Quản lý hệ thống kênh phân phối

Sau khi đã thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, giai đoạn tiếp theo doanh nghiệp nên ngồi lại, đưa ra được cách thức tổ chức và quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất phát huy được sức mạnh của từng thành viên cũng như hạn chế thao tác thừa trong quy trình bán hàng.

1. Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối

Chính sách phân phối mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận hành kênh phân phối. Thông thường, doanh nghiệp thường triển khai các loại hình chính sách sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng;

chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu thanh toán…

- Chính sách công nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ trợ về mặt tài chính. Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nó sẽ là “con dao 2 lưỡi” bởi thu hồi công nợ là yếu tố sống còn với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tư và quay vòng sản xuất. Trong khi đó gia hạn công nợ lại là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ.

- Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp sản phẩm Nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó NPP có quyền yêu cầu được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.

- Chính sách hỗ trợ thương mại: Các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại từng điểm bán, vật dụng trưng bày,…

- Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi NPP, doanh nghiệp sản xuất thường có quy định riêng, ví dụ: Trong trường hợp tăng giá bán phải thông báo tối thiểu 15 – 60 ngày.

2.Quản lý hoạt động của Nhà phân phối

Kiểm soát hoạt động bán hàng tại từng nhà phân phối nhằm chủ động về thị trường, tránh trường hợp quá phụ thuộc vào thông tin một chiều được cung cấp. Cách tổ chức và quản lý kênh phân phối hiệu quả là quản lý khách hàng gắn với tính điểm bán và địa phương.

3.Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là mắt xích quan trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trường.

Yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hoạt động của nhân viên bán hàng, nâng cao năng suất làm việc thậm chí sa thải những người có tư tưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

“làm để lĩnh lương cơ bản”. Chỉ khi doanh nghiệp quyết tâm cải tổ bộ máy nhân sự bán hàng, khi đó mới thực sự xây dựng được các “chiến binh phân phối” thực sự.

4.Ứng dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối

Một thực tế dễ gặp phải trong cách quản trị kênh phân phối hiện nay của các doanh nghiệp là quản lý thủ công thông qua sổ sách, giấy tờ, file excel hay sử dụng những công cụ không chuyên như zalo, viber, skype, kakao talk. Điều này thường gây ra tình trạng:

- Quy trình xử lý đơn hàng kéo dài, từ khâu tiếp nhận tại nhà phân phối/điểm bán cho đến khi được xét duyệt và giao hàng.

- Kiểm soát thiếu tính đồng bộ, dữ liệu không gắn với từng điểm bán khiến nhà quản lý khó theo dõi.

- Nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian trong giới thiệu sản phẩm mới, kiểm hàng tồn kho, báo cáo các chương trình trade marketing

- Không có sự kết nối giữa nhà sản xuất – điểm bán – nhân viên bán hàng.

Đối với nghiệp vụ quản lý hệ thống phân phối, giải pháp DMS đang là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp như Mead Johnson, Miwon, Lotte, Cơ điện lạnh Đại Việt, Bia Sài Gòn, Sao Thái Dương,… Phần mềm không chỉ hỗ trợ giám sát đội ngũ nhân viên mà còn chuẩn hóa quy trình viếng thăm khách hàng, kiểm soát thị trường, thông tin đối thủ cạnh tranh.

1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh

Việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như:

 Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

- Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.

- So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.

 Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

Ngoài ra, các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.

1.1.7. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

 Môi trường vĩ mô - Môi trường Kinh tế

Các yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp như tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất hay chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước. Sự tăng trưởng về kinh tế này đòi hỏi các nhà phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường phải hoạt động mạnh mẽ hơn nữa để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời thì các doanh nghiệp cũng cần có các chiến lược kịp thời để kích thích nhà phân phối tiêu thụ càng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường một cách hiệu quả nhất.

- Môi trường Văn hóa - Xã hội

Những biến động về văn hóa xã hội và đặc điểm của nó cũng có thể tạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng những diễn biến xã hội thường rất chậm và khó nhận biết.

- Môi trường Chính trị và pháp luật

Chính phủ và chính quyền địa phương là người điều hành đất nước để đưa ra các chính sách, luật lệ. Bên cạnh đó thì hiện nay Nhà nước luôn có những quan tâm kịp thời đối với các doanh nghiệp bước đầu muốn có vốn để đầu tư sản xuất kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các chính sách cho vay lãi xuất thấp, vay không kì hạn,… đã được triển khai rất nhiều.

Các vấn đề pháp lí mua bán giữa các trung gian phân phối với doanh nghiệp cũng được quan tâm. Các hợp đồng kí kết giữa hai bên luôn rõ ràng và đúng quy định pháp luật, đảm bảo quyền lợi cả hai bên, tránh đến mức thấp nhất những xung đột có thể xảy ra. Các điều luật Nhà nước đưa ra còn nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặt quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

- Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng và góp phần quan trọng trong vệc nâng cao chất lượng hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp hiện nay. Việc bắt kịp với các xu thế của khoa học kỹ thuật sẽ góp phần làm cho doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nó còn giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, mang lại hiệu quả cao cho hệ thống kênh phân phối, tạo ra những rủi ro cho doanh nghiệp khi vận hành kênh phân phối của mình.

 Môi trường vi mô - Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng trong hoạt động của kênh phân phối trong mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp nên có những chiến lược để tương tác nhiều hơn với khách hàng của mình. Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp trước khi tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời được câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu? Mua lúc nào? Tại sao họ mua?

- Nhà cung cấp

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng quyết định đến rất nhiều yếu tố về sản phẩm của doanh nghiệp như chất lượng, giá cả,… Nhà cung cấp ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong muốn có sự ổn định từ phía nhà cung cấp của mình.

- Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp nên quan tâm đến những đối thủ cạnh tranh của mình nhiều hơn.

Luôn cập nhật những biến động từ các nhà cạnh tranh để tránh những tình trạng ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp mình. Biết nhiều về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quản trị hoạt động của mình.

1.1.8. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thường được lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộc kênh phân phối. Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm:

Chỉ tiêu kinh tế: Được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này. Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp. Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.

Tính kiểm soát được: Đây là tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có thể kiểm soát được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo.

Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: Thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc, biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống phân phối doanh nghiệp. Tính ổn định của môi trường càng lớn, hệ thống phân phối doanh nghiệp càng phải linh hoạt, sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối.