Thiết kế chương trình truyền thông Marketing

được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng để truyền thông sẽhiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cáchthươnghiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sựtin cậy và sựyêu thích, chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựyêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kế toán, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp.

Có bốnphương pháp được nhà marketing sửdụngđể thiết lập ngân sách truyền thông marketing:

- Phương pháp theo khả năng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dựtrù ngân sách nằng cách có khả năng chi trả.

Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác đinh bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷlệnhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷlệnhất định trên giá bán. Phương pháp tỷlệphần trăm theo doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sửdụng phương pháp này.

-Phương phápcân bằng cạnh tranh:

Theophương pháp này, doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủhoặc thu nhập dữliệu ước tính của ngành từcác nguồn khác nhau rồi dựtrù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.

Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thểcủa ngành. Thứhai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may, chẳng có lập luận nào hợp lý.

-Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:

Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định các nhiệm vụcần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dựkiến.

Ưu điểm của phương pháp này là buộc ban giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sửdụng nhất. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụcụthể để đạt mục tiêu đãđịnh.

Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing

Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tố sau đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụ hiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giaiđoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.

Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing

Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệdùng thử, mức độ hài lòngđối với thươnghiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm,...

Trường Đại học Kinh tế Huế