CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2 Thực trạng công tácquản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT –
2.2.1 Tổ chức kênh phân phối
* Thuê bao:
Đến hết năm 2016 toàn tỉnh có tổng sốthuê baolà 393.664đang hoạt động và có phát sinh cước, trong đó thuê bao di động chiếm đến 74,58%. Thị trường viễn thông cạnh tranh khá mạnh mẽ, đểgiữvà duy trì thuê bao, các Doanh nghiệp đãđưa ra nhiều chương trình hấp dẫn thuê bao mới dẫn đến việc khách hàng bỏ cũ làm mới, chuyển từnhà mạng này sang nhà mạng khác rất nhiều làm lãng phí tài nguyên viễn thông. Các thuê bao có sựbiến động nhiều nhất là dịch vụ di động, thuê bao ít biến động là các thuê bao truyền sốliệu và CNTT.
2.2 Thực trạng công tácquản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh
Hình 2.3: Mô hình hệthống kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT–Quảng Bình
Như vậy, trung tâm Kinh doanh VNPT –Quảng Bình có hệthống kênh phân phối bao gồm cảkênh trực tiếp và kênh gián tiếp có sửdụng trung gian.
VNPost Bưu cục, văn hoá xã
Người tiêu dùng Điểm giao dịch
Nhân viên bán hàng
Đại lý uỷquyền Điểm bán thuộc đại lý
Cộng tác viên
Điểm bán lẻ Trung
tâm KD-VNPT Quảng Bình
Trực tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Gián tiếp G Gián
tiếp
Gián tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.4: Thống kê số lượng điểm phân phối Trung tâm giai đoạn từ2014–2016
ĐVT: Điểm
STT Kênh phân phối Số lượng 2015/2014 2016/2015
2014 2015 2016 +/- % +/- %
I Kênh trực tiếp
1 Điểm giao dịch VNPT 7 10 10 3 142,86 0 0
2 Nhân viên bán hàng 165 178 192 13 107,88 14 107,87
II Kênh gián tiếp
1 Đại lý uỷquyền 88 94 103 6 106,82 9 109,57
2 Điểm bán lẻ 992 1397 1733 405 140,83 336 124,05
3 Cộng tác viên xã hội 47 52 59 5 110,64 7 113,46
4 VNPost 80 126 163 46 157,50 37 129,37
Nguồn: PhòngĐiều hành Nghiệp vụ 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Đối với kênh phân phối trực tiếp, Trung tâm thực hiện trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua hệthống mạng lưới các điểm giao dịch và cán bộcông nhân viên của Trung tâm.
Hình 2.4: Kênh phân phối trực tiếp của Trung tâm Kinh doanh VNPT–Quảng Bình
- Đối với các điểm giao dịch là hệ thống cơ sở vật chất được xây dựng với các chức năng cơ bản như: trưng bày, giới thiệu, tư vấn, cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụcủa VNPT; Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, thu cước, cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ; Truyền thông quảng bá thương hiệu dịch vụ.
Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình cụ thể thông qua Điểm giao dịch/Nhân viên bán hàng
Khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm 2014 số lượng điểm giao dịch của Trung tâm là 7 điểm tương đương với mỗi huyện, thành phố có một điểm trong toàn tỉnh, cụ thể các điểm:Điểm giao dịch tại 04 Lý Thường Kiệt thuộc Thành phố Đồng Hới;Điểm giao dịch tại Thị trấn Hoàn Lão, huyện Bố Trạch; Điểm giao dịch tại Thị trấn Quán hàu, huyện Quảng Ninh; Điểm giao dịch tại Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thuỷ; Điểm giao dịch tại huyện Quảng Trạch;Điểm giao dịch tại Thịtrấn Đồng Lê, huyện Tuyên Hoá; Điểm giao dịch tại Thịtrấn Quy Đạt, huyện Minh Hoá.
Đểtiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch hỗ trợ nghiệp vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng và thu cước khách hàng. Năm 2015 Trung tâm tiếp tục đầu tư và làm mới thêm 3 điểm Giao dịch tại trung tâm Thành phố Đồng Hới nâng tổng số điểm giao dịch lên 10 điểm và tiếp tục duy trì chođến thời điểm hiện tại, không mởrộng thêm điểm giao dịch mới.
Đối tượng của khách hàng này khi đến giao dịch vủa VNPT chủyếu là những khách hàng muốn mua và được tư vấn tốt nhất các dịch vụ của VNPT. Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kểlà những người thân quen của CBCNV trong đơn vị.
- Nhân viên bán hàng là nhân viên chính thức của Trung tâm, cũng là lực lượng bán hàng trực tiếp của Trung tâm với chức năng cung cấp hàng hoá, hỗ trợ cho Đại lý, các điểm bán hàng và khách hàng. Nhiệm vụcủa nhân viên bán hàng là:
Nghiên cứu và phát triển thị trường, triển khai bán hàng trực tiếp theo các chương trình của Trung tâm, triển khai các chương trình kinh doanh qua hệthống điểm bán hàng, giám sát điểm bán hàng, hỗtrợ, giải quyết khiếu nại của điểm bán hàng, duy trì và quảng bá hìnhảnh thương hiệu; Thực hiện việc đi bán hàng trực tiếp tới từng khách hàng thường thông qua các chương trình thi đua hoặc các ngày thứ bảy, chủ nhật. Đến hết năm 2016 số lượng nhân viên tham gia bán hàng trực tiếp của Trung tâm là 192 người.
*Ưu điểm và hạn chếcủa kênh trực tiếp:
- Ưu điểm:Đối với điểm giao dịch là những điểm được đầu tư về trang thiết bị cơ sở vật chất cũng như nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ, toàn diện.
Nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản về chuyên môn nghiệp vụ, các kỹ năng giao tiếp, văn hoá ứng xử. Tại điểm giao dịch thực hiện chăm sóc khách hàng và xử
Trường Đại học Kinh tế Huế
lý nhanh kịp thời các khiếu nại của khách hàng. Các thủtục quy trình liên quan đến cung cấp dịch vụ, sản phẩm được nhanh chóng hơn. Tâm lý khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn, yên tâm hơn khi mua hàng tại chính các điểm giao dịch của VNPT.
- Hạn chế: Đòi hỏi mức đầu tư chi phí lớn, đơn vị không đủ chi phí để trải rộng trên khắp toàn tỉnh.
2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp:
Bao gồm hệ thống các Đại lý Uỷ quyền, Điểm bán lẻ, Cộng tác viên xã hội và hệ thống kênh phân phối của Bưu điện tỉnh Quảng Bình (VNPost).
a. Đại lý Uỷ quyền: Là những điểm có quy mô lớn, phải có tư cách pháp nhân, ký hợp đồng với Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình dưới hình thức uỷ quyền, theo đó các Đại lý này gần như thay mặt cho VNPT thực hiện các chức năng bán hàng, hỗ trợ khách hàng (thay sim, hỏng sim…), hình ảnh thương hiệu của VNPT Vinaphone phải là hình ảnh đại diện nhất tại điểm và chiếm tối thiểu 60% hình ảnh thương hiệu, biển hiệu ấn phẩm tại điểm bán. Đối với Đại lý uỷquyền là một trong những kênh bán hàng chủ đạo của Trung tâm, đến hết năm 2016 có 103 điểm tăng 9,57% so với năm 2015. Đa phần điểm uỷ quyền thường là các cửa hàng Di động lớn, cửa hàng theo chuỗi trên địa bàn và toàn quốc.
Một số điểm lớn như là: Thế giới di động, Viễn thông A, Di động Toàn Cầu, Cửa hàng Di động Nam Hoàng, cửa hàng Di động Anh Thắng…
*Ưu điểm và hạn chế:
+ Ưu điểm: Là những đơn vị có tư cách pháp nhân, có đăng ký kinh doanh đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất. Vì là doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, sởhữu hàng hoá mà họkinh doanh và chịu trách nhiệm hoàn toàn trước kết quả kinh doanh của mình. Thanh toán nhanh và khá linh hoạt. Hìnhảnh nhận diện được đồng bộ. Chính sách chi trả thường hấp dẫn hơn.
