CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
1.1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu
SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SỰ TIN CẬY
SẴN SÀNG ĐÁP ỨNG
SỰ ĐỒNG CẢM SỰ ĐẢM BẢO
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Trường ĐH KInh tế Huế
Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉgiữlại phần đánh giá vềsựcảm nhận của khách hàng.
Sửdụng mô hình SERVQUALđể đo lường cảcảm nhận lẫn kỳvọng vềdịch vụ sẽgặp phải sựtrở ngại từ phía người được hỏi, chẳng hạn như người được hỏi tỏra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Bảng hỏi của 2 mô hình SERVQUAL lẫn SERVPERF đều có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng nhưng ngoài ra SERVQUAL còn có thêm phần hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV được đo lường. Phần này cũng bao gồm các phát biểu đo lường các thành phần CLDV như phần đo lường sự cảm nhận. Thếnên, nếu sử dụng bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF sẽ ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời.
Ngoài việc bảng câu hỏi dài thì khái niệm sựkỳvọng cũng khá mơ hồvới người trảlời. Do vậy sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổnđịnh ở các biến quan sát. Ngoài ra thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quảtốt hơn là do khi được hỏi khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi. (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Do đó tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF này để thực hiện đề tài của mình.
1.1.6.2. Thang đo
Ngoài 21 thang đo gốc của SERVPERF, tác giả bổ sung thêm một số thang đo:
Đáp ứng 5 nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng, đảm bảo 5 nhân viên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ,đồng cảm 6 các chương trìnhưu đãi trong các dịp lễ, Tết,…(bốc thăm trúng thưởng, quay số
Trường ĐH KInh tế Huế
may mắn, quà tặng ưu đãi) làphù hợp, đồng cảm 7 các dịch vụsau bán hàng (gói quà, bảo hành, đổi trả,..) là đầy đủ và phù hợp.
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
TINCAY Tin cậy
Tincay1 Quầy dịch vụ luôn thực hiện đúng như những gì đã giới thiệu, cam kết
Tincay2 Khi khách hàng gặp trở ngại, quầy dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó
Tincay3 Quầy dịch vụcung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã hứa Tincay4 Quầy dịch vụ lưu ý để đảm bảo các thủtục không xảy ra sai sót Tincay5 Quầy dịch vụthực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
DAPUNG Đáp ứng
Dapung1 Nhân viên nói với khách hàng một cách chính xác khi nào các dịch vụsẽ được thực hiện
Dapung2 Nhân viên nhanh chóng cung cấp dịch vụcho khách hàng Dapung3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
Dapung4 Nhân viên không bao giờtỏra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Dapung5 Nhân viên luôn phục vụcông bằng với tất cảkhách hàng.
DAMBAO Đảm bảo
Dambao1 Cách cư xửcủa nhân viên tạo sự tin tưởng đối với khách hàng Dambao2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại quầy dịch vụ Dambao3 Nhân viên luôn tỏ thái độ lịch sự, nhã nhặn trong quá trình cung
cấp dịch vụ
Dambao4 Nhân viên có trình độ chuyên môn để giải đáp nhanh chóng và thỏa đáng các thắc mắc từphía khách hàng
Dambao5 Nhân viên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ.
DONGCAM Đồng cảm
Dongcam1 Quầy dịch vụ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành đến cá nhân khách hàng
Dongcam2 Nhân viên thểhiện sựquantâm đến khách hàng
Dongcam3 Nhân viên hiểuđược những nhu cầu của khách hàng
Dongcam4 Thời gian hoạt động của quầy dịch vụthuận tiện cho tất cảkhách hàng.
Dongcam5 Thời gian hoạt động của quầy dịch vụthuận tiện cho tất cảkhách hàng.
Dongcam6 Các chương trình ưu đãi trong các dịp lễ, Tết,…(bốc thăm trúng thưởng, quay sốmay mắn, quà tặng ưu đãi) là phù hợp.
Trường ĐH KInh tế Huế
Dongcam7 Các dịch vụsau bán hàng (gói quà, bảo hành, đổi trả,..) là đầy đủ và phù hợp.
HUUHINH Hữu hình
Huuhinh1 Quầy dịch vụcó trang thiết bị hiệnđại
Huuhinh2 Trang thiết bị được bàitrí đẹp mắt, thu hút sựchú ý Huuhinh3 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
Huuhinh4 Các sách, ảnh giới thiệu của quầy dịch vụ liên quan đến các dịch vụrất thu hút
Bảng 1: Thang đo đã bổ sung của tác giả
(Nguồn:Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988))