NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG EAGLE.

Sinh viên thực hiện:

Ngô Hữu Nhật K49C-KDTM Niên khóa: 2015-2019

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Trần Đức Trí

Huế, tháng 12 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộnhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle”.

Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp.

Em chân thành cảm ơn thầy giáo – ThS. Trần Đức Trí, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy rất bận rộn nhưng vẫn dành thời gian quý báu và không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.

Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúpđỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Công ty Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... 4

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

2. Mục tiêu của đề tài... 2

3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu... 2

4. Phạm vi nghiên cứu... 2

5. Phương pháp nghiên cứu... 3

5.1 Nghiên cứu định tính...3

5.2 Nghiên cứu định lượng...4

6.Quá trình nghiên cứu: ... 10

7. Kết cấu của đề tài:... 11

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU... 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 12

1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu... 12

1.1.1 Lý thuyết dịch vụ...12

1.1.2 Nhu cầu là gì?...13

1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu...13

1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow...17

1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp...19

1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hướng đến nhu cầu doanh nghiệp...21

1.1.3 Khái niệm về khách hàng...23

1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu... 24

1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu...24

1.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp...Error! Bookmark not defined. 1.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất... 34

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan...34

1.3.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu...36

1.3.5 Thiết kế thang đo...37

1.4 Cơ sở thực tiễn... 38

1.4.1 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại Việt Nam...38

1.4.2 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung...39

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG

ĐẠI BÀNG... 42

2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần truyền thông Eagle.... 42

2.1.1. Khái quát về công ty...42

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...46

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh...47

2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty...48

2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty:...51

2.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle... 53

2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Ealge....53

2.2.1.1 Khách hàng tiềm năng...53

2.2.1.2 Các gói sản phẩm...54

2.2.1.3 Hợp đồng dịch vụ...55

2.2.1.4 Chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng:...55

2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle....57

2.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:...57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU... 80

3.1 Định hướng của Công ty Eagle Media...80

3.2 Giải pháp của Công ty Eagle Media...82

PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ... 85

1. Kết Luận... 85

1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu...85

1.2 Những hạn chế và đóng góp của đề tài...86

2. Kiến Nghị... 87

Phụ Lục:… ... .90

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo đề xuất... 37

Bảng 2: Tình hình laođộng của công ty Eagle Media năm 2018... 50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Bảng 3: Bảng giá chi phí dịch vụ nhận diện thương hiệu... 54

Bảng 4: Bảng thống kê sự nhận biết bộ nhận diện thương hiệu... 57

Bảng 5: Bảng thống kế lĩnh vực kinh doanh... 58

Bảng 6: Bảng mô tả hành vi sản sàng đăng ký dịch vụ nhận diện thương hiệu... 59

Bảng 7:Thống kê nhận biết bộ nhận diện thương hiệu của Eagle Media... 59

Bảng 8:Bảng thống kê kênh thông tin ... 60

Bảng 9:Thống kê sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media... 61

Bảng 10: Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo... 62

Bảng 11: bảng Cronbach’s Alpha của thang đo nhu cầu sử dụng... 65

Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test... 65

Bảng 13:Ma trận xoay nhân tố... 66

Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu... 68

Bảng 15:Kết quả phân tích nhân tố khám phá đánh giá chung của khách hàng ... 70

Bảng 16:Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đếnnhu cầu sử dụng dịch vụ... 71

Bảng 17: Phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng... 71

Bảng 18: Hệ số tương quan các nhân tố... 72

Bảng 19: Giá trị kiểm định One Sample T –Test về mong đợi về dịch vụ... 75

Bảng 20: Giá trị kiểm định One Sample T –Test về động cơ thúc đẩy... 76

Bảng 21: Giá trị kiểm định One Sample T –Test về yếu tố cản trở... 78

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu... 10 Sơ đồ 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu... 37 Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy công ty cổ phần truyền thông quản cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.44 Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy Công ty Eagle Media... 48 Sơ đồ 5: Báo cáo tài chính năm 2016 và 2017... 52 Sơ đồ 6: Kếtquả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu... 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow... 18 Hình 2: Những sản phẩm bộ nhận diện thương hiệu... 32

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài:

Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế nước ta, bên cạnh đó lĩnh vực truyền thông và nhận diện thương hiệu những năm gần đây rất phát triển, tốc độ bùng nổ Internet ngày càng cao khiến cho việc kinh doanh cũng dần thay đổi từ truyền thống sang kinh doanh hiện đại và kinh doanh online.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế làm cho càng ngày càng phát triển nhiều thương hiệu khác nhau mang tính cạnh tranh ngày càng cao, đòi hỏisự hoàn thiện hơn trong công tác tổ chức quảng bá và định vị thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng, theo số liệu thống kê đầu năm 2018, trung bình mỗi ngày có 300 doanh nghiệp được thành lập trên cả nước, với số lượng công ty mới nhiều như vậy thì thương hiệu trở thành một công cụ tất yếu để khách hàng nhận ra sản phẩm của công ty đối với những đối thủ cạnh tranh khác.

Trong thời đại hiện nay, với một môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chiếm được thị trường cho doanh nghiệp đặt ra một bài toán vô cùng nan giải cho nhóm lãnh đạodoanh nghiệp, để đặt được thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như tạo được điểm nhấn mạnh mang tính đột phá đến người tiêu dùng thì thương hiệu của sản phẩm là yếu tố then chốt. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giải quyết được nhiều vấn đề liên quan đến cạnh tranh như bảo vệ được bản quyền sản phẩm của doanh nghiệp, đem đến lợi thế cạnh tranh cao trên thị trường, thúc đẩy nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng, nâng cao độ uy tín của doanh nghiệp, tạo sự khích lệ về niềm tự hào cho nhân viên nhằm nâng cao hiệu suất làm việc.

Đứng trước tình hình đó, dịch vụ bộnhận diện thương hiệu đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, đáp ứng được nhiều nhu cầu của bất cứ ngành nghề kinh doanh, phát triển mạnh về marketing và truyền thông điệp đến khách hàng về dịch vụ mà chúng ta cung cấp, để bắt kịp với sự phát triển của công nghệ và phát triển về phương thức marketing thì việc nhận diện thương hiệu là điều vô cùng cần thiết và quan trọng để phát triển trong ngày nay.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Công ty cổ phần truyền thông Eagle là một công ty với ngành nghề kinh doanh chuyên về mảng dịch vụ truyền thông. Với sự phát triền ngày càng lớn mạnh của thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh miền trung lân cận thì sản phẩm dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu do công ty đem lại góp phần không nhỏ vào doanh thu của khách hàng và nhận được rất nhiều sự quan tâm. Do vậy, với mong muốn góp phần nhỏ vào hoạt động phát triển của công ty, cho sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Eagle Media, tôi quyết định chọn đề tài:“ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle” để nghiên cứu khoa học và làm đề tài này trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.

2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chung:

Thông qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và xác định được nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu, phân tích rõ ràng những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách từ đó đề xuất ra được phương hướng giải quyết vàđề ra chiến lược bán hàng cụ thể để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lại kiến thức về nhu cầu khách hàng.

- Xác định được mong đợi của khách hàng, động cơ thức đẩy, yếu tố cản trở việc sử dụngdịchvụbộnhận diện thương hiệu.

- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu, đưa các giải pháp nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó đề các chiến lược bán hàng của công ty cổ phầntruyền thông Eagle.

3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu

- Đối tượng: Nhu cầucủa khách hàng vềsử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle.

- Khách thể: Khách hàng tiềm năngcủa công ty cổ phầntruyền thông Eagle.

4. Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần truyền thông Eagle.

 Không gian:Tại địa bàn thành phố Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

 Thời gian: từ ngày 1/10/2018–30/12/2018 5. Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu.

5.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động đến nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phầntruyền thông quảng cáo Eagle.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối tượng phỏng vấn để từ đó phát thảo các chỉ tiêu cần để xây dựng bảng hỏi, kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cần để thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm.

Dàn bài thảo luận nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:

Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. Bằng phương thức tiếp cận trực tiếp khách hàng, giới thiệu sơ qua về bản thân và cơ quan đang thực tập, giới thiệu rõ ràng mục tiêu tiếp cận khách hàng cho khách hàng hiểu rõ và dành thời gian cho cuộc nghiên cứu.

Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khiý định sử dụng dịch vụ. Sau khi khách hàng đã tiếp nhận và sẳn sàng trả lời các câu hỏi, đề ra các câu hỏi mở về dịch vụ nhận diện thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng, sau đó đề cập tới dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần truyền thông Eagle, đề cập tới những vấn đề ảnh hưởng tới nhu cầu của khách hàng như mong đợi về dịch vụ, động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sửdụng dịch vụ, ngoài ra còn các câu hỏi để điều tra những yếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

tố phụ khác nhưng số lượng không nhiều vì thế bảng hỏi không đưa ra để khảo sát.

Ngoài ra, sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng của công tyEagle. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên họ hiểu rõ những vấn đề mà khách hàng thường quan tâm khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ.

Từ 2 nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn sử dụng dịch thiết kế website và nhận diện thương hiệu.Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được sửdụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

5.2 Nghiên cứu định lượng 5.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.

Các câu hỏi mang tính thống kê để xác định được tối tượng được phỏng vấn là nhóm kinh doanh nào trong xã hội.

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm –thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý- đến 5 điểm –thể hiện mức độhoàn toànđồng ý.

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đếnnhu cầu sử dụng của họ.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau đó tiến hành điều tra bằng các câu hỏi mở và câu hỏi mang tính tham khảo ý kiến và thu thập được thông tin cần thiết.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức.

5.2.2. Chọn mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên, điều tra các đối tượng khách hàng tiềm năng đang là khách hàng tiềm ẩn và tiềm năng của công ty cổ phần truyền thông Eagle để có cái nhìn rõ và tổng quả hơn trong quá trình thựchiện khóa luận

* Quy mô mẫu:

Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu đặt ra của nghiên cứu. Để thu được tối đa thông tin cần thiết cho việc xây dựng, thiết kế một trường khách hàng phù hợp với nhu cầu thực tiễn, gắn với nhu cầu hiện tại của các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagletại thị trường thành phố Huế.

- Tính cỡ mẫu

Công thức tính cỡ mẫu: n = (mẫu) n: Số lượng mẫu

Z: Giá trị miền thống kê (1 –0.05)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn (Độ tin cậy 95%)

e: Sai số mẫu cho phép

p: Xác suất của biến 1 (khách hàng biết đến dịch vụ của Eagle Media) Với:

Z =1,96ứng với độ tin cậy 95%

p= 0,5, q=0,5 lần lượt là tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ thiết kế website và nhận diện thương hiệu và khách hàng chưa sử dụng dịch vụ này.

e =0,08 ( do hạn chế về thời gian và kinh phí) Sau khi thây số vào thì tính ra n=127 (mẫu)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng biến quan sát như vậy, trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 80 biến quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này phù hợp với kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

tính theo công thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bằng bảng hỏi cũng như loai trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác quả quyết định chọn mẫu nghiên cứu là 140.

Số phiếu điều tra phát ra là 140 phiếu -Đối tượng điều tra

Đối tượng chọn điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Bằng cách chọn ngẫu nhiên khách hàng dựa theo danh sách khách hàng mà Công ty cổ phần truyền thông Eagle đưa ra, số khách khảo sát này được chọn ngẫu nhiêntrên địa bàn bờ phía Nam thành phố Huế. Với số quan sát trong mẫu là 140, tiến hành điều tra trong vòng 14 ngày, mỗi ngày sẽ điều tra 10 phiếu.

*Thông tin thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, các thông tin vềEagle Media tại các nguồn sau:

- Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

- Thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phân truyền thôngquảng cáo Eagle bao gồm:

+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình vay vốn.

+ Thông tin về nhân sự của công ty thông qua phòng nhân sự

+Thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh và danh sách khách hàng từ phòng kinh doanh của Công ty.

* Thông tin sơ cấp

- Thông tin sơ cấp chủ yếu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng, hỏi ý kiến khách hàng, tiếp nhận thông tin từ nhân viên bàn hàng của công ty,thông qua bảng hỏi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

5.2.3 Phân tích số liệu

Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định được các yếu tố tác động đến đánh giá chung của khách hàng về nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế website và nhận diện thương hiệu. Một số phương pháp phân tích được sử dụng:

- Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát; sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

- Kiểm định thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

*Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận được.

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

* Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax.

Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5.

*Phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise linear regression).

Mô hình hồi quy:

Y = B₀+ B₁*X₁+ B₂*X₂+ B₃*X₃ + .... + B_i*X_i Trong đó:

Y: Đánh giá chung của khách hàng

X_i: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng B₀: Hằng số

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

B_i: Các hệ số hồi quy (i>0)

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R²điều chỉnh.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thuyết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giảthuyết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho.

* Kiểm định giá trị trung bình tổng thể

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wisconxon.

Giả thuyết:

H0: µ = giá trị kiểm định

H1: µ ≠ giá trị kiểm định. Với mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05

+ Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm địnhvề mặt thống kê.

+ Nếu mức ý nghĩa quan sát > 0,05 : Chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giá thuyết H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm địnhvề mặt thống kê.

(Theo sách hướng dẫn SPSS_MBA_Basic)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

6.Quá trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Vấn đề nghiên cứu

Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ

Lập bảng câu hỏi chính thức

Thu thập số liệu N = 86 khách hàng

Xử lý Cho ra kết quả

Soạn thảo báo cáo Phỏng vấn thử

N = 10 khách hàng Hiệu chỉnh

Nghiên cứu sơ bộNghiên cứu chính thức

Hoàn thành báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

7. Kết cấu của đề tài:

Đề tài gồm 3 phần + Phần 1: Phần mở đầu

Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.

+ Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu Phần 2 gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Giới thiệu vềlý luận dịch vụ, website, bộnhận diện thương hiệu và nhu cầu tổng quan vềsửdụng dịch vụ.

- Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vềsửdụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổphần truyền thông quảng cáo Eagle.

- Chương 3: Đề xuất và phát triển giải pháp nâng cao nhu cầu của khách hàng trong việc sửdụng dịch vụcủa công ty cổ phần truyền thông quảng cáoEagle.

+ Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Phần này trình bày kết luận từkết quả nghiên cứu, hạn chế, thiếu sót của đề tài.

Từkết quả nghiên cứu có những kiến nghị đối với ban lãnh đạo công ty về việc nâng cao nhu cầu của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ NHU CẦU SỬ DỤNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Lý thuyết dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ tồn tại hiện nay và xin được liệt kê những khái niệm đang được sử dụng tại thời điểm hiện tại mà cảm thấy đúng nhất:

“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với những người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Ths. Trần Thị Thương Nhung–Bài giảng Marketing dịch vụ- 2008)

Philip Kotler(năm 2001) định nghĩa Dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Zeithaml lại định nghĩa rằng:

“Dịch vụ bao gòm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo tra giá trị gia tăng dưới các dạnh như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…”(Bùi Thị Tám- Giáo trình Maketing Du Lịch –theo Zeithaml, 2009) Cùng với sự phát triển đa dạng của nền kinh tế thì Ngành Dịch vụ càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, do đó khái niệm dịch vụ càng có nhiều cách hiểu khác nhau nữa. Nhưng nhìn tóm lại: Dịch vụ được hiểu theo cách đơn giản nhất chính là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt độngmang những đặc điểm sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

- Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ đều không có hình thái vật chất cụ thể, mọi đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng.

