Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

cấp Internet Banking. Các ngân hàng sẽgặp rủi ro khi không thểcung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet sẵn sàng mọi lúc mọi nơi. Khách hàng sẽ đánh giá thấp khả năng của ngân hàng và uy tín của ngân hàng sẽbị tổn hại. Vì thế, các ngân hàng cũng quan tâm đến việc lập kế hoạch dựphòng và khởi động lại để có thể đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ trong những trường hợp bất trắc. Chẳng hạn, nếu máy chủ không hoạt động, cảhệthống mạng có thểchuyển sang một máy chủdựphòngđặt tại vị trí khác.

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

1.2.1. Khái niệm về khách hàng

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về “khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổchức có nhu cầu sửdụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thìđịnh nghĩa vềkhách hàng cũng khác nhau,ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal-Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụthuộc vào họ. Thếcho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua và cho họbiết là ta có cái mà họ thích”.

Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sựsống còn của doanh nghiệp.

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông có ghi trong sổsách doanh nghiệp. Vì

Trường Đại học Kinh tế Huế

vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác”.

Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan &Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cảcác thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Theo nghĩa hẹp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sửdụng hàng hóa hay dịch vụcủa doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tínhđến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.

Theo nghĩa rộng: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng dịch vụcủa công ty.

Những vai trò của khách hàng khi sửdụng dịch vụ

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định sửdụng cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

không, sửdụng dịch vụgì, dịch vụ đó ở đâu.

- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.

- Người mua: làngười đích thực đi mua sắm

Với điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì phải có được cho mình một tập khách hàng và những khách hàng tiềm năng, luôn cốgắng để có được lòng tin cũng như đem lại sựhài lòng cho khách hàng. Vì thế, mà khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, là nhân tốquyết định sựthành bại của một doanh nghiệp .

1.2.2. Phân loại khách hàng

 Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua cá nhân sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thõa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng là khách hàng của nhau. Vềphía doanh nghiệp, họphải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.

Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡlẫn nhau trong công việc.

1.2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Trong các giai đoạn trước đây người ta định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Ngày nay, sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian.Sau đây là một số định nghĩa về sựhài lòng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so vớimong đợi trước đó.

Churchill và Peter (1993), sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là do sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

Oliva và cộng sự(1995) thì lại cho rằng sựhài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thểhiện qua mối quan hệgiữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sửdụng dịch vụ đó”.

Theo Kotler (2003) sựhài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳvọng của chính họ.

+ Nếu hiệu quả sản phẩm/ dịch vụ mang lại thấp hơn so với sự kỳ vọng của khách hàng sẽkhông hài lòng.

+ Nếu hiệu quảsản phẩm/ dịch vụ mang lại ngang bằng so với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng.

+ Nếu hiệu quảsản phẩm dịch vụmang lại cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng.

Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về các định nghĩa như khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng với cùng một mức giá trị nhận được, với nhu cầu cần được hài lòng nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức hài lòng trong hiện tại có thể sẽ thay bằng sựkhông hài lòngở một mức kỳvọng ( tưởng tượng) cao hơn.

Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụmong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quảthực hiện dịch vụ, ý định sẵn sàng tiếp tục sửdụng dịch vụ.

Như vậy, sựhài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn và có sựso sánh giữa hiện thực–kỳvọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sựhài lòng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố cá nhân, nhân tốhoàn cảnh.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng cũng như chịu tác động mạnh mẽbởi các nhân tốgiá trị, chúng có mối quan hệchặt chẽvới nhau.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng bao gồm:

 Chất lượng dịch vụ

Theo Arun Kumar, Manjunath và Naveen Kumar (2012): “Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành” hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng.

Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng thì việc nghiên cứu chất lượng dịch vụlà yếu tố được xem xét đầu tiên và chi tiết hơn cả.

 Giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo đánh giá của Cronin và Taylor (1992): “Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc định đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họsẽmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họsựhài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, nhân tốcảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ có tác động đến sựhài lòng của khách hàng”.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽcủa thị trường và các thay đổi nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau. Do đó, nếukhông xem xét đến nhân tốnày thì việc nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng sẽthiếu chính xác.

Bên cạnh đó, cần phải nhận thức một cách đầy đủ rằng giá cả ở đây bao gồm cả chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội đểsửdụng sản phẩm dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là không phải cứsản phẩm dịch vụ giá cả rẻ sẽ chiếm được sự hài lòng của khách hàng mà là sản phẩm dịch vụ nào làm cho khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ mình nhận được tương xứng với chi phí mình bỏra, thỏa mãn với việc dùng sản phẩm dịch vụcủa nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác thì mới gọi là hài lòng. Việc này đòi hỏi nhà cung cấp phải nghiên cứu để đưa ra chính sách giá cả phù hợp với độ nhạy cảm của khách hàng với giá.

 Hình ảnh doanh nghiệp

Được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng với giá vềdoanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hìnhảnh tốt trong lòng khách hàng thì họdễdàng bỏ qua những thiếu sót, xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hìnhảnh doanh nghiệp cũng giúp khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng,

Trường Đại học Kinh tế Huế

những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).

Hìnhảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hìnhảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủkhác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụthuộc vào từng doanh nghiệp cụthể.

 Các yếu tố khác

Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗtrợkhách hàng.

1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng