PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC
2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tuyến tại
2.2.5. Hồi quy tương quan
2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Sau các bước kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, chúng ta đã cóđược các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc “DG – Đánh giá chung hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến” bao gồm các biến: TT, CSKH, DNBH, GH, BHTT, KB. Tác giả sẽ sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội với các biến độc lập như trên và biến phụthuộc DG được biểu diễn như sau:
DG =β.0 + β1.TT + β2.CSKH + β3.DNBH + β4.GH + β5.BHTT + β6.KB Trong đó: DG: giá trị biến phụ thuộc là “Đánh giá chung hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến”
TT: Giá trịbiến độc lập 1 là “Chính sách thanh toán”
CSKH: Giá trịbiến độc lập 2 là “Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến”
DNBH: Giá trị biến độc lập 3 là “Đội ngũ bán hàng”
GH: Giá trị biến độc lập 4 là “Chính sách giao hàng”
BHTT: Giá trịbiến độc lập 5 là “Chính sách bán hàng trực tuyến”
KB: Giá trị biến độc lập 6 là “Kênh bán hàng trực tuyến”
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2hiệu chỉnh càng lớn thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiện độphù hợp của mô hình càng cao.Bảng 2.16Đánh giá sựphù hợp của mô hình Mô
hình R R2 R2hiệu
chỉnh
Sai sốchuẩn ước lượng
Durbin -Watson
1 0,788 0,621 0,604 0,62935477 1,779
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng đánhgiá sựphù hợp của mô hình, ta thấy:
Giá trị R = 0,788 cho thấy mối quan hệgiữa các biến trong mô hình có mối quan hệkhá chặt chẽ. Giá trị R2 < R nên có thểkết luận được sựphù hợp của mô hình. Mặt khác, ta có giá trị R2hiệu chỉnh = 0,604 phản ánh mứcđộ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 60,4% sự thay đổi biến phụthuộc, còn lại 39,4% là do các biến bên ngoài mô hình và sai sốngẫu nhiên.
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bìnhphương Df Trung bình bình phương F Sig.
1
Hồi quy 85,113 6 14,185 35,814 0,000
Số dư 51,887 131 0,396
Tổng 137,000 137
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quảcủa phép kiểm định F trong hồi quy tuyến tínhởbảng kiểmđịnh ANOVA. Ta có Sig. = 0,000, điều này có nghĩa là sự kết hợp của các biến trong mô hình có thểgiải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc đối với tổng thể.
Khuyết tật của mô hình 1. Hiện tượng tự tương quan
Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị DW được đưa ra trong bảng kết quả đánh giá ởtrên. Ta có thểthấy hệsốDurbin Watson = 1,779 nằm trong khoảng (1,6 ; 2,6) . Do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quảcủa việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa.
Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ số VIF (Variance inflation fator). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bản câu hỏi sửdụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽkhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trường hợp này, các giá trị của VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập này khôngảnh hưởng đáng kể đến kết quảgiải thích mô hình hồi quy.
Kết quảphân tích hồi quy
Bảng 2.18 Kết quảphân tích hồi quy Các biến Hệ số chưa chuẩn
hoá
Hệ số chuẩn hoá
t Mức
ý nghĩa Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
1 Hằng số 2,908E-016 0,054 0,000 1,000 1,000 1,000
TT 0,170 0,054 0,164 - 3,155 0,002 1,000 1,000
CSKH 0,570 0,054 0,537 10,598 0,000 1,000 1,000
DNBH - 0,021 0,054 - 0,017 - 0,389 0,698 1,000 1,000
GH 0,088 0,054 0,067 1,632 0,105 1,000 1,000
BHTT 0,176 0,054 0,154 3,280 0,001 1,000 1,000
KB 0,478 0,054 0,395 8,891 0,000 1,000 1,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giải thích:
- TT–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách thanh toán”
- CSKH – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến”
- DNBH–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Đội ngũ bán hàng”
- GH–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách giao hàng”
- BHTT–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách bán hàng trực tuyến “ - KB–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kênh bán hàng trực tuyến”
Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệsố góc, nó không đi với biến nên không ảnh hưởng đến phương trình. Đặc biệt, các mô hình sử dụng thang đo Likert hằng số này không có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng số âm hay dương đều không quan trọng.
Từkết quảhồi quy cho thấy, các nhân tố “TT”, “CSKH”, “BHTT”, “KB” có Sig.
< 0,05 nên các nhân tốnày có sự tác động đến hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến.
Đối với nhân tố “DNBH” và “GH” do có Sig. lần lượt là 0,698 và 0,105 lớn hơn 0,05 nên chúng ta cần loại 2 biến này ra khỏi mô hình.
Chúng ta có thể rút ra một mô hình hồi quy mô tả sự biến thiên của biến phụ thuộc như sau:
DG = 0,170.TT + 0,570.CSKH + 0,176.BHTT + 0,478.KB
- Hệ số β1 = 0,170 cho biết: trong các điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “TT” tăng lên 1 đơn vị làm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,170 đơn vị.
- Hệ số β2 = 0,570 cho biết: trong các điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “CSKH” tăng lên 1 đơn vịlàm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,570 đơn vị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệsố β5 = 0,176 cho biết: trong điều kiện các yếu tốkháckhông đổi, khi nhân tố “BHTT” tăng thêm 1 đơn vị làm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,176 đơn vị.
- Hệsố β6 = 0,478 cho biết: trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “KB” tăng thêm 1 đơn vịlàm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng tăng thêm 0,478 đơn vị.
Như vậy, qua quá trình phân tích hồi quy, nhận thấy rằng các nhân tố được rút trích, biến “CSKH” có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến với hệsố β = 0,570. Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến là “KB” với hệsố β = 0,478. Nhân tố ảnh hưởng tiếp đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến là “BHTT”
với hệsố β = 0,176.
Ta có thểthấy, nhân tố “CSKH – Chính sách chăm sóc khách hàng” là nhân tốcó tác động lớn nhất đến hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến của công ty. Việc công ty kinh doanh các sản phẩm thiết yếu, có giá trịcao và có thời gian sửdụng lâu dài thì việc xây dựng mối quan hệ tốt là điều nên được chú trọng. Trên các kênh trực tuyến,một môi trường kinh doanh có nhịp độ cao, tâm lý khách hàng luôn muốn được đápứng nhanh, kịp thời, công ty cần phải xửlý tốc độ nếu không sẽrất dễmất đi các khách hàng tiềm năng vào tay đối thủkhác biết cách chiều lòng khách hàng. Bên cạnh đó, công ty nắm bắt được xu thế các kênh trực tuyến người dùng thường xuyên truy cập, tăng sựhiện diện, truyền thông điệp, uy tín và hình ảnh. Công ty ngày càng hoàn thiện chính sách bán hàng để cho khách hàng cảm thấy uy tín, lợi ích khi mua sản phẩm của công ty. Ngoài ra, hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tuyến, nâng cao chất lượng bảo hành sản phẩm, giao hàng đểtạo cho khách hàng cảm nhận sựyên tâm cũng như khi đánh giá chất lượng dịch vụkhi trải nghiệm mua sắmở công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Nội dung đầu tiên là giới thiệu sơ lược vềCông ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế, lĩnh vực hoạtđộng, kết quảkinh doanh, nguồn nhân lực, cơ cấu tổchức.
Tiếp theo là tìm hiểu thực trạng hoạt động bán hàng trực tuyến qua các số liệu thu thập được và tình hình thực tếtại công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế.
Nội dung thứ ba là cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Kênh bán hàng trực tuyến, Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Chính sách thanhh toán, Đội ngũ nhân viên và Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến đến hiệu quả bán hàng trực tuyến của công ty bằng các phương pháp kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tốEFA, phân tích hồi quy và kiểm định One–Sample T-Test.