CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SIÊU THỊ
2.3 Phân tích chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart Huế
2.3.2 Chiến lược marketing của siêu thị Co.opmart Huế
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Đểhiểu rõ và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trênthị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing – Mix, và nó được xem là nền tảng của Markting hỗn hợp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ(bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Và hiểu rõ điều đó, nên siêu thị Co.opmart rất quan tâm đến yếu tố này. Co.opmart là đơn vị tiên phong trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động nên phần lớn các loại sản phẩm của Co.opmart là hàng trong nước chiếm tỷ lệ khoảng 90-95%, đặc biệt là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Co.opmart có nhiều yêu cầu rất khắt khe vềchất lượng nguồn cung ứng sản phẩm cho siêu thị, họ đã từng tuyên bố: “Mọi sản phẩm nằm trên kệ hàng siêu thị phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chấtlượng cao”.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Co.opmart đã áp dụng chiến lược “đa dạng hóa sản phẩm”, siêu thị luôn nỗlực tìm kiếm các mặt hàng thông dụng với đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người dânởHuếvới nhiều chủng loại, mẫu mã và giá cảhợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng củangười tiêu dùng. Tuy đa dạng hóa sản phẩm là tiêu chí của siêu thị nhưng Co.opmart rất xem trọng yếu tố đầu vào. Chính vì vậy mà các sảm phẩm trong siêu thị đều được kiểm định chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, các mặt hàng của siêu thị đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và thương hiệu nỗi tiếng như Vinamilk, Trường An, Cái Lân, Kinh Đô, Masan,…
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện. Nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng cao nên người tiêu dùng muốn không những là những sản phẩm chất lượng mà còn phải đảm bảo uy tín. Hiện nay, sự tăng lên không ngừng của các sản phẩm độc hại từ cái chợ truyền thống đã làm người dân lo sợ. Hiểu được điều này, Co.opmart rất chú trọng đến các sản phẩm chất lượng theo tiêu chuẩn VietGAP, ISO 9001:2000,… để đảm bảo về vấn đề sức khỏe và an toàn cho người tiêu dùng. Co.opmart đã thiết lập bộphân kiểm tra
Trường ĐH KInh tế Huế
trước, trong và sau khi bán hàng cực kỳnghiêm ngặc nhằm giảm thiểu tối đa các rủi ro có thểxảy ra.
Ngoài ra, để đạt được hiệu quả kinh doanh thì phải bán được hàng, mà muốn bán được hàng thì phải biết cái mà người tiêu dùng cần mua để đáp ứng. Do đó, bên cạnh yếu tố chất lượng thì Co.opmart còn quan tâm chọn lọc hàng hóa theo thị hiếu của người tiêu dùng, để đảm bảo hiệu quả cao nhất trên từng quầy kệ kinh doanh. Vì vậy, theo định kỳ 3-6 tháng, Co.opmart sẽ thẩm định xem hàng nào bán không tốt, người tiêu dùng không quan tâm nhiều để đưa ra khỏi kệ hàng nhường chỗcho những hàng hóa mới vào. Việc này vừa giúp tănghiệu quảkinh doanh cho doanh nghiệp vừa giúp người tiêu dùng có được hàng hóa muốn mua.
Cơ cấu các sản phẩm:
Thực phẩm tươi sống.
Thực phẩm tươi sống đã qua chếbiến là một trong những nét đặc trưng của siêu thị Co.opmart, với tiêu chí: phục vụnhanh và giảm bớt thời gian cho các bà nội trợvà các khách hàng bận rộn với công việc. Co.opmart cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm, sạch và tiện lợi, bao gồm:
Thủy, hải sản, thịt.
Thực phẩm đã chếbiến nấu chín.
Rau, củan toàn.
Trái cây.
Đối tượng Co.opmart hướng đến đa phần là các khách hàng đã lập gia đình và các khách hàng bận rộn với công việc, những người có thu nhập trung bình. Vì vậy, bên cạnh các sản phẩm truyền thống của siêu thị, Co.opmart còn mởrộng hệthống nhà ăn ngay tại siêu thị, cũng như cung cấp các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chế biến, mang đến sựlựa chọn thoải mái cho các bà nội trợ cũng như các khách hàng không có nhiều thời gian. Đặc biệt, tại quầy thực phẩm chế biến, các món ăn bán ra trong ngày đều được lưu trữ một hoặc hai ngày để phòng tránh các rủi ro vềngộ độc thực phẩm.
