HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ

NGUYỄN THỊ HỒNG MY

KHÓA HỌC 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

BẢO VIỆT NHÂN THỌ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn ThịHồng My

Lớp: Quản trịkinh doanh K49 Niên khóa: 2015 - 2019

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. HồSỹMinh

HUẾ- 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh Tế Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡcủa quý Thầy Cô và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình đểtruyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường.

Và đặc biệt, trong học kỳ này, nhà trường đã tổchức cho chúng em được tiếp cận với môi trường thực tế bằng chương trình thực tập cuối khóa. Đây là hành trang quý báu giúp cho chúng em có thể tự tin, mạnh dạn hơn trong công việc sau này. Em xin chân thành cảm ơn Ths. Hồ Sỹ Minh đã tận tâm hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Em cũng xin bày tỏlòng biết ơn đến Ban lãnhđạo Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, nhờcó sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị ởphòng Dịch VụKhách Hàng và phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em có thể học hỏi và tham gia làm việc trong suốt thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng trị.

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để emcó điều kiện bổsung, nâng cao ý thức của mình, phục vụtốt hơn công tác thực tếsau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn ThịHồng My

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BHNT : Bảo hiểm nhân thọ DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm

BH : Bảo hiểm

DN : Doanh nghiệp

KH : Khách hàng

STBH : Sốtiền bảo hiểm SPBT : Sản phẩm bổtrợ HĐQT : Hội đồng quản trị CTTV :Công ty thành viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...4

5. Kết cấu khóa luận ...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...6

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ...6

1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀMARKETING ...6

1.1.1. Định nghĩa Marketing...6

1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing ...7

1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23] ...7

1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24] ...9

1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]...10

1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)...11

1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING...12

1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing ...12

1.2.2. Sựcần thiết và vai trò của chiến lược Marketing...13

1.2.2.1. Sựcần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing...13

1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4] ...13

1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4]...14

1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp ...18

1.2.3.3. Phân tích đối thủcạnh tranh ...19

1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.5. Phân đoạn thị trường ...24

1.2.4. Chiến lược Marketing–Mix ...25

1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30] ...25

1.2.4.2. Giá (Price)[30]...27

1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30] ...28

1.2.4.4. Xúc tiến và hỗtrợkinh doanh (Promotion)...29

1.3. CƠ SỞTHỰC TIỄN ...30

1.3.1. Tổng quan vềngành bảo hiểm nhân thọtại Việt Nam ...30

1.3.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bảo hiểm nhân thọViệt Nam...34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ...38

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ...38

2.2.1. Giới thiệu vềCông ty Bảo Việt Nhân Thọ...38

2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...38

2.2.1.2. Tầm nhìn, sức mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ.[12] ...42

2.2.1.3. Cơ cấu bộmáy quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân thọ...42

2.2.1.4. Chức năng các phòng ban...44

2.2.1.5. Tình hình nguồn vốn của công ty ...46

2.2.1.6. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ...48

2.2.2. Môi trường Marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ...50

2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty...50

2.2.2.2. Môi trường bên ngoài ...51

2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty Bảo Việt Nhân thọ...57

2.2.3.1. Điểm mạnh ...57

2.2.3.2. Điểm yếu...58

2.2.3.3. Cơ hội ...59 2.2.3.4. Thách thức ...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty Bảo Việt Nhân thọ...61

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm ...62

2.2.4.2. Chính sách giá cảvà lãi suất...65

2.2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm ...68

2.2.4.4. Chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu ...72

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG...77

2.3.1. Thành công ...77

2.3.1.1. Vềsản phẩm ...77

2.3.1.2. Vềchính sách giá...78

2.3.1.3. Vềphân phối...78

2.3.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại ...78

2.3.2. Hạn chế...79

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ...81

3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI ...81

3.1.1. Cạnh tranh bằng yếu tốchất lượng dịch vụ...81

3.1.2. Củng cố uy tín thương hiệu ...81

3.1.3. Phát triển kinh doanh tại các thành phốlớn ...82

3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHỦYẾU...83

3.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm ...83

3.2.1.1. Triển khai các sản phẩm mới– gia tăng số lượng các sản phẩm BHNT liên kết đầu tư...83

3.2.1.2. Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”...87

3.2.1.3. Một sốcác biện pháp khác vềchính sách sản phẩm ...90

3.2.2. Nhóm các biện pháp vềphân phối ...90

3.2.3. Nhóm các biện pháp vềxúc tiến bán...92

3.2.3.1. Quảng cáo ngoài trời ...92

3.2.3.2. Chương trình khuyến mãi...93

3.2.4. Biện pháp về

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97

1. KẾT LUẬN ...97

2. KIẾN NGHỊ...97

2.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường ...97

2.2. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ...98

2.3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước...98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...99

