Cơ sở thực tiễn:

 Nội dung xây dựng chiến lược bộ phận: Trên cơ sở chiến lược tổng quát, doanh nghiệp xúc tiến việc xây dựng các chiến lược bộphận. Nếu không có các chiến lược bộphận thì chiến lược tổng quát chỉlà mongđợi. Chiếnlược bộphận bao gồm những loại chiến lược chủ yếu sau: Chiến lược Maketing; Chiến lược nguồn nhân lực; Chiến lược phát triển, chiến lược cơ sởvật chất–hạtầng.

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó là hãy giữnhững thông điệp tiếp thịthật đơn giản. Thông điệp đơngiản là phải dễhiểu, dễnhớ và dễchia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sửdụng sản phẩm của khách hàng.

1.2.1.3 Tạo cho người tiêu dùng sựthích thú:

Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽthấy khá nhiều điều thú vị.

Họtiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cảngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họlà chia sẻvới khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói vềsản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn.

1.2.1.4 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước:

Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài,và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sựquan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty. Một trong những cách tốt nhất để một công có thể đạt được những nỗlực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là công ty đó phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thếgiới tiêu dùng bằng iPhone.

Hiện nay, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone và giá còn thấp hơn của Apple, và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chọn sản phẩm của Apple và có lẽuy tín của Apple cũng giải thích một phần nào đó cho câu hỏi này.

1.2.1.5 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷlệlợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh.Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. Sau khi đã xác định được đối thủcạnh tranh và chiến lược tiến công. Công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủcạnh tranh khác. Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Khi đãđịnh vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt vì đây là vấn đềcần được giải quyếtđầu tiên, còn các yếu tốkhác sẽtrợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Đểcạnh tranh trên thị trường thế giới tất cảcác sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000.

Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng.Apple cũng không ngừng cải tiến sản phẩm.Nói đến Apple, người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo. Sáng tạo từ việc tung ra sản phẩm mới, đến cách đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Bên cạnh đó là sựthiết kế hoàn hảo trong tất cả các dòng sản phẩm. Ngay cả đến những chi tiết mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từthiết kế, đóng gói thậm chí đến cảnhững mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bất kỳ đối thủnào có ý định cạnh tranh với những sản phẩm mới nhất mà Apple vừa đưa ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ sáu tháng ngay sau đó, Apple đã đưa ra những sang tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều. Nhiều các thế hệmáy mới ra đời và mỗi một thế hệsản phẩm mới ra đời đều có sựcải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng. Động lực thực sự cho sự tăng trưởng của Apple chính là những phần mềm và dịch vụ hoạt động trên các sản phẩm của họ: phần mềm iTunes và cửa hàng iTunes để quản lý, tải, mua nhạc và nội dung truyền thông; phần mềm iPhone và iPad đểtạoứng dụng và dịch vụApp Store đểbánứng dụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ta có thểthấy cácứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi đểgiảm chi phí– để có được mức chi phí mục tiêu: Camera kém khi chụp, không có led. Phần mềm ứng dụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bịloại bỏ (thanh trượt, bàn phímảo), Giao tiếp Bluetooth, wifi không mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple… và còn rất nhiều yếu tố khác như: chi phí bảo dưỡng cao, phải đăng ký 2 năm thuê bao...Nhưng những yếu tố khác lại rất tuyệt vời, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn: Cấu hình tương đương với 1 máy tính để bàn cách đây 10 năm, ổ cứng 8-16GB. Thiết kếbắt mắt với màn hình rộng. Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay.

1.2.1.6 Chính sách bán hàng:

Ngoài ra Apple còn tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng.

Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tăng lên đáng kể.

1.2.1.7 Chính sách giá cả:

Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.

Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đãxác định trước. Tuy nhiên với thị trường châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển. Ví dụ để sở hữu một chiếc iPhone 3GS ở Việt Nam bạn cần bỏra khoảng 12 triệu cùng hợp đồng hainăm với nhà mạng. Chính vì thếchính sách giá của Apple cũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Đây chính là điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác. Cụ thể chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên. Ví dụ khi iPod Mini trãi qua giai đoạn giới thiệu thì đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần. Khi thị trường đi vào suy tàn bộphận thiết kế đãđưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một

Trường Đại học Kinh tế Huế

vòngđời mới cho sản phẩm ví dụ: Aplple đã tung ra nhiều sản phẩm trong năm2010 với nhiều điểm độc đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiều tính năng tuyệt vời Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.

Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thếkhác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đốitượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 USD Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 USD Mỹchỉ sau ba tháng. Đây là chính sách linh hoạt trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đãđiều chỉnh giá phù hợp.

1.2.2 Tình hình kinh doanh các dòng sản phẩm Iphone của FPT Shop tại Việt Nam:

Từquý 4/2015, việc các hãng bán lẻlớn như Thếgiới Di động hay ngay cảFPT Retail được nhập khẩu trực tiếp Iphone từApple thay vì phân phối qua FPT Trading đãđã tác động rất lớn đến mảng phối điện thoại–mảng được ví như "con gà đẻtrứng vàng" khi mà doanh số bán iPhone tăng phi mã trong vài năm gần đây.

Động thái này đã khiến cho mảng phân phối ghi nhận mức giảm 40% cả về doanh thu và lợi nhuận, tương ứng giảm 3.700 tỷdoanh thu và 116 tỷlãi so với cùng kỳ.

Sự sụt giảm của mảng phân phối được bù đắp phần nào từ tăng trưởng của mảng bán lẻ.

Theo HSC, mảng bán lẻ tăng trưởng nhờ tăng mạnh số lượng cửa hàng. Doanh thu bán lẻ đạt 4.736 tỷ đồng (tăng 32%) và LNTT đạt 98 tỷ đồng (tăng 38% so với cùng kỳ).

Trong 6 tháng đầu năm, FPT đã mở thêm 66 cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng lên 318 (tăng 55%). Doanh thu bán hàng trực tuyến tăng 48% so với cùng kỳ;

chiếm 10,1% doanh thu bán lẻtrong 6 tháng đầu năm.

Mảng tích hợp hệ thống sụt giảm do tác động của nhân tố mùa vụ và tính chất ghi nhận doanh thu theo dựán.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong 6 tháng đầu năm, tất cả các mảng liên quan đến tích hợp hệ thống như tích hợp hệ thống, dịch vụ công nghệ thông tin và giải pháp phần mềm đều có lợi nhuận giảm. Một sốhợp đồng lớn đang thực hiện chỉ có thể được ghi nhận trong nửa cuối năm.