Quá trình ra quy ết định mua của khách hàng

Mô hình quyết định mua của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011, trang 152) được mô tảqua mô hình sau:

Mô hình 1.4: Quyết định mua của khách hàng

Quá trình muađược mở đầu khi khách hàng xác nhận nhu cầu, mong muốn thỏa mãn sựthiếu hụt gì đó của bản thân. Nhu cầu này có thể xuất phát từchính các nhân tốkích thích bên trong (Ví dụ: khi khát bạn phải uống nước, khi đói thì phải ăn, khi mệt thì phải

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua Quyết định

mua Đánh giá các

lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghỉ…) hay có thểbị tác động từcác yếu tốbên ngoài khách hàng (Ví dụ: Một biển thông báo sale giảm giá có thểlàm bạn mua ngay sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường,…).

Nhiệm vụcủa người kinh doanh là phải nắm bắt nhu cầu của con người có thểbị tác động bởi những nhân tố nào, thời điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mong muốn đối với những sản phẩm nào để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp đáp ứng một các tốt nhất cho khách hàng.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin.

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đểhiểu biết vềsản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thểsẽkhông xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từnguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sửdụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân:

những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổchức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thửsản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Do đó, người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như thếnào, ởnguồn nào và tầm quan trọng của các nguồn thông tin.

Đánh giá các lựa chọn, các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Những người làm marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

phải biết người tiêu dùng xữ lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh ra sao để đi đến lựa chọn cuối cùng. Dựa vào các khuynh hướng cơ bàn giúp dự đoán quan điểm của người tiêu dùng:

Thứnhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, nó phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm đó được thể hiện qua:

-Đặc tính kỹthuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

-Đặc tính sửdụng: thời gian sửdụng, độbền, tính đặc thù.

-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sựthoải mái, lòng tựhào vềquyền sởhữu.

-Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau, đáp ứng những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợiởsản phẩm.

Thứba,người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình vềsản phẩm với hìnhảnh thương hiệu.

Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối bởi hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Thái độ của người khác: gia đình, bạn bè, dư luận...có thể tăng hoặc giảm niềm tin, chiều hướng của người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từbỏquyết định mua sắm.

Những yếu tốhoàn cảnh: những rủi ro đột xuất, sựsẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán... Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro như: tránh quyết định vội vã, tìm kiếm thêm thông tin, mua những mặt hàng lớn và bảo hành. Do đó, người làm marketing phải hiểu rõ những yếu tố gây cảm giác rủi ro cao cho người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin kịp thời và thực hiện những biện pháp giúp người tiêu dùng an tâm với các quyết định mua. Để tháo gỡcác yếu tốkìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng, người làm marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, chặt chẽ; đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR...) và phân phối một cách hiệu quả.

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sự hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng. Do đó, người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xữlý sản phẩm sau khi tiêu dùng,... để có gải pháp marketing đáp ứng kịp thời.

- Nếu khách hàng hài lòng: Tức là sản phẩm đáp ứng được kỳvọng, người tiêu dùng sẽcảm thấy hài lòng và nếu sản phẩm đáp ứng nhiều hơn kỳvọng thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng. Vì vậy họ sẽ mua lại sản phẩm khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt vềsản phẩm.

- Nếu khách hàng không hài lòng: Tức là tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng mà họ đặt ra thì khi đó, người tiêu dùng sẽ không hài lòng và họ sẽ có những thái độ phản ứng khác nhau. Họ có thể có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách vất bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hay cách khác là họ phản ánh trực tiếp với người cung ứng , kiện ra tòa án để đòi đền bù , khiếu nại hoặc có thểlên án và tẩy chay và tuyên truyền xấu vềsản phẩm, doanh nghiệp.

Do vậy đối với người làm marketing cần phải theo dõi hành vi của người tiêu dùng, cảm nhận của họ như thế nào sau khi dùng sản phẩm để từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược marketing một cách hợp lý và hiệu quảnhất. Tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất đểbiết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh những hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được thiện chí với khách hàng thìđó chính là giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.