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

* Sơ đồ

Sơ đồ1.1: Thịphần Bảo hiểm nhân thọ. ...2

Sơ đồ1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] ...15

Sơ đồ1.3: Chu kỳsống của sản phẩm...27

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổchức của công ty bảo việt nhân thọ...43

Sơ đồ 2.2: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2012–2018...54

Sơ đồ2.3: Lãi suất trung bình quỹliên kết chung năm 2018...67

Sơ đồ2.4: Quy trình tuyển dụng đại lý ...70

Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đềxuất ...93

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017...47

Bảng 2.2: Báo cáo kết quảkinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ...49

Bảng 3.1: Đặc điểm kỹthuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu tư theo đềxuất...84

Bảng 3.2: Đặc điểm kỹthuật của sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”...87

Bảng 3.3: Quyền lợi khi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”...87

Bảng 3.4: Danh mục chi trảtheo nhóm bệnh đềxuất ...89

Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng của chương trình khuyến mãi theođềxuất...95

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, tới năm 1996 đã cócông ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân Thọ- Là một công ty bảo hiểm có quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước.[3] Cho tới nay, ngành BHNT đã vàđang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng.

Trong những năm gần đây độ mở của nền kinh tế Việt Nam càng lớn. Tạo cho nền kinh tế nước ta nhiều cơ hội lớn và những bước chuyển mình vượt trội. Nền kinh tế Việt Nam chuyển sang giai đoạn mới, gắn kết chặt chẽvới nền kinh tế khu vực và toàn cầu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tếquốc tế như hiện nay, cơ hội mở ra cho thị trường bảo hiểm nhân thọViệt Nam là rất lớn khi nước ta là một đất nước có dân số đông, thu nhập và mức tiết kiệm bình quân đầu người đang ngày càng tăng lên,...

Chất lượng cuộc sống tăng lên kéo theo những rủi ro cho con người và một trong những phương án đảm bảo hữu hiệu nhất là Bảo hiểm nhân thọ. BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội. Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dựán trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và nhữngngười phụthuộc khi người trụcột qua đời. Không chỉthế, BHNT còn tạo công ăn việc làm cho số lượng lớn lao động tại Việt Nam.

Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phầnổn định cuộc sống gia đình và tạo sự an tâm vì khách hàng (KH) sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro như bịtử vong hay thương tật toàn bộvà vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống tuổi già.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở nước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội lớn, thì cũng luôn có nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn.

Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp (DN) hoạt động trong ngành cần phải chuẩn bịcho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn, để có thể tận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại. Đồng thời, vượt qua mọi khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biến động.

Công ty Bảo Việt Nhân Thọlà một trong những DN đầu ngành, có sự tăng trưởng ổn định hàng năm. Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2017 với tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 17.470 tỷ đồng.

Sơ đồ1.1: Thịphần Bảo hiểm nhân thọ.

Nguồn: [27]

Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, đểgiữvững vị thế số 1 tại thị trường BHNT, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sựcạnh tranh gay gắt với các DN trong ngành. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải pháp khôn ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với thị trường đang biến động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công

Trường Đại học Kinh tế Huế

ty. Để thực hiện được điểu này, đòi hỏi công ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing thật rõ ràng và hiệu quả.

Với tình hình của ngành BHNT Việt Nam nói chung và của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động và xây dựng chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ để làm nổi bật lên điểm mạnh, điểm yếu và những điểm cần bổ sung cho chiến lược marketing hiện tại của công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày một hoàn thiện hơn, thông qua đó có thể đảm bảo được hiệu quả cạnh tranh của công ty. Do đó, em đã chọn đề tài

“Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài

Mục tiêu chung: Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty Bảo Việt Nhân thọnhằm tìm ra giải pháp đểhoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân thọ

Mục tiêu cụthểlà:

- Lý luận chung vềchiến lược marketing và marketing hỗn hợp - Tìm hiểu tổng quan vềthị trường Bảo Hiểm Nhân Thọtại Việt Nam

- Tìm hiểu vềthực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân thọ - Phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọtrong thời gian tới - Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọvới các đối thủcạnh tranh trên thị trường

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đềtài là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: công ty Bảo Việt Nhân thọQuảng Trị

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đềtài các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2018.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu nhập dữliệu thứcấp

Nhằm phục vụcho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữliệu thứcấp từcác nguồn như sau:

- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước.

- Các đềtài khoa học có liên quan.

