Mô hình tham khảo

a. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động

Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và sốhoạt động được thiết Số người nhận thông điệp và các hoạt động

Số người thay đổi quan điểm

Số người hành động như mong muốn

Chất lượng của việc thểhiện/trình bày thông điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Sự đầy đủcủa cơ sởthông tin nền cho chương trình được thiết kế

Thay đổi xã hội và văn hóa Số người lặp lại hành vi

Số người thay đổi thái độ

Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động

Số thông điệp đăng tải và sốhoạt động được thực hiện Thực thi

Tác động

Chuẩn bị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông

(Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985)

Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:

Thông tin về chiến dịch đầy đủ

Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động Chất lượng của việcthể hiện thông điệp và hoạt động

Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:

Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện

Số lượng người nhận những thông điệpvà hoạt động

Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:

Số lượng người học tập nội dung của thông điệp Số người thay đổi ý kiến

Số lượng người thay đổi thái độ Số lượng người thể hiện ướcmuốn Số người lặp lại thái độ

Thay đổi văn hóa và xã hội

Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá được

Trường Đại học Kinh tế Huế

một phần chất lượng hay

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 24 hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông –khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.

b. Mô hình AIDA:

Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình, website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thông minh hơn. Chính vì vậy để thuyết phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người tiêu dùng hạnh động theo môhình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014).

Mô hình AIDA là mô hình vi mô trong truyền thông marketing được sử đụng để thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh, 2014)

ATTENTION (Thu hút khách hàng) INTEREST (Gây thích thú)

DESIRE (Khao khát)

ACTION (Quyết định)

A I D

Trường Đại học Kinh tế Huế A

Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA

(Nguồn:Nguyễn Tuấn Anh, 2014) A– Attention: Giai đoạnthu hút khách hàng:

Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt.

Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng.

I– Interest: Giai đoạn gây thích thú:

Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà doanh nghiệp cung cấp thì cần đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm.

Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.

Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.

D– Desire: Giai đoạn khao khát:

Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm.Doanh nghiệpcần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.

A– Action: Giai đoạn ra quyết định:

Nếu kháchhàng vẫn cònđồng hành cùng doanh nghiệp đến giai đoạn này, thì chỉ cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc phần lớn vào chiến thuật sử dụngcall to actionnhư thế nào. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

để thúc đẩy hành động nhanh hơn.

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 26 Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua hàng.

Đó là toàn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mô hình AIDA.

AIDA là mô hình làm cho người dùng theo dõi được ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp. Sau đó đưa ra hành động mua hàng ngay sau khi đọc quảng cáo. Khi người đọc cảm thấy đủ thông tin cần thiết từ đó dễ dàng nắm bắt và quyết định mua sảnphẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

b. Hành vi mua hàng trong thời đại internet

Giai đoạn biết Giai đoạn thích rồi tin tưởng Giai đoạn mua Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet

(Nguồn: Marketinghieuqua.vn, trụsởquận Tân Bình, Tp. HCM)

Giai đoạn biết:

Giai đoạn đầu tiên này có nhiều nguồn thông tin để khách hàng tiếp cận như:

Banner, truyền hình, báo chí, các trang mạng, hay đơn giản là qua người thân bạn bè giới thiệu,…

Quan trọng của giai đoạn này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin cần thiết phù hợp trên banner, truyền hình, các trang mạng để thúc đẩy khách hàng liên hệ đến doanh nghiệp. Ngoài ra, tạo hìnhảnh gần gũi thiện cảm với khách hàng thông qua các hoạt động tài trợ các chương trình, từ thiện,…

Giai đoạn thích rồi tin tưởng:

Với những khách hàng có tiềm năng, họ đã có nhu cầu khi bắt gặp những thông tin từ các phương tiện truyền tải thông tin thì họ sẽ nhận được thông tin. Sau đó khách hàng sẽ tìm kiếm sâu hơn thông qua các trang mạng xã hội hay website. Ở giai đoạn

Tìm kiếm trực tuyến

Quảng cáo PR Được người khác

giới thiệu Biết trước về

thương hiệu Truy cập các kênh trực tuyến của các

sản phẩm doanh nghiệp

cùng ngành

Tìm hiểu thông tin trực

tuyến và sử dụng thông tin đểso sánh

Gọi đến doanh nghiệp

hoặc đến cửa hàng đểtìm hiểu kỹ hơn

Mua hàngở nơi họtin tưởng nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 28 này khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm trong cùng phân khúc. Về phía doanh nghiệp sẽ phải tao cho khách hàng sự tìm kiếm trang web, các trang mạng xã hội (facebook, Zalo, website) của doanh nghiệp tìm kiếm dễ dàng nhất có thể.

Giai đoạn mua:

Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình hành vi mua hàng trong thời đại internet.

Nó là bước cuối cùng cũng là bước quyết định. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi mà cho họ sự tin tưởng nhất. Đều này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách hàng.

Tuy nhiên, nhiệm vụ của marketing không nên dừng lại ở đây mà cần phải có đòn đánh quyết định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ không còn do dự nữa mà quyết định mua hàng ngay.

c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ vào năm 2016. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm:

Thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểmsoát hành vi, rủi ro cảm nhận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016) Thái độ:

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong thời đại internet mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web, trang mạng bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến ý định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ. Mối quan hệ này đãđược nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ.

Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H1: Thái độ của người tiêu dùng cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.

Thái độ

Ý kiến của nhóm tham khảo

Nhận thức kiểm soát hành vi

Rủi ro cảm nhận

Ý định mua trực tuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 30 Ý kiến của nhóm tham khảo:

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua sắm trực tuyến.

Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đề xuất là H2: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhận thức kiểm soát hành vi:

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự có sẵn của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội trong việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H3: Nhận thức kiểm soát hành vi cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Rủi ro cảm nhận:

Rủi ro cảm nhận nói đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cái không chắc chắn này liên quan đến các giao dịch trực tuyến gây ra nhiều rủi ro khác nhau. Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Các nghiên cứu trước đã chứng minh được mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến.

Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phát triển lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của mình. Tác giả chỉ ra được trong kết quả nghiên cứu của mình là ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.

b. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook

Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mạng xã hội Facebook”của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương do PGS.TS. Phạm Thu Hươngdẫn đầu (2016-2017), trong kết quả nghiên cứu này có các nhân tố: Các nhân tố marketing, các tác nhân khác, Hộp đen người mua, các đáp ứng của người mua.

Trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua, chia sẻ.

Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua

(Nguồn: Phạm thu Hương,2017) Internet nói chung và các trang mạng xã hội như Facebook trên thế giới và tại Việt Nam ngày càng phổ biến rộng rãi và có quy mô trên toàn cầu. Đây không chỉ là nơi chia sẻ, trao đổi thông tin mà còn là kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình. Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh trực tuyến qua mạng internet nói riêng đã mở ra một cánh cửa mới cho doanh nghiệp. Tác giả đã chỉ

Nhận thức vấn đề Hứng thú mua hàng

Hành vi mua Chia sẻ Tìm kiếm

thông tin

Tiến trình quyết định người mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 32 ra được mặc dù facebook có nhiều thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng dễ hơn nhưng vẫn có những vấn đề như: thuế, không kiểm soát được chất lượng hàng hóa, kinh doanh hàng giả, lừa đảo,… Bên cạnh đó pháp luật Việt Nam gặp khó khăn, vượt tầm kiểm soát trong việc quản lý facebook. Từ đó nghiên cứu, chỉ ra được các nhân tố:

nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua hàng, chia sẽ ảnh hưởng đến người mua. Từ đó có thể giúp hoạt động tiếp cận mua bán của doanh nghiệp thông qua mạng xã hội,Facebook trở nên dễ dàng hơn.

Trong tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Trang 33-43)