Chiến lược Marketing – Mix

Theo giáo trình “Quàn trị marketing trong doanh nghiệp” của TS.Trương Đình Chiến thì:

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoảmãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụvà cách thức bán hàng”.[1]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụtrung tâm của hệthống Marketing hỗn hợpở DN. Xác định đúng sản phẩm cóảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụkèm theo. Không chỉ dừng lạiở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.

Trong chiến lược marketing việc nghiên cứu chu kỳsống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tốnày mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược marketing hợp lý. Đối với chu kỳsống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳsống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽáp dụng chiến lược nào

Dưới đây là các phương án marketing theo chu kỳsống của sản phẩm:

- Giai đoạn giới thiệu: Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không có cạnh tranh, có thểáp dụng giá hớt váng.

- Giai đoạn tăng trưởng:Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có cạnh tranh, phải đưa ra các chính sách xúc tiến.

- Giai đoạn bão hòa: Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.

- Giai đoạn thời gian: Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗlớn, phải cải tiến sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.3: Chu kỳsống của sản phẩm

Nguồn: [30]

1.2.4.2. Giá (Price)[30]

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụcó thểkiểm soát vì thếdoanh nghiệp cần sửdụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kếhoạch kinh doanh. Các quyết định vềgiá cóảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.

Trong nghiên cứu kinh tếhọc,giá được hiểu là sựbiểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tốchi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thểcó các mục tiêu lợi nhuận đãđịnh sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh sốbán...

Căn cứvào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn đểchỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụnhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.

1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30]

Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thống marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình.

Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng của DN. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trìnhđiều phối, vận chuyển và dựtrữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quảnhất.

Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của DN. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của DN.

Sau khixác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứvào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thường được sửdụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.

Việc cuối cùng là tiến hành tổchức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xácđịnh các kếhoạch và tổ chức thực hiện kếhoạchđảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và

Trường Đại học Kinh tế Huế

người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kếhoạch dựtrữsao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệvềsở hữu, vềlợi ích, hợp tác vềthông tin trong hệthống kênh phân phối, các điểm bán hàng.

1.2.4.4. Xúc tiến và hỗtrợkinh doanh (Promotion)

Xúc tiến kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Trong xúc tiến kinh doanh, việc thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa có niềm tin vào sản phẩm của DN thì việc bán hàng chắc chắn gặp khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho KH hoặc bằng cách nào đó làm thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thểhiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán và cung ứng hàng hóa, dịch vụtới người tiêu dùng.

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong kinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau:

+ Quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thể hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trà tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.[5]

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện đề bán hàng, phương tiện đểtích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phảnứng khách hàng vềcác sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụcủa marketing thương mại.

Nội dung tiếp theo của hoạt động xúc tiến và hỗtrợkinh doanh là: khuyến mại, tham gia hội trợ, bán hàng trực tiếp và quan hệcông chúng. Theo lý thuyết marketing trong “Quản trị marketing - ấn bản Millenium” của Philip Kotler, nhà xuất bản Prentice Hall, thì các hoạt động trên có thể được hiểu như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thúc giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi, bốc thăm, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...[8]

+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa cùa mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mờ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụhàng hóa.[8]

+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụgiao hàng, chuyển quyền sờhữu cho người mua hàng và nhận tiền.[8]

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các đối tượng công chúng khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổchức họp báo, hội thảo khách hàng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp chí DN. Các hoạt động khuyếch trương khác thường áp dụng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ... Các quan hệ này đã góp một phần không nhỏ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong con mắt khách hàng vì thông qua các hoạt động này, người tiêu dùng sẽthấy được sựquan tâm tới cộng đồng và xã hội của DN. Doanh nghiệp sẽ gây được thiện cảm và ấn tượng tốt trước công chúng, do đó mà kích thích họ tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của mình.[8]