- Tính bất khả phân: Không có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang dịch vụ của mình đến tận tay khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụnếu như họ không tìmđến các nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và có tác động đến chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm soát được đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng.

- Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ không thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được.

- Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng mình, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo được lợi nhuận tối đa.

1.1.2 Nhu cầu là gì?

1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu

Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế- xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.Herman. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kỳ sinh vậy nào, ngay cả ở bất kỳ xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh.

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người vềvật chấtvà tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

độnhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.

Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm bào đó. Nhưng thực ra đây là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.

Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trìnhđộ văn hóa và tính cách của mỗi người.

Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Vềmặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu).

Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặtquản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển được các cá nhân.

Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống,xã hội

Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trại thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu sống tối tiếu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đãđược lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.

Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện.

Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau.

Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn”. Về vấn đề cơ bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn.

Nhu cầu khách hàng được xác định bởi lợi ích, tích chất thiết yếu, giảm thời gian và chi phí, cần thiết, bắt kiệp xu thế của khách hàng. Nó chứa đựng toàn bộ những điều mà khách hàng đang cần đến và muốn sử dụng ngay nếu có điều kiện. Nếu công

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

ty không thể nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng thì không thể nào đạt được chỉ tiêu kinh doanh.

Nhu cầu theo vị trí xác định trên cơ sở thái độ cần thiết cho công việc và được xác định thôngqua việc phân tích công việc, khi các công việc hay trách nhiệm riêng biệt được tách ra thành các bước khác nhau. (Christine Jaszay, Paul Dunk – Thiết kế đào tạo cho ngành công nghiệp Du lịch –theo Thomson Delmar, 2003)

Khái niệm liên quan:

Nhu cầu tiêudùng: là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó, sở hữ và dùng nó để đạt được mục đích nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những sản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sắm và sử dụng. (Tạp chí Tâm lý học số 6 năm 2002).

Nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp: là bao gồm các cá nhận, các phòng ban, các tổ chức bên trong và các nhóm người hiện tại của doanh nghiệp có ý định tiêu dùng hoặc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trong công việc tại doanh nghiệp. Nhu cầu doanh nghiệp xuất phát từ các hoạt động sau: Động cơ, Nhận thức, ý định mua hàng.

Động cơ:

Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thảng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.

Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người hành động để thảo mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng thì động cơ đó sẽ tan biến mất. Là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.

Nhận thức:

Là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thôngtin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ: mua ở đâu, khi nào, mức độ ra quyết định ,mức độ thỏa mãn với quyết định, sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

phẩm đã lựa chọn đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nế có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm cho đầy phù hợp.

Ý định mua hàng:

Là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết đinh mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.

1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính:

nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh vớimột cá nhân v.v.

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ ít quan tâm hơn đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...

Chi tiết nội dung tháp nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đãđược đáp ứngmột cách đầy đủ.

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yênấm, bạn bè thân hữu tin cậy.

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.

Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, cóđược và được công nhận là thành đạt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Như vậy, theo Maslow, người ta cố gắng thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu nhất và khi những nhu cầu ở cấp độ nào đó được thảo mãn thì sẽ xuất hiện những đòi hỏi thỏa mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Cũng là một nhu cầu nhưng tùy vào điều kiện kinh tế xã hộimà có thể được xếp loại khácnhau. Và không phải lúc nào nhu cầu cũng tuân theo trực tự từ thấp đến cao.

Ngoài ra nếu căn bản vào căn cứ thì có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu hiện tại là nhu cầu đã và đang được thảo mãn tại thời điểm đó, thường là nhu cầu quan trọng nhất là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó. Nhưng các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu nhu cầu khách hàng và các doanh nghiệp có thể dự đoán trước sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng do tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường kinh doanh như kinh tế, chính trị- pháp luật, văn hóa – xã hội, địa lý –khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tàng, các doanh nghiệp đã vạch sẳn các chiến lược dài để thỏa mãn các nhu cầu ấy.

1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn phát triển được trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn ngày nay cần rất nhiều điều kiện, các yếu tố yêu tạo thành nhu cầu của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến công việc cũng như môi trường cho doanh nghiệp phát triển, vốn dĩ nhu cầu là tình trạng thiếu hụt một thứ gì đó của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát triển và tạo điều kiện cho doanh nghiệp bước vào một trạng thái tốt hơn, có thẻ khái quát nhu cầu của doanh nghiệp trong các yếu tố sau: Nhu cầu về vốn, nhu cầu về tuyển dụng, nhu cầu về tín dụng, nhu cầu về đào tạo, nhu cầu về thông tin, nhu cầu về thị trường, nhu cầu về môi trường kinh doanh, nhu cầu về định vị thương hiệu,…

Doanh nghiệp đều cần những điều kiện để phát triển và tập hợp những điều kiện ấy lại thành nhu cầu của doanh nghiệp, cho dù các doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều muốn tồn tại và cạnh tranh, họ cần rất nhiều những điều kiện ấy để đổi mới sản phẩm, đổi mới trang thiết bị, nâng cao chất lượng cạnh tranh. Khi có nhu cầu để phát triển thì

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

những doanh nghiệp bắt đầu giải quyết những nhu cầu nhỏ của mình nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng lao động.

Doanh nghiệp ở đây chính là những người quản lý của một doanh nghiệp, nhu cầu của họ cũng chính là nhu cầu của doanh nghiệp, dùng cho doanh nghiệp phát triển, chính vì vậy nghiên cứu nhu cầu doanh nghiệp chính là nghiên cứu những nhu cầu của lãnhđọa doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường.

Tháp nhu cầu Maslow giải thích nhu cầu của doanh nghiệp như sau:

Nhu cầu cơ bản có thể được hiểu thông qua việc trả lương tốt và công bằng, cung cấp các bữa ăn trưa hoặc ăn giữa ca miễn phí hoặc bảo đảm các khoản phúc lợi khác như tiền thưởng theo danh hiệu thi đua, thưởng các chuyến tham quan, du lịch, thưởng sáng kiến... Vì con người lao động đều mục đích chính là trang trải cho cuộc sống của mình.

Để đáp ứng nhu cầu an toàn, lãnh đạo doanh nghiệp có thể bảo đảm điều kiện làm việc thuận lợi, bảo đảm công việc được duy trì ổn định và đối xử công bằng đối với nhân viên. Bên ngoài thì có thể đảm bảo công ty an toàn trước những đối thủ không lành mạnh, trước những chiêu trò kinh doanh xấu.

Để bảo đảm đáp ứng nhu cầu quan hệ, lãnh đạo doanh nghiệp tạo điều kiện làm việc theo nhóm, được tạo cơ hội để mở rộng giao lưu giữa các bộ phận, khuyến khích mọi người cùng tham gia ý kiến phục vụ sự phát triển doanh nghiệp hoặc tổ chức.

Cũng để đáp ứng nhu cầu phát triển quan hệ, doanh nghiệp hoặc tổ chức cần có các hoạt động vui chơi, giải trí nhân các dịp kỷ niệm hoặc các kỳ nghỉ khác. Phát triển các mối quan hệ bên ngoài giúp công ty có được nhiều mối làm ăn hơn

Để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, lãnh đạo doanh nghiệp cần được tôn trọng về nhân cách, phẩm chất. Bên cạnh được trả tiền lương hay có thu nhập thỏa đáng theo các quan hệ thị trường, họ cũng mong muốn được tôn trọng các giá trị của con người.

Các Nhà quản lý hoặc lãnh đạo cần có cơ chế và chính sách khen ngợi, tôn vinh sự thành công và phổ biến kết quả thành đạt của cá nhân một cách rộng rãi. Đồng thời, lãnh đạo doanh nghiệp cần phát triển doanh nghiệp của mình hơn để nhận được sự tôn trọng từ những doanh nghiệp khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Đối với nhu cầu tự hoàn thiện, Nhà quản lý hoặc ông chủ cần cung cấp các cơ hội phát triển những thế mạnh của doanh nghiệp. Đồng thời, người lao động trong doanh nghiệp cần được đào tạo và phát triển, cần được khuyến khích tham gia vào quá trình cải tiến trong doanh nghiệp hoặc tổ chức và được tạo điều kiện để họ tự phát triển nghề nghiệp. Các tập đoàn kinh doanh lớn trên thế giới “thu phục” khá nhiều nhân viên giỏi, kể cả những nhân viên rất “khó tính” từ nhiều nước khác nhau do cơ chế hấp dẫn mạnh nguồn tài năng này qua việc tạo điều kiện cho họ có “nhà lầu xe hơi", việc làm ổn định, tiền lương trả rất cao và khả năng thăng tiến mạnh, kể cả giao cho họ những trọng trách và vị trí lãnh đạo chủ chốt trong Công ty... “ Nguồn https://ybox.vn/khoi-nghiep/thap-nhu-cau-maslow-trong-nhu-cau-doanh-nghiep”- truy cập lúc 16h ngày 22/11”.

Theo nghiên cứu chỉ ra hệ thống nhận diện thương hiệu thuộc bậc nhu cầu thứ năm của tháp Maslow, tại đây thể hiện được khả năng của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp được thể hiện một cách rõ ràng nhất, được định vị bản thân doanh nghiệp trong lòng khách hàng vàđược công nhận là một doanh nghiệp chuyên nghiệp.

1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hướng đến nhu cầu doanh nghiệp

Vì nhu cầu của doanh nghiệp là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó để phát triển doanh nghiệp cho nên có rất nhiều yếu tố tác động đến, các yếu tốt đó có thể là yếu tố bên trong hoặc yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.

+ Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Các yếu tố thuộc về bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến nhu cầu của doanh nghiệp đó bao gốm các yếu tố về kinh tế, các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, khả năng nhận thức dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng bởi các tư tưởng phát triển khác nhau trong bộ máy lãnhđạo doanh nghiệp.

- Các yếu tố về kinh tế: Nguồn kinh tế là yếu tố quan trọng quyết định nhu cầu của một doanh nghiệp, khi có nguồn kinh tế lớn thì nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ lớn, kinh tế của một doanh nghiệp đến từ các nguồn khác nhau nhưng tất cả đều thông qua hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên mức độ phụ thuộc này còn tùy thuộc vào

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

những khoảng thời gian khác nhau trong năm, có thể những mùa kinh doanh khác nhau trong tháng.

- Các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp: Các yếu tố tạo nên giai đoạn phát triển của doanh nghiệp là giai đoạn mang tính mùa vụ, giai đoạn mang tính ổn đinh, giai đoạn mang tính phát triển, các giai đoạn này đỏi hỏi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển khác nhau và mô hình chung làm ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

- Các yếu tố về khả năng nhận thức dịch vụ: Các yếu tố này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận thức, hiểu biết về dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tin tưởng những dịch vụ mà họ hiểu rõ, những dịch vụ mới có thể gây ảnh hưởng đến thời gian của họ, tạo cho họ những khó khăn trong quá trình sử dụng làm chậm tiến độ của doanh nghiệp.

- các yếu tố ảnh hưởng bởi các tư tưởng phát triển khác nhau trong bộ máy lãnh đạo doanh nghiệp: Một doanh nghiệp thì có khá nhiều lãnh đạo, chính vì thế quyết định không thể đến từ một người, cũng chính điều này gây ra nhu cầu của doanh nghiệp có thể thay đổi vì tư tưởng sử dụng dịch vụ là khác nhau, điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

Các yếu tố bên ngoài cũng là một thành phần quan trọng tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khác hàng doanh nghiệp, thông thường được sắp xếp theo thứ tự từ rộng đến hẹp như văn hóa, độ lớn của công ty, các tác nhân marketing của doanh nghiệp.