Hiện nay, trên thị trường xuất hiện nhiều thực phẩm tươi sống không đảm bảo chất lượng, nên Co.opmart đã hợp tác với các hợp tác xã, doanh nghiệp có uy tín như Quảng Thành, Đà Lạt,… để đảm bảo sản phẩm chất lượng theo tiêu chuẩn VietGAP.
Thời gian gần đây, hiện tượng cá chết hàng loạt ởcác tỉnh Miền Trung làm người dân vô cùng hoang mang khi sử dụng các loại hải sản được đánh bắt, nên Co.opmart đã
Trường ĐH KInh tế Huế
đưa ra chương trình bán “Hải sản sạch” đảm bảo chất lượng. Hải sản mà siêu thị bán đã được Chi cục Quản lý chất lượng – nông – lâm – thủy sản Quảng Bình xác nhận nguồn gốc, kiểm định và cấp giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm. Bên cạnh đó, Co.opmart còn ký kết hợp đồng với các cơ quan y tế dựphòng, chi cục Tiêu chuẩn an toàn chất lượng, trung tâm dịch vụ và phân tích thí nghiệm để kiểm định nhằm hướng đến đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, nâng cao hình ảnh siêu thị trong tâm trí của khách hàng.
Bảng 2.9: Danh mục một số mặt hàng rau an toàn chính của siêu thị Co.opmart Huế
Xuất xứ Tên hàng Đơn
vị
Rau Hóa Châu, Quảng Thành, Quảng Điền
Rau húng: Húng lá, húng cây Kg
Cải: cải bẹtrắng, cải bẹxanh, cải con,.. Kg
Rau cần Kg
Rau càng cua, rau đắng, rau diếp cá, rau răm, rau khoai lang, rau muống, rau mồng tơi, rau má, rau ngò gai, rau ngò rí, rau tần ô, rau tía tô, rau hỗn hợp...
Kg
Rau Anh Đào Đà Lạt
Bắp cải: bắp cải thảo, bắp cải tím, bắp cải trắng.. Kg Cải: cải thìa, cải caron, cải bó xôi, cải lơ lơ xanh, cải
xay, cải dung.. Kg
Sà lách: sà lách Frisee, sà lách Ronmain, sà lách tím, sà lách xoon, sà lách giống Mỹ, sà lách Radicho... Kg
Nguồn: Phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế
Công nghệthực phẩm
Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược của Co.opmart là những nhãn hàng nổi tiếng vềchất lượng, thời gian cộng tác lâu dài như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, ĐồHộp HạLong, Acecook, Aji-no-moto,... Hệthống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hằng ngày của quý khách hàng. Ngoài ra, công nghệ thực phẩm được chia nhiều quầy khác nhau, bao gồm: quầy nước, quầy bánh kẹo, quầy mặn và quầy đông lạnh. Việc phân chia thành
Trường ĐH KInh tế Huế
nhiều quầy như thế này đểdễdàng cho việc phân loại sản phẩm, đảm bảo việc tiện lợi cho việc mua sắm của người tiêu dùng nhất.
Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hóa luôn được chú trọng, với các hàng hóa thực phẩm, việc đảm bảo hạn sửdụng, nhãn hàng hóa và thông tin hướng dẫn sử dụng luôn được quan tâm. Chính vì vậy, mỗi tháng các nhân viên sẽ báo cáo ngày vi phạm của các sản phẩm và các sản phẩm không phù hợp như lỗi về bao bì, nhãn bịphai, không có hạn sửdụng,...đểbáo trảhàng lại cho nhà cung cấp.
Bảng 2.10: Danh mục sản phẩm của một số nhà cung cấp có thương hiệu nổi tiếng
Nhà cung cấp Danh mục sản phẩm
Vinamilk
- Sữa nước - Sữa chua
- Sữa bột dành cho bà mẹmang thai và trẻem - Bột ăn dặm
- Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn - Sữa đặc
- Phô mai
Cái Lân
- Dầu ăn Neptune Gold - Dầu ăn Simply
- Dầu ăn Meizan - Dầu ăn Kiddy - Olivoilà
Aji-no-moto
- Gia vịUmami: bột ngọt Ajinomoto và Ajnimoto Plus - Gia vịhạt nêm
- Gia vịlòng: Mayonnaise, nước tương Phú Sĩ,..
- Gia vịnêm sẵn: bột chiên, nước lẩu,..
- Thực phẩm chếbiến: bột bánh rán pha sẵn
- Sản phẩm giải khát: cà phê Birdy, trà Matcha sữa Birrdy,..
Acecook - Mì: Hảo Hảo, Udon, Lẩu thái, ĐệNhất,...
- Phở: ĐệNhất, Xưa và Nay,..
Trường ĐH KInh tế Huế
- Bún: Hằng Nga,..
- Miến: miến Phú Lương, NhớMãi Mãi - Hủtiếu: Nhịp Sống, NhớMãi Mãi,..
Vissan
- Mặt hàng khô: xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng, đồhộp,...
- Mát đông lạnh: hàng đông lạnh (xôi chiên phồng,...), thịt nguội (xúc xích Happy, xúc xích HồLô,...)
Kinh đô
- Bánh bông lan: Solite
- Bánh cookies: Cosy, Korentc,...
- Bánh quy mặn: AFC,...
Masan - Nước nắm: Chin-su, Nam Ngư, ĐệNhị - Mìăn liền: Omachi, Kokomi,...
- Cafe hòa tan: Vinacafe,...
Pepsico
- Nước uốngtăng lực: Sting.
- Trà: Lipton, trà Ô Long TEA+.
- Nước ngọt có ga: Pepsi, 7up, Revive,..
- Nước đóng chai: Aquafina.
- Nước trái cây: Tropicana Frutz, Tropicana Twister.
Nguồn: Tổthực phẩm công nghệsiêu thị Co.opmart Huế
Hóa mỹphẩm.
Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, MỹHảo,… luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hằng ngày chongười tiêu dùng. Các sản phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, nước rửa chén,…. hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như: Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng,...
Trường ĐH KInh tế Huế
May mặc
Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cảhợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.
Đồdùng
Hàng hóa chất lượng, giá cảphải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu đểCo.opmart lựa chọn phục vụcho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, nhôm Kim Hằng, nhựa Đại Đồng Tiến, Phalê Việt Tiệp, nhựa Phát Thành,….
Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như : tô, đĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộly, các loại đồkiểu độc đáo với mẫu mãđa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽlàm cho buổi mua sắm thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng: các sản phẩm phale, hoa trưng bày.
Chiến lược phát triển Nhãn hàng riêng
Trên thếgiới, việc phát triển nhãn hàng riêng đã phát triển từkhá lâu, tuy nhiên tại Việt Nam thì Saigon Co.op được coi là doanh nghiệp tiên phong thực hiện chiến lược này một cách bài bản, chuyên nghiệp. Ra mắt từ đầu năm 2004, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart là sựphối hợp giữa Saigon Co.op với các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường như Cái Lân, Trường An, Saigon Food, giấy Sài Gòn, Kinh Đô, Vifon,... Theo ông Diệp Dũng - Chủ tịch hội đồng quản trị Saigon Co.op, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có giá hấp dẫn vì khi mua khách hàng chỉ trả tiền công của sản phẩm mà không chịu nhiều khoản khác như chi phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm,… nên giá thường thấp hơn so với giá sản phẩm
Trường ĐH KInh tế Huế
cùng loại từ5% - 20%. Hiện nhãn hàng riêng Co.opmart tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc với đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng phong phú với trên 500 mặt hàng.
Việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến lược tất yếu của siêu thị khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đãđược định vị trong lòng người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng còn là "nam châm" giúp Co.opmarttăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay. Xu thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tếlà tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo vềchất lượng. Để làm được điều này, Co.opmart luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cảvềmặt hàng, kiến trúc thương hiệu,…
Có thểthấy rằng, ngoài những yếu tố về giá, chất lượng dịch vụ cũng như các chương trình khuyến mãi, thì nhãn hàng riêng đang được xem là một yếu tố tạo sự khác biệt để cạnh tranh. Nhãn hàng riêng đã góp phần giúp cho người tiêu dùng có thêm cơ hội lựa chọn hàng hóa phù hợp cũng như tiết kiệm được phần nào chi phí.
Chính vì vậy, qua gần 10 năm làm nhãn hàng riêng, ngoài tiêu chí có giá tốt nhưng siêu thị không lấy tiêu chuẩn giá để cạnh tranh mà hướng tới nhãn hàng riêng mang tính độc đáo về chất lượng sử dụng, khẩu vị, kiểu dáng,... Nhãn hàng riêng Co.opmart đã tạo được sự khác biệt với những đơn vị khác. Bên cạnh việc chủ động được nguồn hàng, khi Co.opmart có chính sách kích cầu, khuyến mãi, thì nhãn hàng riêng là mặt hàng chủlực giúp đẩy mạnh doanh số.
Hiện nay, nhãn hàng riêng của Coopmart không còn xa lạvới người tiêu dùng.
Bởi những dòng sản phẩm này đang được siêu thị Co.opmart đầu tư mạnh cho khâu quảng bá bằng cách thiết lập một khu riêng biệt để bày bán các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị nhằm tạo điều kiện cho khách hàng nhận diện dễ dàng. Đồng thời, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, rõ ràng nhãn hàng riêng của Saigon Co.op đang giúp cho các doanh nghiệp nội địa duy trì sản xuất, thậm chí tăng doanh thu. Việc làm này cũng có thể xem là một dạng "kích cầu", một giải pháp hữu hiệu góp phần đưa
Trường ĐH KInh tế Huế
cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" lan tỏa sâu rộng hơn trong nhân dân và điều thiết thực nhất là giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu mà vẫn an tâm vềchất lượng sản phẩm đểthuhút khách hàng đến với nhãn hàng riêng.
Ví dụ: Sản phẩm nhãn hàng riêng của Co.opmart: Nước mắm cốt nhĩ tựnhiên.
Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm ngày càng chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, công ty nước mắm Liên Thành không ngừng cải tiến, nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Công tycổ phần Chế biến Thủy hải sản Liên Thành và Saigon Co.op –Hệ thống Co.opmart đã hợp tác cho ra đời sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart mới: Nước mắm Cốt Nhĩ Tự Nhiên. Nước mắm cốt nhĩ tự nhiên được sản xuất từ nguyên liệu là những mẻ cá cơm tươi chất lượng tốt nhất, được ngâm ủ trong những thùng gỗ để cá cơm lên men tự nhiên trong thời gian từ 15 – 18 tháng, hoàn toàn không sử dụng bất kỳ phụ gia nào (không có chất bảo quản, không phụ gia tạo ngọt, không màu thực phẩm, không sử dụng hương tổng hợp). Những giọt nước mắm cốt đầu tiên sẽ được chiết rót từ những thùng gỗ ủ cá với độ đạm cao trên 35N và được đóng gói trong hệ thống khép kín theo tiêu chuẩn HACCP Hà Lan, ISO 9001: 2008 và Halal đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Vị ngọt từ đạm cá hòa quyện với vị mặn từ muối biển chắc chắn sẽ mang đến những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt cho người tiêu dùng khi thưởng thức mà không có 1 loại nước mắm pha chế (đã thêm phụ gia) nào trên thị trường có thể so sánh được. Nước mắm cốt nhĩ tự nhiên - tinh hoa trong công nghệ sản xuất nước mắm của công ty Liên Thành qua hơn 105 năm tồn tại và phát triển.
Bảng 2.11: Thống kê tổng sốSKU nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart giai đoạn 2014-2016
Đơn vị: SKU
Chỉ tiêu Năm
2014
Năm 2015
Năm 2016
So sánh
2015/2014 2016/2015
+/- % +/- %
Số SKU
May mặc 330 410 523 80 24,24 113 27,56
Công nghệ thực