Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng

 Thuyết hành động hợp lý–TRA (Theory of Reasoned Action)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng, tác giả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu các báo cáo khoa học liên quan đều đã vận dụng hai học thuyết liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân vào đềtài khảo sát. Đó là thuyết hành động hợp lý –TRA (Theory of Reasoned Action) và thuyết hành vi dự định–TPB (Theory of Planned Behavior).

Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.

Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảcủa hành vi đó. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan theo Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...). Mức độ tác động của yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý–TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mối các nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình TRA cũng giống như mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.

Nhược điêm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản

phẩm

Niềm tin đối với những ngườiảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không

nên dùng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của ngườiảnh

hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.Mykytyn 2004; Werner 2004).

Yếu tốvề thái độ đới với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đểgiải thích cho hành động củangười tiêu dùng.

 Thuyết hành vi dự định–TPB (Theory of Planned Behavior).

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sựphát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết TPB được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiềnđề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định–TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoánvà giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát

hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin vềhành vi

và đánh giá kết quả

Bảng quy phạm niềm tin và động lực

đểthực hiện

Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho

nhận thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991, Werner 2004). Hạn chế thứ hai có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner2004).

Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chếthứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một các nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).