Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index–CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thếgiới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như sự ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sửdụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cảnhững tổchức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủcũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉsốnày trong các lĩnh vực quản lí.

Đềcao sựthõa mãn khách hàng đã trởthành sứmạnh phát triển chung của nhiều tổ chức. Khách hàng thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan đối với các đối thủ cạnh tranh.ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụchuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, lĩnh vực trong việc thõa mãn sự hài lòng của khách hàng (người dân) nhằm tạora cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụnói riêng và marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung.

1.3.1.1 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI)

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹcũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấubước phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thõa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sư than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sự mong đợi (Expectations): thểhiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thểhiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự(2000).

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ(vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.

Sựtrung thành (Loyalty)

Hình 2.2: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ(ACSI)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu vềlí thuyết cho thấy, sựhài lòng của khách hàng phụthuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvềmột sản phẩm/dịch vụ nào đó.

Giá trịcảm nhận (Perceived

value)

Sựhài lòng của

khách hàng (SI)

Sựthan phiền (Complaint) Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sựtrung thành (Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sựtồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sựgiới thiệu với người khác vềsản phẩm và dịch vụmà họ đang dùng. Ngược lại với sựtrung thành là sựthan phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụso với những mong muốn của họ.

1.3.1.2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, mô hình ECSI bổ sung yếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tốnày có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vô hình.

Hình 2.3: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) - Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Giá trị cảm nhận (Perceive

Sựhài lòng của

khách Chất lượng cảm hàng

nhận về –sản phẩm –dịch vụ (Perceved quality–

Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sựhài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Và các ưu điểm khác có thể thấy đó chính là khả năng thích ứng, khả năng chuyển đổi (biến đổi) phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm của từng nước khác nhau.

Nhược điểm của mô hình là: các biến số mà mô hình đưa ra khá trừu tượng, tuy đã có sựgiải thích rõ vềcác biến số, nhưngvẫn gây ra sựnhầm lẫn giữa các biến số.

1.3.1.3. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của ngân hàng (BCSI)

Dựa trên cơ sở các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index) các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng (Bank Customer Satisfaction Index).

So với mô hình ECSI thì mô hình BCSI bổsung thêm yếu tốtỉsuất (Price)

Hình 2.4: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của ngân hàng

Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình vềchỉ sốhài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các Ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả nghiên

Giá trị cảm nhận (Perceive Hìnhảnh

(Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Tỉsuất Chất lượng cảm

nhận về –sản phẩm (Perceved

quality-Sựthan phiền (Complaint)

Sựtrung thành (Loyalty) Sựhài

lòng của khách hàng (SI)

Trường Đại học Kinh tế Huế

cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Ngân hàng bao gồm những yếu tố: hình ảnh ( image), sự mong đợi ( expectations), chất lượng cảm nhận ( Perceived quality ), giá trị cảm nhận (Perceived Value), tỷsuất vay( price), lòng trung thành( loyalty).

- Tỷsuất vay( price): Đây là biến số mới được đềnghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỷsuất của ngân hàng được xem như là yếu tốgiá (Price)đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.