Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự.

- Khoảng cách 1:Không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó.

- Khoảng cách 2:Không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụthể.

Chất lượng chức năng CLDVcảm

nhận Dịch vụkỳ

vọng

Dịch vụcảm nhận

Hìnhảnh

Chất lượng kỹthuật

Các hoạt động tiếp thịtruyền thống

và cácảnh hưởng bên ngoài

Trường ĐH KInh tế Huế

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ.

- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kếvà tuân thủcác chuẩn mực.

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đãđược giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng.

Tuy nhiên, với dịch vụ thì giảthiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủquan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.

-Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gìđã hứa.

-Khoảng cách 5:Sai lệch của người tiêu dùng

Là sựkhác biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, đểcải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.

Trường ĐH KInh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman & ctg tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991).

Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất vềchất lượng của dịch vụ.

Khoảng cách_3 Khoảng cách_4 Khoảng cách_5

Khoảng cách_1

Khoảng cách_2

KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ

Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách

hàng

Thôngtin đến khách hàng Dịch vụkỳvọng

Dịch vụcảm nhận

Dịch vụchuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Trường ĐH KInh tế Huế

Mô hình CLDV này banđầu có 10 thành phần:

Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn va thái độkhi thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ: biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcủa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường

xuyên.

Trường ĐH KInh tế Huế

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thểhiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trị kỳvọng