- Văn hóa: nhu cầu của doanh nghiệp được điều chỉnh theo những chuẩn mực của nền văn hóa và tiểu văn hóa của doanh nghiệp nơi doanh nghiệp đó đặt trụ sở. Do văn hóa là yếu tố đã bén rễ sâu vào cho nên môi doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua cũng như bán sản phẩm dịch vụ của mình ra thị trường tiêu dùng.

- Độ lớn của công ty: trong thị trường chung thì mỗi công ty có mức độ lớn bé khác nhau, yếu tố về kinh tế là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc phân chia các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

công ty với nhau. Các công ty có đẳng cấp khác nhau sử dụng các dịch vụ khác nhau.

Chính vì thế Công ty cổ phần truyền thông Eagle cần xác định rõ vị thế của các công ty trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành marketing sản phẩm cho phù hợp.

- Các nhân tố marketing của doanh nghiệp: các tác nhân marketing nhu là các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, các chương trình khuyến mãi, các hoạt động quan hệ công chúng cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của khách hàng đối với các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Tóm lại, các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu trên không phủ định lẫn nhau mà có quan hệ mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau và tác động qua lại lẫn nhua trong quá trình hình thành nên nhu cầu của doanh nghiệp.

1.1.3 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng (customer)được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. “Theo wikipedia”

Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ nhận diện được chia thành 2 nhóm khách chính là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức:

+ Khách hàng cá nhân: Những khách mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân.

+ Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức.

Việc mua sắm cho tổ chức không phải do một người mà do một tập thể - một

“Hội đồng mua” đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ các thành viên trong “Hội đồng mua” là khác nhau, có thể chia ra thành các đối tượng sau:

- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụ cho hoạt động của công ty.

- Người ảnh hưởng (influencer): Là người mùa quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

về kỹ thuật các đề nghị khi chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống.

- Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp,…

- Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.

- Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cungứng và thư ký thường cóthể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sử dụng hoặc người quyết định.

Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ.

Đặc điểm này sẽ chi phối bởi các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…). Việc mua sắm mang tính chuyên nghiệp. Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu.

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyết định của họ liên quan đến nhiều bên hơn. Quyết định mua hàng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của này tập trung vào những khách hàng tổ chức và cả khách hàng cá nhân là các chủ cửa hàng trên địa bàn nhưng chưa đăng ký kinh doanhđã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm nhận diện thương hiệu trên địa bàn Thành phố Huế.

1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu 1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản phẩm, tổ chức, nhân sự và biểu tượng cho thương hiệu...Vậy, hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Thiết kế tín chương, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cốc chén, bao bì, nhãn mác, bích chương, các mẫuquảng cáo, các vật phẩm hỗ trợ quảng cáo (bích chương, biên mục, hiệu kỳ, áo mũ... Ngoài ra còn có các phương tiện vận tải, bảng hiệucông ty, các loại ấn phẩmcông sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng cáo, sự kiện khác.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tốhìnhảnhvà ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàmẩn trong đó. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khácbiệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao.

Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh. Tùy thuộc vào mức độ hoạt động của mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kế hoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình. Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với kháchhàng và công chúng.

Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng vàđược duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các hãng tiếp thịbắt đầu triển khai mộttài liệu thường được gọi là "bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và phẩm chất thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công tác sáng tạo bắt đầu.

Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như thương hiệu,tín chương, màu, kiểuchữvà mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còn tùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó, sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệuvà tính quyết định về màu thương hiệu, với người tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh.

1.2.2 Lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến mộtwebsite hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộngvà dài lâu. Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự