CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
1.5.1. Mô hình lý thuyết
nông thôn Chi nhánh Phú Vang–Huế”,Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế
Huế.
đồng cảm, phương tiện
hữu hình.
thấu cảm”, tác động ít nhất là nhất tố “Phương
tiện hữu hình”.
Nguồn : Tổng hợp các tác giả
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trịcảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
Sơ đồ 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI )
Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực ông còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trịcảm nhận (Perceived
value
Sựhài lòng của
khách hàng (SI) Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality)
Sựthan phiền (Complaint)
Sựtrung thành (Loyalty)
Trường Đại học Kinh tế Huế
4
Sơ đồ 1. 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index –ECSI )
Mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả Sự mong đợi
(Expectations) Hìnhảnh (Image)
Chất lượng cảm nhận về-sản phẩm
(Perceved quality-Prod) -dịch vụ
(Perceved quality-Serv)
Giá trịcảm nhận (Perceived
value)
Sựhài lòng của khách hàng (SI)
Sựtrung thành (Loyalty)
Trường Đại học Kinh tế Huế
của bộ thang đo SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụcụ thểvà chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn như cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳvọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thểnhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thểchuyển đổi kỳvọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho những khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệtrực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đãđềra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1. 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991 đã tiếp tục nghiên cứu, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân của khách hàng
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụcảm nhận
Cung cấp dịch vụ
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Thông tin đến khách
hàng Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4
Khoảng cách 1
Cung cấp dịch vụKhách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đáp ứng (Responsiveness): Thểhiện sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡvà cung cấp dịch vụcho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
- Tiếp cận (Access): Thể hiện qua việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, chọn địa điểm phục vụvà giờmởcửa thích hợp cho khách hàng.
- Lịch sự(Courtesy): Thểhiện qua cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication): Thể hiện trong quá trình giao tiếp, thông tin đến khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ hiểu và lắng nghe những thắc mắc của họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại.
- Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng xây dựng lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín của công ty, phẩm chất của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): Là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng nhận biết, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Mô hình gồm 10 thành phần chất lượng dịch vụ thểhiện khái quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình có tính phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự(1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
phần: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụvà sự đồng cảm.
Từ đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đãđưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm:
5 thành phần và 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
Bảng 1. 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Độtin cậy Độtin cậy
Mức độ đáp ứng Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ Lịch sự
Tín nhiệm An toàn Tiếp cận
Đồng cảm Thông tin
Hiểu biết khách hàng
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)