PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.3. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu
1.3.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
a) Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Sơ đồ2. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984)
Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹthuật bao gồm các yếu tốsau:
- Giải pháp kỹthuật - Máy móc thiết bị - Công nghệ, kỹ năng - Hệthống tin lọc hóa
Dịch vụ kỳvọng
Dịch vụ cảm nhận CLDV
cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ năng Các hoạt động
tiếp thị truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý
thức, truyền miệng,…)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hình thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệkhách hàng.
Hìnhảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng vềdoanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hìnhảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễdàng bỏqua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sửdụng dịch vụ.
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, giá trịsản phẩm và sựhài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
b) Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình SERVQUAL được công bốlần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứnhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định
“cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu nhằmnhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchấtlượng dịch vụkhách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1.
Độtin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sựuy tín; 5. Khả năng truy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sựan toàn; 8. Thông tin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10. Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quảnhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sửdụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:
1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sựvà tài liệu truyền thông;
2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác;
3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụmột cách nhanh chóng;
4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độlịch sựcủa nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sựtự tin cho người sửdụng dịch vụ;
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên.
Sơ đồ3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) (Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985))
Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vàonăm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mìnhđể có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S-Quality được đưa ra đểcó thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số.
Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hìnhthang đo được sửdụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụtrong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quảthu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trìnhđánh giá sẽlàm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tạiởSERVQUAL.
Độtin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm
Sự đảm bảo
Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
c) Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụvà mối quan hệvới sựhài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của các giá trịtrong việc xác định dịch vụlà gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế”
sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉthông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá vềchất lượng dịch vụtrong sựkỳvọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
SQ = ∑ Pi
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụkhách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sựthểhiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
d) Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quảcủa chất lượng dịch vụ như các yếu
Trường Đại học Kinh tế Huế
tố được xem là tiền đềgiúp chất lượng dịch vụtốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và sựhài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Sơ đồ4. Mô hình tiền đềvà trung gian (Nguồn: Dabholkar và cộng sự(2000))