PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu liên quan
Đối với doanh nghiệp, đại lý cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn,…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Theo nghiên cứu của Skinner,Gassenheimer and Kelley (1992)đề cập đếnsự hài lòng của cácnhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tácgiữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) vềsự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất đó là:(1) tiếp xúc cá nhân, (2) đóng gói/hậu cần, (3) khuyến mãi, (4) mức độ hợp tác, (5) trưng bày, (6) quản lý sản phẩm, (7) chính sách giá, (8) Chính sách bán hàng, (9) Chất lượng và linh động, (10) các tình huống.
Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ hợp tác” được nhắc đến, bên cạnh đócòn có thêm 9 yếu tốnữa được đềcập đến. Nghiên cứu này đã chỉra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)
Theo Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng vềkinh tếvà hài lòng về xã hội. Hài lòng vềkinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một khách hàngđối với sản lượng kinh tếtích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của khách hàng đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens;
Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sựhài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ, nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất. Ví dụsự hài lòng vềkinhtế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sựhài lòng vềxã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sựhài lòng vềkinh tế.
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999)
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độtin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 5 thành phần dễ hiểu là(1) độtin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu các khóa luận liên quan
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứusự hài lòng
“Mô hình nghiên cứu đánh giá sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp tuấn việt chi nhánh huế”
Trường Đại học Kinh tế Huế
(theo khóa luận tốt nghiệp của Long, 2017) bao gồm 6 yếu tố: (1)Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗtrợ cơ sởvật chất thiết bị, (5) Mối quan hệcá nhân, (6) Nhân viên bán hàng. Trong các yếu tố có tác động đến sựhài lòng, yếu tốchính sách bán hàng cũng được ưu tiên đưa vào nghiên cứu mà chính sách bán hàng cũng bao gồm các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, cách thức giao hàng, hình thức thanh toán,….
(Theo khóa luận tốt nghiệp củaPhượng, 2015), Mô hình nghiên cứu dựa trên việc đi sâu nghiên cứu các yếu tốcủa chính sách bán hàng vềchính sách sản phẩm, nhân viên bán hàng, chính sách vận chuyển phân phối, chính sách thanh toán, chính sách bảo hành và đổi trảbằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính đã xây dựng được khung lý thuyết vàcơ sởlý luận cho công tác quản trị chính sách bán hàng.
1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuấtcủa đề tài
Dựa theo mô hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein về các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻvà mô hình nghiên cứu của Parasuraman &
ctg về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các khóa luận nghiên cứu liên quan của (Long, 2017) và (Phượng, 2015). Tác giả đã cho ra kết luận rằng, bài nghiên cứu này mang tính chất là nghiên cứu kếthừa và được kế thừa trực tiếp từcác nghiên cứu đi trước, tác giả đã cố gắng chắt lọc những gì đáng giá từ các nghiên cứu đểtiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn vềchính sách bán hàng
Những nhân tốsản phẩm, giá cả, đội ngũ nhân viên, chính sách sau bán hàng và khuyến mãi được coi là những nhân tố cơ bản tạo nên được sự hài lòng cho khách hàng và các đại lý do vậy tác giả sẽ sử dụng những nhân tố này để tiến hành đề tài nghiên cứu.
Đối với nhân tố sản phẩm thì chất lượng, chủng loại, mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, sản phẩm có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không là những yếu tố cơ bản nhất tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Đối với nhân tố giá cả, giá cả là cái mà khách hàng quan tâm trên hết, một sản phẩm đưa vàokinh doanh thì điều trước tiên cần phải thực hiện các chính sách giá sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như thị trường mà công ty đang hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
đến, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá luôn là thứ được khách hàng chú trọng khi thực hiện hành vi mua hàng hóa .
Đội ngũ nhân viên: Là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và là cầu nối quan trọng giữa khách hàng và doanh nghiệp, họ là những người nắm rõ tâm lý khách hàng hơn cả. Do đó, trong việc làm hài lòng khách hàng không thể không nhắc đến những nhân tố này, cần đào tạo được đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, năng động, nhiệt tình để gia tăng hơn nữa sựhài lòng trong chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
Chính sách sau bán hàng: Là một trong những chiến lược để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả tình cảm lẫn lý trí. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động này là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sự dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, việc có được những chính sách chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụbảo hành đảm bảo,hay có chính sách đổi trảphù hợp sẽ nâng cao được sựhài lòng hơn của khách hàng đến doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi: Là hình thức phổ biến và hiệu quả được sử dụng nhằm xúc tiến trong công tác bán hàng của một doanh nghiệp. Đa dạng các hình thức khuyến mãi, thực hiện chương trình khuyến mãi có giá trị cao, có các phương thức quảng cáo phù hợp sẽgóp phần gia tăng được hành vi mua và sựhài lòng từ phía các đại lý.
Bên cạnh đó, để phù hợp với chính sách bán hàng thực tiễn của doanh nghiệp thì không chỉ có các nhân tốtrên mà ngoài ra tác giả đã chọn các nhân tốquan trọng khác có tác động rất lớn trong chính sách bán hàng như cách thức giao hàng hay hình thức thanh toán. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đềxuất để sửdụng cho bài nghiên cứu
.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuấtvề sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng củaCông tyTNHH Phát Đạt
1.1.4.4. Thang đo của các nhómnhân tố
Thang đo trong bài nghiên cứu này dựa trên cơ sởlý thuyết của sựhài lòng của nhà bán lẻ. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “Rất không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý”, “Rất đồng ý”.
Thang đo “Sản phẩm” với các biến: Sản phẩm có chất lượng cao; Sản phẩm có chủng loại đa dạng; Sản phẩm có mẫu mã đẹp; Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng; Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứrõ ràng.
Thang đo “Giá cả” với các biến: Giá cả tương xứng với chất lượng; Giá cả được niêm yết rõ ràng; Có các hình thức giảm giá hàng bán; Giá cảcạnh tranh.
Thang đo “Cách thức giao hàng” với các biến: Phương tiện vận chuyển hiện đại;
Hàng hóa được đóng gói cẩn thận; Giao hàng đúng thời gian giao ước; Đảm bảo được chất lượng của sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
Thang đo “Hình thức thanh toán” với các biến: Công ty có nhiều hình thức thanh toán đa dạng như tiền mặt, chuyển khoản, séc,…; Có xảy ra tình trạng sai sót, nhầm lẫn trước, trong, và sau khi thủ tục thanh toán cho khách hàng; Khách hàng có thểdễ
Sựhài lòng của đại lý Sản Phẩm
Hình thức thanh toán Giá cả
Cách thức giao hàng Đội ngũ nhân viên
Chính sách sau bán hàng Khuyến mãi
Trường Đại học Kinh tế Huế
dàng lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp; Khách hàng thanh toán tiền hàng theo đúng quy trìnhđãđược quy định sẵn.
Thang đo “Đội ngũ nhân viên”với các biến: Nhân viên Công ty nhiệt tình; Nhân viên có trìnhđộ chuyên môn cao; Nhân viên chuyên nghiệp trong tác phong làm việc;
Nhân viên có thái độ niềm nở với khách hàng; Nhân viên bán hàng của Công ty thường xuyên đến thăm cửa hàng.
Thang đo “ Chính sách sau bán hàng” với các biến: Chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Dịch vụ bảo hành đảm bảo; Luôn tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng;
Chính sách đổi trảphù hợp.
Thang đo “Khuyến mãi” với các biến: Những chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên; Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Hình thức khuyến mãi phong phú; Chương trình khuyến mãiđược thực hiện có giá trịcao.