PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn sự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.
Có rất nhiều định nghĩa vềsựhài lòng của khách hàng:
- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sựhài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó.
- Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
- Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từsản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
- Theo Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng.
-Theo Churchill và Peter (1993) đãđưa ra kết luận sựhài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trịcủa lời truyền miệng một cách thích thú.
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng:
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sựhài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụcủa bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độhài lòng của khách hàng.
- Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Đểnắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sửdụng không. Hoặc bạn có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đã đạt được thành công trong sựhài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãy
Trường Đại học Kinh tế Huế
đặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy nhưthếnào vềcông ty của chúng tôi? Bạn sẽnhận được đánh giá 3 yếu tốtrên từkhách hàng thông qua câu hỏi này.
- Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm vềmột dịch vụ “lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu đểbạn hướng tới nhằm phục vụtốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy để biết những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/
dịch vụcủa chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn?
- Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sựphán xét chủquan một sản phẩm/ dịch vụviệc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụcủa chúng tôiảnh hưởng như thếnào tới quyết định lựa chọn của bạn?
- Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sựhài lòng của khách hàngởnhững trải nghiệm trước đó.
1.1.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
- Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”
- Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tốcá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoảmãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng dịch vụ.Hình 2.6: Mối quan hê giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)