Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Ngân hàng bao gồm những yếu tố: hình ảnh ( image), sự mong đợi ( expectations), chất lượng cảm nhận ( Perceived quality ), giá trị cảm nhận (Perceived Value), tỷsuất vay( price), lòng trung thành( loyalty).

- Tỷsuất vay( price): Đây là biến số mới được đềnghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỷsuất của ngân hàng được xem như là yếu tốgiá (Price)đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đãđưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụthuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sựcảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Hình 2.5:Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sựso sánh giữa các giá trị kỳvọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

 Sựtin cậy (reliability)

Chất lượng dịch vụ

Sựtin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình Sự đồng

cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sựtin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữlời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu.

 Ngân hàng cung cấp dịch vụtại thời điểm mà họ đã hứa.

 Ngân hàng thực hiện dich vụchính xác, không có sai sót.

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụkhách hàng.

 Ngân hàng luôn có nhân viêntư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

 Hiệu quảphục vụ(responsiveness):

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đềnhanh chóng, xửlý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụthể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng cung cấp dịch vụnhanh chóng, kịp thời.

 Ngân hàng giảiđáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

 Ngân hàng luôn cốgắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

 Sựhữu hình (tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thìđều có thể tác động đến yếu tốnày:

 Ngân hàng có cơ sởvật chất đầy đủ.

 Ngân hàng có trang thiết bịvà máy móc hiện đại.

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệtài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

 Sự đảm bảo (assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sựphục vụchuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụcủa ngân hàng:

 Nhân viên ngân hàng phục vụkhách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

 Chứng từgiao dịch rõ ràng và dễhiểu.

 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụcần thiết cho K/H.

 Nhân viên Ngân hàng trảlời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

 Sựthông cảm (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sựthành công này và sựquan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sựcảm thông sẽcàng tăng:

 Nhân viên ngân hàngchú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

 Ngân hàng có hệthống ATM hiện đại và dễsửdụng.

 Nhân viên ngân hàng luôn đối xửân cần với khách hàng Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL tồn tại một số nhược điểm như:

- Thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng, phức tạp.

- Trong thực tế khó xác định được giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trước khi sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp cung cấp, nên việc sửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát.

Do đó đã xuất hiện một biến thểcủa SERVQUAL đó là SERVPERF.

1.3.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF

Mô hình nàyđược Croin & Taylor (1992, trích dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vìđo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần đo chất lượng kỳvọng.

Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏqua phần hỏi về kỳvọng gồm 05 thành phần :

Tin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiệnđúng ngay từ lần đầu tiên.

Đáp ứng (responsiveness): thểhiện qua sựmong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.

Sựcảm thông (empathy): thểhiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.

Thang đo SERVPERF chỉra một số ưu điểm sau:

- Thủ tục đo lường thang đo SERVPERF khá đơn giản có thể ứng dụng trong nghiên cứu nhiều lĩnh vực dịch vụkhác nhau.

- Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu đểtrảlời bảng câu hỏi.