- Giáo trình tham khảo vềmarketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược xúc tiến…

- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học...

- Tham khảo thông tin từwebsite.

- Các báo cáo kinh doanh, các dữliệu được lấy từphòng dịch vụ, phòng kếtoán và phòng phát triển tại công ty.

Sau đó:

- Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiêncứu đểcó được những kiến thức chuyên sâu hơn vềcách làm và trình bày bài nghiên cứu.

- Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan vềmarketing, các chính sách, chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đểtìm hiểu vềlý thuyết cũng như hoàn thiện các giảthiết nghiên cứu, mô hình sửdụng để nghiên cứu.

- Tiến hành thu thập sốliệu vềtình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và phương hướng hoạt động của công ty để có được những đánh giá khách quan tổng thể vềcông ty.

- Tiến hành thu thập dữliệu từphòng phát triển kinh doanh, phòng kếtoán và phòng dịch vụvềthực trạng hoạt động marketing của công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.

Phương pháp xửlý dữliệu thứcấp:

- Phương pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứcấp cần tiến hành phân loại theo các dạng:

Tài liệu cung cấp các cơ sởlý thuyết.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tài liệu có tính chiến lược.

Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích vềcông ty.

Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để làm căn cứphân tích. Sau cùng tôi tiến hành tổng hợp và so sánh.

- Phương pháp thống kê mô tả: đểmô tả đối tượng đi sâu điều tra yếu tốmôi trường cạnh tranh: môi trường vi mô, vĩ mô, môi trường marketing…

- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin đa dạng thu thập được từcác nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệthống với một kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệthống–cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học, để từ đó khát quát các lý thuyết hoàn chỉnh hơn, giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủvà sâu sắc hơn.

- Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tếvà phân tích hệthống: thông qua việc thu thập sốliệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát tình hình làm marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tếkỳnày với sốliệu thực tếkỳ trước.

- Phương pháp duy vật biện chứng:để hiểu hơn các bài luận về marketing, đồng thời sửdụng nó đểlý luận vềmarketing và chiến lược marketing.

5. Kết cấu khóa luận

Kết cấu của đềtài gồm các phần như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Lý luận chung vềmarketing và chiến lược marketing

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Chương 3: Định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀMARKETING 1.1.1.Định nghĩa Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thểgiữvững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì?

Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giảnổi tiếng thếgiới vềmarketing

“Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5]

Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổchức và cá nhân đạt được những cái mà họcó nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trịvới người khác”

Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đưa ra vào năm 1985:

“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệkhách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang vềlợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.[10]

Định nghĩa của I. Ansoff, một chuyên gia vềnghiên cứu Marketing của Liên

Hợp Quốc:

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứvào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định hướng”.[17]

Tóm lại:

- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn.

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được tiếp diễn đểthỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từviệc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kếhoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thếnào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụcủa mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từkhâu nghiên cứu thị trường.

Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhưng cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất cốt lõi của marketing là hướng tới sựthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23]

a) Tối đa hóa mức độtiêu dùng (Maximize Consumption)

Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sựthịnh vượng tối đa. Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa trên sự tăng trưởng trong tiêu thụsản phẩm.

b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer

Satisfaction)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sửdụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏthêm chi phí trên cơ sởnâng cao hiệu quảsửdụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thểthực hiện được.

c) Tối đa hóa sựlựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)

Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn đểlựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn đểkhảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tếkhông? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sựkhác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thểchọn mua đúng những gì họmong muốn đểthỏa mãn nhu cầu.

d) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)

Nhiều người cho rằng, các vấn đềmarketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó

Trường Đại học Kinh tế Huế

lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụthể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần, mức độnhận biết của người tiêu dùng vềuy tín, hìnhảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.…

1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24]

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp (DN) và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sửdụng Marketing trong công tác kếlập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho DN thực hiện phương châm kếhoạch phải xuất phát từthị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sựcách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin vềsự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sựhỗtrợ đắc lực của hệthống thông tin marketing.

Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các DNcó điều kiện thu thập và xửlý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn vềmặt hàng kinh doanh của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụhướng theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.

Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệpcó được vị thế trên thương trường. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, DN có thểnâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội vềmặt tài chính cho doanh nghiệp.

1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trịMarketing, cụthểlà:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dựbáo và thíchứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sựthành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đềvềMarketing.

- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.

- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.

- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hìnhảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏsản phẩm yếu kém.

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dựtrữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉvà bán lẻ.

- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân và

khuyến mại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sửdụng giá như một yếu tốtích cực hay thụ động.

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”.[18]

Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữMarketing hỗn hợp.

Theo giáo trình “Quản trị marketing” của trường Đại học Kinh tế quốc dân, xuất bản năm 2001 thì marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau:

“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể đểphát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách”.[2]

Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sửdụng rộng rãi, bao gồm: Sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotions). Nội dung cơ bản của 4P là:

- Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tính, dịch vụkèm theo,...

- Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp.

- Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh,...

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụvà bán hàng cá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụcủa doanh nghiệp là phải sửdụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thếcạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.

Để thực hiện các chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi: Các mục tiêu kinh doanh và marketing có được tuyên bố một cách rõ ràng không? Có phù hợp với định vị thị trường của DN, có tương thích, logic giữa chúng hay không? Các chương trình marketing có cốt lõi cơ sở chắc chắn, có phải là những phương án tốt nhất không? Và các nguồn marketing, các yếu tốmarketing - mix có được quy hoạch một cách tối ưu cho các đoạn thị trường trọng điểm không? Việc nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực và hiệu quảcủa thương hiệu, giá, phân phối, truyền thông, xúc tiến thương mại cộng với chiến lược marketing quan hệ và mạng marketing.

1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing

Đểtiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin vềnhu cầu ngườitiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên DN tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing.

Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của DN được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thểphù hợp với những đặc điểm thị trường của DN. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệthống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.[6]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị trường trọng điểm:

“Chiến lược là sựkết hợp đồng bộmang tính hệthống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham sốmarketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụthể”.[9]

Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và gây ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh.

1.2.2. Sựcần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 1.2.2.1. Sựcần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cốgắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sựbiến động của môi trường kinh doanh. Chỉkhi lập được chiến lược marketing thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đãđịnh sẵn.

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của DN và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trịDN nói chung và quản trịMarketing nói riêng.

1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4]

Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là DN thương mại. Chiến lược marketing giúp DN tìm kiếm những thông tin hữu ích vềthị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độtiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của DN được thực hiện một cách đồng bộ, DN sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp DN gần hơn với thị trường.

Quản trị chiến lược marketing sẽgiúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu.

Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp DN nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụkinh doanh.

1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4]

Quy trình xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiến lược marketing cho doanh nghiệp.Các bước lập chiếnlược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, cũng như những nguồn lực hiện tại của chính DN. Bước thứ hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các nguồn lực của doanh nghiệp, DN phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với DN để có được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đủvềnhững thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

mục tiêu đã thành công, quy trình kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing vềsản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh.

Sơ đồ1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4]

Nguồn: Sách “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp”

1.2.3.1.Phân tích môi trường Marketing[28,29]

Tất cảcác tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gâyảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sởhoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN. Phân tích môi trường marketing là giúp DN thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó.Bao gồm những yếu tốsau:



Trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổdân sốtheo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷlệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trìnhđộ học vấn của dân cư…

Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.

Văn hóa là tất cảmọi thứgắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thểhiểu biếtởnhững mức độ khác nhau về đối tượng phục vụcủa mình. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá:

sựtrung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứphát.

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệthống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộluật và sự thểhiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các yếu tốthuộc môi trường này chi phối mạnh mẽsựhình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳdoanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp DN thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến DN ngày càng gia tăng, sựphát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đãđược xác định là một trong những điều kiện tiền đềquan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.

Các yếu tốcủa môi trường chính trị pháp luật có thểkể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủvà khả năng điều hành của Chính phủ.

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

Môi trường kinh tếvà công nghệ.

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing cần phải lưuý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến sốkinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thíchứng. Trong trường hợp nền kinh tếgặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết đểthay thếsản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thếsản phẩm, chu kỳsống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.

Môi trường tựnhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sựkhan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.

1.2.3.2.Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp a) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Các mục tiêu của DNthường đềcập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vịthế và an toàn nhưng mục tiêu của DN trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động DN có thể đềra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳvào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong DN hiểu được đích và hướng mọi nỗlực của mình vàođấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sựcó tác dụng tập hợp sức mạnh của cả DN, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn cóảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược phù hợp với các mục tiêu đó.

b) Nguồn lực của doanh nghiệp

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội và tổchức khai thác cơ hội đã xác định. Ngoài ra, việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đểtóm tắt cơ hội mới và thíchứng với sựbiến động của môi trường, đảm bảo thếlực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Bao gồm các yếu tố:

- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà DN có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quảnguồn vốn đó.

- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tốquan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độnổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệxã hội của ban lãnhđạo.

- Trìnhđộ tổchức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổchức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽvớinhau hướng tới mục tiêu.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi DN với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứyếu. Vấn đề ở chỗdoanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn phù hợp với năng lực của mình.

1.2.3.3.Phân tích đối thủcạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chếthị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủcạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủhiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứvào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)[30]

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sửdụng là mô hình ma trận phân tích:điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.

Gồm các bước sau:

a) Phân tích điểm mạnh (Strengths)

Điểm mạnh là tất cảnhững đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho doanh nghiệp. Điểm mạnh có thểlà sựkhéo léo, sựthành thạo, là nguồn lực của tổchức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹthuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính - những thứmà tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Điểm mạnh của doanh nghiệp có thểkể đến bao gồm các yếu tốsau:

- Năng lực tài chính lớn.

- Sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng.

- Đội ngũ nhân lực tốt.

- Có chiến lược kinh doanh rõ ràng, hiệu quả.

- Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.

- Hệthống thông tin nhạy bén.

- Có bí quyết kinh doanh độc quyền trên thị trường,...

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phântích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

b)Phân tích điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu là tất cảnhững gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thểhiện trong thị trường.Các điểm yếu thường được nói đến như sau:

- Thiếu một chiến lược marketing rõ ràng - Cơ sởvật chất lạc hậu

- Kỹ năng quản lý và lãnhđạo yếu kém

- Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

- Hìnhảnh của công ty trên thị trường không phổbiến - Mạnglưới phân phối hoạt động không hiệu quả - Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trang bình

- Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.

- Giá đơn vị hoặc giá toàn bộsản phẩm, hàng hóa của công ty cao hơn những đối thủcạnh tranh.

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của DN được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kếhoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà DN có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà DN không thểkhắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủkhả năng.

c) Phân tích cơ hội (Opportunities)

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.

Trong thương mại, cơ hội thểhiện sựxuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổchức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉnên khai thác một hoặc một sốnhững cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các

cơ hội hấp dẫn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó đểthu lợi nhuận.

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của doanh nghiệp, người quản lý sẽkhông thể đưa ra chiến lược đúng cho vịtrí của tổchức mình nếu không nhận biết các cơ hội vềsự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thểrất phong phú, dồi dào nhưng cũng cóthểrất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

- Khả năng phục vụnhững nhóm khách hàng bổsung hoặc mởrộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mới

- Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoảmãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng

- Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹthuật vào trong những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp

- Việc phá bỏ hàng rào ngăn cản sự gia nhập của những phân đoạn thị trường nội địa và nước ngoài

- Sựtựmãn của đối thủcạnh tranh - Khả năng nhu cầu thị trường tăng - Xuất hiện những công nghệmới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn đểtừ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.

d)Phân tích nguy cơ (Threats)

Yếu tố của môi trường bên ngoài gâyảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những đối thủ ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn - Hàng hóa dễcó những sản phẩm thay thế

- Sự tăng trường thị trường chậm

- Sự bất ổn định và thường xuyên thay đổi trong các chính sách thương mại quốc tếcủa các nước

- Sức mạnh thị trường cùa những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.

- Sự thay đổi nhu cầu cùa những người mua và sởthích của họ - Sự thay đổi cùa nhân khẩu học...

Các nguycơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổchức, họ chỉ có thểtránh những nguy cơ có thểxảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

e) Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sửdụng điểm mạnh của tổ chức mìnhđể khai thác có hiệu quảnhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sựkết hợp thứ hai là sựkết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộphận còn yếu kém và cốgắng khắc phục, hạn chếtổn thất do nguy cơ gây ra.

f) Sựkết hợp tổng hợp của bốn yếu tốS-W-O-T

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thểtránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sựlà sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, né tránh những nguy cơ, khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình.

Tuy vậy, trong thực tếcác doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽviệc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.

1.2.3.5.Phân đoạn thị trường

Thị trường tổng thểluôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng vềsản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữchân họ.

Mặt khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau vềkhả năng phục vụnhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường.

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ không có một DN cá biệt nào có khả năng đáp ứng đước nhu cầu và ước muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng.

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thù cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được DN chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điềm. Quá trình tiến hành lựa chọn các đoạn thị trường như vậy được gọi là quá trình phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Đểcụthể hơn, chúng ta sẽ đến với định nghĩa phân đoạn thị trường và đoạn thị trường của Philip Kotler.

Theo Philip Kotler định nghĩathì:

“Phân đoạn thị trường là quá trìnhphân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sởnhững điểm khác biệt vềnhu cầu, về tính cách hay hành vi”.[5]

Trong đó "đoạn thị trường" có nghĩa là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing”.[5]

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng cùa mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụngnhư:

- Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất đ