PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu
1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản phẩm, tổ chức, nhân sự và biểu tượng cho thương hiệu...Vậy, hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Thiết kế tín chương, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cốc chén, bao bì, nhãn mác, bích chương, các mẫuquảng cáo, các vật phẩm hỗ trợ quảng cáo (bích chương, biên mục, hiệu kỳ, áo mũ... Ngoài ra còn có các phương tiện vận tải, bảng hiệucông ty, các loại ấn phẩmcông sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng cáo, sự kiện khác.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tốhìnhảnhvà ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàmẩn trong đó. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khácbiệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao.
Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh. Tùy thuộc vào mức độ hoạt động của mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kế hoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình. Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với kháchhàng và công chúng.
Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng vàđược duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các hãng tiếp thịbắt đầu triển khai mộttài liệu thường được gọi là "bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và phẩm chất thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công tác sáng tạo bắt đầu.
Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như thương hiệu,tín chương, màu, kiểuchữvà mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còn tùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó, sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệuvà tính quyết định về màu thương hiệu, với người tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh.
1.2.2 Lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến mộtwebsite hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộngvà dài lâu. Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ.
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ
1.2.3 Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuyvậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ;
đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh:mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell…là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp,Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Thông tin và chỉ dẫn:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Ví dụ: Framgia là một công ty IT, khi nhắc tới Framgia, khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm là sản phẩm IT.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ:xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken, phần mềm của Microsoft…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đãđược chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
Trường Đại học Kinh tế Huế
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:
29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại Tăng doanh số bán hàng.
Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.Mở rộng và duy trì thị trường.
Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung.
Thu hút đầu tư
“Nguồnhttps://techblog.vn/ giá trị bộ nhận diện thương hiệu”
1.2.3 Những sản phẩm trong bộ nhận diện thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2: Những sản phẩm bộ nhận diện thương hiệu (mẫu thiết kế) Logo và Mockup: Là bao gồm file thiết kế logo, mẫu logo và logo hoàn chỉnh bao gồm nhiều khích thước khác nhau.
Cẩm nang nhận diện thương hiệu: Là quyển sổ tay nhỏ nhằm giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu của công ty.
Header/footer giấy viết thư: Là nhận diện thương hiệu tại đầu trang và cuối trang giấy Folder A4 (bìa trước + sau ): Bìa folder thay thế cho những bìa nhựa đơn thuần Bì thư ( envelope ): Bì thư mang thương hiệu của công ty
Brochure A4 gấp 3: Một tờ giấy quảng cáo về dịch vụ của công ty cung cấp Banner: Là những tấm biển quảng cáo có thể dùng để quảng cáo offline hoặc online.
Business card: Thẻ cá nhân mang thông tin cá nhân của người được giao nhiệm vụ tại công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhãn hiệu/bao bì sản phẩm:Bao bì sản phẩm có mang nhãn hiệu của công ty.
Nhãn dán/sticker: những miếng dán sticker nhỏ mang logo công ty.
Bảng hiệu:Bảng hiệu của công ty
Thiết kế cd (bìa và nhãnđĩa):võ đĩa CD
Đồng phục nhân viên (thẻ, áo, cặp, mũ, móc khóa, …): Đồ đồng phục của công ty Catalogue/booklet (10 - 12 trang)
Thực đơn A4 2 mặt: dành riêng cho nhà hàng, khách sạn phục vụ đồ ăn.
1.2.4 Đặc điểm của thị trường nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế Đến nay, tỉnh Thừa Thiên Huế có khoảng 5000 doanh nghiệp vừa và nhỏ, với số lượng doanh nghiệp lớn như vậy thì việc để khách hàng biết đến mình là việc vô cùng quan trọng, tính riêng thị trường Thừa Thiên Huế có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, nhận diện thương hiệu trở thành vấn đề vô cùng quan trọng trong công tác quảng bá, truyền thông và định vị trong lòng khách hàng.
Đi đầu trong công tác nhận diện thương hiệu có Sở Du Lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, đó là công bố quyết định công bố bộ nhận diện thương hiệu du lịch của tỉnh với tên gọi : “Huế- Kinh đô xưa trải nghiệm mới”. Nhằm khẳng định một sự khác biệt, một ưu thế cạnh tranh giữa ngành Du lịch Thừa Thiên Huế với ngành Du lịch các địa phương khác. Bên cạnh những thành quách cung điện xưa cũ, Huế vẫn là một điểm đến mới mẻ, hấp dẫn để khách du lịch trải nghiệm. Đến Huế và khám phá Huế của hiện tại chính là hiểu về quá khứ để hướng đến tươnglai.
“Nguồn https://thuathienhue.gov.vn/vi-vn/”
Tuy nhiên, bên cạnh những thế mạnh mà thương hiệu mang lại thì cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu bởi vì phần lớn các doanh nghiệp, các quầy hàng tư nhân trên địa bàn thành phố Huế là doanh nghiệp vừa và nhỏ, các quầy hàng bán nhỏ, nguồn nhân lực chưa đủ cao, trình độ quản lý của chủ doanh nghiệp, cửa hàng còn hạn chế, nguồn kiến thức kinh doanh và quản lý còn yếu kém, dẫn đến việc buôn bán chỉ dừng lại ở việc bán lẻ và nhỏ theo hình thức quen biết, việc làm