõ nét là Internet là kênh thông tin có hiệu quả nhất chiếm 74 lựa chọn trong 130 phiếu điều tra, tiếp đó là kênh bạn bè, người thân giới thiệu có 38 lựa chọn trong 130 phiếu điều tra, sau đó là kênh nhân viên sale của Eagle Media có 31 lựa chọn trong 130 phiếu điều tra, các kênh khác chiếm 10 lựa chọn trong 130 phiếu điều tra và kém hiệu quả nhất là kênh quảng cáo trên tivi, pano, áp phích, tờ rơi, báo chí, kệnh này không có lựa chọn nào trong 130 phiếu điều tra. Có thể nhận thấy được kênh quảng cáo qua Internet là có thể tiếp xúc thông tin với khách hàng một cách cụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể và rõ ràng nhất trong công cuộc phổ cập Internetngày nay, với xu hướng đẩy mạnh quảng cáo trên facebook, Website, các phương tiện truyền thông điện tử khác,.. là chiến lược phát triển được chú trọng nhất của Eagle Media, vì kênh này chi phi thấp, khả năng tiếp cận cao và có thể quảng cáo một cách chi tiết nhất về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp, tiếp theo là kênh bạn bè,người thân cũng rất có tiềm năng, kênh này là sự phát triển dựa vào những khách hàng thân thiết, nhân viên trong nội bộ công ty, những khách hàng đã tin dùng sản phẩm dịch vụ của Eagle và truyền miệng lại cho những người bạn, người thân trong gia đình mình, kênh này phát triển vào sự uy tín của công ty Eagle Media, tiếp theo là kênh nhân viên sale, hàng ngày nhân viên sale của Eagle vẫn đi thị trường tiếp xúc các khác hàng, chính phương thức này đã góp phần làm cho thúc đẩy kênh marketing này, khách hàng biết đến dịch vụ nhận diện thương hiệu thông qua sự giới thiệu của nhân viên sale sẽ có được cái nhìn tổng quan và rõ ràng nhất, ngoài ra kênh này cũng góp phần làm tăng hình ảnh thương hiệu của Eagle trong mắt khách hàng. Các kênh thông tin khác như thông qua trụ sở giao dịch, qua đối tác,… chiếm số lượng không cao nhưng cũng cho thấy rằng đối tác tin tưởng vào năng lực Eagle Media, đã có những sự giới thiệu tới những đối tác khác tạo nên kênh thông tin khá chất lượng cho công ty, cuối cùng là kênh quảng cáo qua tivi ngày, tờ rơi, áp phích, banner ngày nay đã không còn chất lượng nữa, nhiều người thờ ơ thậm chí không quan tâm tới những gì ghi trên những công cụ marketing ấy nữa, làm cho giá trị truyền thông tin bị giảm xút trầm trọng, nhận thất sự bất cập này nên công ty đã không đầu tư vào kênh quảng cáo này để tiết kiệm chi phí. Thay vào đó công ty chú trọng đầu tư nhiều hơn vào kênh Marketing online, vừa qua công ty vừa cho ra mắt trang bán hàng Cungbannhanh, là trang bán nguồn cho các đối tác và các khách hàng cá nhân, đẩy mạnh công tác bán hàng online, đón đầu xu hướng mới của thị trường.
Bảng10:Thống kê sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Đang sử dụng dịch vụ Có 5 3,8
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận diện thương hiệu của Eagle Media
Không 125 96,2
Tổng 130 100
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Khảo sát 130 phiếu điều tra thì có 5 phiếu ghi nhận là đang sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media, chiếm 3,8% số lượng phiếu điều tra, còn lại 125 phiếu ghi nhận không sử dụng dịch vụ chiếm 96,2% số lượng phiếu điều tra. Giải thích cho điều này thì công ty Eagle Media mới được thành lập vào tháng 7 năm 2018, cho nên tên tuổi và thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung vẫn chưa nổi bật, dẫn đến số lượng khách hàng biết đến vẫn chưa cao nên số khách có sử dụng dịch vụ chưa nhiều, trong tương lai sẽ có thể cải thiện được số lượng khách hàng sử dụng dịchvụ và sẽ làm nổi bật hơn tên tuổi của công ty.
2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Thang đo mà đề tài sử dụng gồm 3 phần chính: Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, Động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu được đo bằng lường bằng 4 biến quan sát, Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát. Kết quả kiểm định đã loại biến quan sát: Không tintưởng vào năng lực của Eagle Media.
Đề tài đãđiều tra 140 đối tượng, trong đó có 130 bảng hỏi được thu hồi và tổng số 130 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích. Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha ngoài các biến quan sát bị loại, các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,5, điều kiện Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,5 tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally và Burnstein 1994), có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khámphá EFA.
Bảng 11: Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
BIẾN Tương quan tổng biến
Hệ số Cronbach’s Alpha đã loại biến 1. Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu:
Cronbach’s Alpha = 0,864
Thiết kế thương hiệu đẹp mắt và phù hợp 0,629 0,850
Thu hút nhiều khách hàng hơn 0,759 0,871
Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 0,655 0,844
Tạo tính chuyên nghiệp 0,692 0,834
Tăng niềm tự hào của nhân viên 0,697 0,833
2. Động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu:
Cronbach’s Alpha = 0,808
Xây dựng lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối
thủ 0,651 0,753
Muốn xây dựng và thay đổi hình ảnh doanh
nghiệp 0,668 0,739
Phù hợp với xu hướng của khách hàng của
mình 0,668 0,738
Phù hợp xu hướng kinh doanh của thị trường 0,529 0,803 3. Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu:
Cronbach’s Alpha = 0,828
Chưa hiểu rõ về dịch vụ nhận diện thương
hiệu 0,529 0,821
Chưa nhận thấy lợi ích của bộ nhận diện
thương hiệu 0,685 0,776
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tốn kém chi phí 0,739 0,760 Lợi ích thực sự bộ nhận diện thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp 0,741 0,761
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục )
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá chung của biến mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu bằng 0,864, của biến động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ bằng 0,808, của biến yếu tố cản trởnhu cầu sử dụng dịch vụ bằng 0,828. Dó đó, thang đo đánh giá đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu. Ngoài ra, quan sát hệ số tương quan của các biến có thể nhận thấy các hệ số tương quan này đều có giá trị lớn hơn 0,5, thỏa mãn yêu cầu đặt ra, do đó các biến quan sát này đảm bảo độ tin cậy trong việc nghiên cứu.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhu cầu sử dụng bằng 0,834, hệ số này có giá trị lớn hơn 0,5, thảo mãn yêu cầu đặt ra khi nghiên cứu.
Do đó, thang đo nhu cầu sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu cũng đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 12: bảng Cronbach’s Alpha của thang đo nhu cầu sử dụng
BIẾN Tương quan
tổng biến
Hệ số Cronbach’s Alpha đã loại biến Nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,834 Anh/Chị có tán thành nhận diện thương
hiệu là cần thiết đối với việc kinh doanh của mình
0,738 0,737
Trong tương lai Anh/Chị có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu không?
0,675 0,795
Sản phẩm nhận diện thương hiệu của Eagle Media có đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị?
0,683 0,782
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục )
2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
a) Rút trích nhân tố chính các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy. 0,835 Bartlett’s Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 814,671
Df 78
Sig. 0.000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, đề tài kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm định Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,835 lớn hơn 0,5 và p – value của kiểm định Barlett bé hơn 0,5 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả đã cho ra 6 nhân tố giải thích được 66,992% của biến động. Trong các biến quan sát, biến quan sát “Không tin tưởng vào năng lực của Eagle Media” có hệ số nhân tố bé hơn 0,5 vì thế biến bị loại bỏ. Tất cả các hệ tải nhân tố còn lại trong từng nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Bảng 14:Ma trận xoay nhân tố
1 2 3
Thu hút nhiều khách hàng hơn 0,854
Tạo tính chuyên nghiệp 0,809
Tăng niềm tự hào của nhân viên 0,806
Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 0,774
Thiết kế thương hiệu đẹp mắt và phù hợp 0,758
Lợi ích thực sự bộ nhận diện thương hiệu mang lại cho doanh
nghiệp 0,865
Tốn kém chi phí 0,861
Chưa nhận thấy lợi ích của bộ nhận diện thương hiệu 0,846
Chưa hiểu rõ về dịch vụ nhận diện thương hiệu 0,529
Phù hợp xu hướng kinh doanh của thị trường 0,777
Muốn xây dựng và thay đổi hìnhảnh doanh nghiệp 0,769
Phù hợp với xu hướng của khách hàng của mình 0,752
Xây dựng lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ 0,656
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc đặt tên cho các nhân tố dựa trên cơ sở nhận biết các biến quan sát có cùng những điểm tương đồng trong cùng một nhân tó. Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay để nhận biết và đặt tên nhân tố:
+ Nhân tố 1: Gồm tập hợp 5 biến như sau: Thu hút nhiều khách hàng hơn, Tạo tính chuyên nghiệp, Tăng niềm tự hào của nhân viên, Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, Thiết kế thương hiệu đẹp mắt và phù hợp. Đặt tên nhóm nhân tố này là mong đợi về dịch vụ.
+ Nhân tố 2: Gồm tập hợp 4 biến như sau: Lợi ích thực sự bộ nhận diện thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, Tốn kém chi phí, Chưa nhận thấy lợi ích của bộ nhận diện thương hiệu, Chưa hiểu rõ về dịch vụ nhận diện thương hiệu. Đặt tên nhóm nhân tố này là yếu tố cản trở.
+ Nhân tố 3: Gồm tập hợp 4 biến như sau: Phù hợp xu hướng kinh doanh của thị trường, Muốn xây dựng và thay đổi hìnhảnh doanh nghiệp, Phù hợp với xu hướng của khách hàng của mình, Xây dựng lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ. Đặt tên nhóm nhân tố này là động cơ thúc đẩy.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 15: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu
Nhân tố
Giá trị riêng
Tổng được trích ra từ hệ số tải bình phương
Tổng xoay của các hệ số tải bình phương
Tổng
% của biến
% tích
lũy Tổng
% của biến
% tích
lũy Tổng
% của biến
% tích lũy 1 4,658 35,829 35,829 4,658 35,829 35,829 3,331 25,622 25,622 2 2,966 22,814 58,643 2,966 22,814 58,643 2,923 22,486 48,108 3 1,085 8,349 66,992 1,085 8,349 66,992 2,455 18,883 66,992
4 0,766 5,891 72,882
5 0,613 4,712 77,594
6 0,602 4,628 82,222
7 0,492 3,788 86,010
8 0,390 3,001 89,011
9 0,358 2,755 91,766
10 0,315 2,421 94,187
11 0,302 2,325 96,511
12 0,262 2,014 98,526
13 0,192 1,474 100.00
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục)
Để xác định số lượng nhân tố, trongnghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng