Phân tích hồi quy

Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sátvà đánh giá chung về “Quyết định mua” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định mua” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.

Mô hình hồi quy xây dựng như sau:

QĐM= β₁+ β₂SP+ β₃ GC+ β₄ NVBH+ β₅ KM + β₆TH+ β₇CSKH +β₈CNMM

Trong đó:

βLà hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập QĐM: Giá trị của biến phụ thuộc “quyết định mua”

SP: Giá trị biến độc lập “Sản phẩm”

GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả”

NVBH: Giá trị biến độc lập “Nhân viên bán hàng”

KM:Giá trị biến độc lập “Khuyến mãi”

TH: Giá trị biến độc lập “Thương hiệu”

CSKH: Giá trị biến độc lập “Chăm sóc khách hàng”

CNMM: Giá trị biến độc lập “Cập nhật mẫu mới”

Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:

-Giả thuyết H₁: Nhóm yếu tố “Sản phẩm”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

-Giả thuyết H₂: Nhóm yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Giả thuyết H₃: Nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

-Giả thuyết H₄: Nhóm yếu tố “Khuyến mãi”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

-Giả thuyết H₅: Nhóm yếu tố “Thương hiệu”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

-Giả thuyết H₆: Nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

-Giả thuyết H₇: Nhóm yếu tố “Cập nhật mẫu mới”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.

Bảng 2.28. Tóm tắt mô hình

Mô hình tóm tắt Mô

hình

Hệ số R Hệ số R²

Hệ số R² hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

Durbin-Watson

1 0,861^a 0,741 0,724 0,142 2,044

a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số),CNMM, CSKH, KM, TH, SP, NVBH, GC b. Biến phụ thuộc: QĐM

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.29. Phân tích phương sai ANOVA

ANOVA^a

Mô hình Tổng bình

phương df Trung bình

bình phương F Sig.

1

Hồi quy 6,417 7 0,917

45,662 0,000^b

Phần dư 2,249 112 0,020

Tổng 8,666 119

a. Biến phụ thuộc: QĐM

b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),CNMM, CSKH, KM, TH, SP, NVBH, GC

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS) Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hìnhđối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó.

Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05,như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể.

Hơn nữa, R²hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,724 = 72,4%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 72,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 72,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.30. Kết quảphân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t Giá trị Sig.

Đa cộng tuyến

β Sai số

chuẩn Beta T VIF

Hằng

số -0,589 0,270

-2,179 0,031

SP 0,194 0,023 0,423 8,510 0,000 0,939 1,065

GC 0,145 0,033 0,248 4,446 0,000 0,747 1,338

NVBH 0,188 0,024 0,393 7,879 0,000 0,930 1,075

KM 0,099 0,032 0,151 3,107 0,002 0,981 1,019

TH 0,160 0,034 0,234 4,747 0,000 0,953 1,050

CSKH 0,158 0,026 0,339 5,997 0,000 0,726 1,377

CNMM 0,217 0,032 0,343 6.863 0,000 0,928 1,077

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Kết quảphân tích hồi quy theo phương pháp Enter ởbảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thìđó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một sốtài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãnđiều kiện. Nhìn vào kết quảhồi quy cho thấy giá trịVIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thểkết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.6: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa

((Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Sửdụng công cụbiểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư.Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chòng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có với Mean = -3,66E - 15và độ lệch chuẩn Std.

Dev = 0,970 tức gần bằng 1 nên ta có thểkhẳng định phần dư có phân phối chuẩn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư

((Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏphần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồP- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn.

Dựa vào hệ số betachuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:

QĐM = (-0,589) + 0,423 SP + 0,248 GC + 0,393 NVBH + 0,151 KM + 0,234 TH + 0,339 CSKH + 0,343 CNMM

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, ta có thểnhận thấy mức độ ảnh hưởng của 7 nhân tố theo thứ tự như sau: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Nhân viên bán hàng”, “Khuyến mãi”, “Thương hiệu”, “Chăm sóc khách hàng”, “Cập nhật mẫu mới”.

Theo mô hình hồi quy có 7 nhân tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định mua đồng phục của khách hàng.

Nhân tố “Sản phẩm”

H₀: Nhóm yếu tố “Sản phẩm” khôngảnh hưởng tích cực đến quyết định muađồng phục của khách hàng tạicông ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₀: β₂≤ 0 H₁: β₂> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận nhóm yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “Sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,194 đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Giá cả”

H₀: Nhóm yếu tố “Giá cả” không ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₀: β₃≤ 0 H₁: β₃> 0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận nhóm yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “ Sản phẩm” tăng lên 1 đơn `vị thì quyết định mua tăng 0,145 đơnvị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Nhân viên bán hàng”

H₀: Nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng” không ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₀: β₄≤ 0 H₁: β₄> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luậnnhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “Nhân viên bán hàng” tăng lên1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,188đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Khuyến mãi”

H₀: Nhóm yếu tố “Khuyến mãi” không ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Khuyến mãi”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₀: β₅≤ 0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,002 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H_0.

Kết luận nhóm yếu tố “Khuyến mãi”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “Khuyến mãi” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,099 đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Thương hiệu”

H₀: Nhóm yếu tố “Thương hiệu” không ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Thương hiệu”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định muađồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₀: β₆ ≤ 0 H₁: β₆> 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận nhóm yếu tố “Thương hiệu”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “Thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,160 đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Chăm sóc khách hàng”

H₀: Nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng” khôngảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₀: β₇ ≤ 0 H₁: β₇ > 0

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

Cụ thể khi biến “Chăm sóc khách hàng” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,158đơn vịtrong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Nhân tố “ Cập nhật mẫu mới”

H₀: Nhóm yếu tố “Cập nhật mẫu mới” không ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

H₁: Nhóm yếu tố “Cập nhật mẫu mới”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phụcLion.

H₀: β₈ ≤ 0 H₁: β₈ > 0

Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H₀. Kết luận nhóm yếu tố “Cập nhật mẫu mới”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng phục củakhách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion. Cụ thể khi biến “Cập nhật mẫu mới” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,217 đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.

Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “quyết định mua” là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Nhân viên bán hàng”,

“Khuyến mãi”, “Thương hiệu”, “Chăm sóc khách hàng”, “Cập nhật mẫu mới”.

Trong đó, “Sản phẩm” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Khuyếnmãi” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết địnhmua đồng phục của các khách hàng tổ

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ (Trang 86-95)