+ Hạn chế: Có sựcạnh tranh giữa các Đại lý với nhau dẫn đến làm loạn chiết khấu, loạn giá thao túng thị trường. Mặt khác, nhiều Đại lý chạy theo chỉ tiêu cuối năm thường đẩyhàng đi tiêu thụ tại các tỉnh thành dẫn đến lượng simảo nhiều, bán không phát sinh doanh thu đúng trên địa bàn. Chi phí đầu tư cho hệ thống kênh này cũng khá nhiều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Điểm bán lẻ: Là những điểm không cần phải là tư nhân pháp nhân, chủ yếu là các điểm bán tạp hoá, các cửa hàng di động nhỏ lẻ, các quán cà phê, … với chức năng chính là bán các sản phẩm Vinaphone như sim, thẻ cào. Số lượng các điểm tăng mạnh, hiện có 1.733 điểm và có vai trò cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển, ổn định và tăng trưởng của Trung tâm. Hệ thống điểm bán lẻ này chiếm hơn 35% trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Vinaphone đến tận tay người tiêu dùng.
*Ưu điểm và hạn chế:
+ Ưu điểm: Hàng hóa sim thẻtiêu thụ nhanh chóng. Vì hàng hóa đến thẳng tay người tiêu dùng nên giá cảhợp lý hơn. Đồng thời, đi không phải qua khâu trung gian nên nhà sản xuất có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn. Đặc biệt, ưu điểm lớn nhất đó là Trung tâm có thểdễdàng nắm bắt, nhận biết nhu cầu của khách hàng. Số lượng điểm bán lẻnhiều và rộng khắp, bất kể tổchức nào cũng có thể làm điểm bán lẻchỉ cần có địa điểm cụthểrõ ràng. Vì vậy nên sản phẩm của VNPT mới đến được tận ngõ ngách, những vùng sâu vùng xa, miền núi, miền biển đều có mặt của VNPT.
+ Hạn chế: Lợi nhuận đã bị phân chia một phần cho nhiều điểm bán lẻkhác.
Trung tâm cũng khó điều phối được hàng hóa của mình do các địa điểm bán hàng thuộc sở hữu của nhiều người bán lẻ khác nhau, mặt khác nhiều điểm bán lại lấy hàng tại các Đại lý của Trung tâm dẫn đến khó kiểm soát nguồn hàng. Đa phần nhân viên tại các điểm bán không được đào tạo bài bản (vì tính chất đa lĩnh vực, tạp hoá) nên việc xửlý sau bán hàng cho khách hàng là không cao.
c. Điểm VNPost: Là những điểm thuộc hệ thống kênh bán hàng của Bưu điện tỉnh Quảng Bìnhbao gồm Điểm giao dịch Bưu điện huyện, thành phố, các tuyến bưu cục, các điểm bưu điện văn hoá xã. Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ký hợp đồng thoả thuận hợp tác với Bưu điện tỉnh, và được xem như một điểm uỷquyền của Trung tâm. Với chức năng thực hiện nhiệm vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ khách hàng các nghiệp vụ liên quan đến dịch vụ. Bưu điện có một hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp và trải dài trên toàn tỉnh, hầu như xã phường nào cũng có VNPost. Năm 2014, Trung tâm chưa
Trường Đại học Kinh tế Huế
mấy chú trọng qua kênh này nên số lượng ở mức thấp 88 điểm. Nhận thấy điểm mạnh của VNPost, mặt khác thừa hưởng truyền thống, trước đây VNPT và Bưu điện cùng chung một đơn vị nên việc thiết lập kênh này không phải là khó khăn.
Vốn dĩ người dân lại quen với thương hiệu Bưu điện nhiều hơn nên việc giao dịch càng trở nên thuận tiện. Đến cuối năm 2016 số lượng VNPost đã tăng đáng kể, phủ đều khắp toàn tỉnh, đáp ứng mỗi xã phường có 1 điểm.
*Ưu điểm và hạn chế:
+ Ưu điểm: Có hệthống điểm giao dịch, các bưu cục, văn hoá xã rộng khắp, đáp ứng mỗi xã một điểm nên thuận lợi cho VNPT trong việc mở rộng sản phẩm về tận ngõ ngách, thôn, xóm…; Cơ sở vật chất, hệ thống trang thiết bị và có đội ngũ nhân viên giao dịch đảm bảo cho việc thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến quy trình cung cấp sản phẩm và giải quyết khiếu nại của khách hàng (nếu có).
+ Hạn chế: VNPost kinh doanh đa ngành đa dịch vụ với khối lượng công việc tại các điểm rất nhiều nhiều nên thời gian để dành cho sản phẩm của VNPT còn nhiều hạn chế, tính chủ động không cao, khách hàng hỏi thì bán còn không thì thôi. Nhân viên vẫn còn nặng tính bao cấp theo cơ chế cũ nên vẫn chưa linh hoạt, mềm dẻo trong kinh doanh bán hàng.
d. Cộng tác viên: là những người được Trung tâm tìm kiếm tuyển chọn từ nhiều đối tượng, thành phần khác nhau trong xã hội, được ký kết hợp đồng lao động thời vụ, với nhiệm vụ chính là thực hiện bán hàng tới khách hàng. Vì đặc thù theo mùa vụ nên số lượng Cộng tác viên luôn biến động không cố định, tuy nhiên Trung tâm luôn đảm bảo việc tăng số lượng phải trên 10% qua các năm, số lượng Cộng tác viên luôn dao động từ 45 đến dưới 60 người mỗi năm.Hiện Trung tâm đang có một lực lượng Cộng tác viên gồm: trường học, nông dân, trưởng thôn, các tổ chức Hội phụnữ, Đoàn thanh niên….
*Ưu điểm và hạn chế:
+ Ưu điểm: Dễtìm kiếm và lựa chọn, bất kỳ người nào cũng có thểtham gia, tận dụng được mối quan hệ cá nhân để phát huy vai trò mỗi cộng tác viên như một vệ tinh bám xung quanh khách hàng ở mỗi nơi mà họ sinh sống., chi phí đầu tư
Trường Đại học Kinh tế Huế
thường thấp hơn. Chỉ chi trả về hoa hồng thù lao. Cộng tác viên thường trẻ, nhiệt tình, tích cực…
+ Hạn chế: Tính bền vững không cao, không ổn định, thường xuyên biến động về số lượng cộng tác viên tham gia. Tính trách nhiệm không cao, phụ thuộc vào kỹ năng và năng lực tựcó của mỗi người.
Bảng 2.5: Tỷtrọng đóng góp doanh thu từ các thành viên của kênh phân phối từ2014–2016
ĐVT: %
Kênh 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015
+/- % +/- %
1. Kênh trực tiếp 28,26 30,44 30,19 2,18 7,71 -0,25 -0,82 Điểm giao dịch VNPT 20,52 22,13% 22,56 1,61 7,85 0,43 1,94
CBCNV 7,74 8,31 7,63 0,57 7,36 -0,68 -8,18
2. Kênh gián tiếp 71,74 69,56 69,81 -2,18 -3,04 0,25 0,36 Đại lý uỷquyền 21,52 21,87 21,94 0,35 1,63 0,07 0,32
Điểm bán lẻ 25,10 24,35 24,43 -0,75 -2,99 0,08 0,33
Cộng tác viên xã hội 7,18 5,96 5,98 -1,22 -16,99 0,02 0,34
VNPost 17,94 17,38 17,45 -0,56 -3,12 0,07 0,40
Nguồn: PhòngĐiều hành Nghiệp vụ Có thểthấy rằng kênh gián tiếp vẫn là kênh chủ đạo trong việc tạo ra doanh thu cho đơn vị và chiếm gần70% trong tổng doanh thu. Trong đó Đại lý uỷquyền, điểm bán lẻ là những kênh có tỷtrọng cao, đặc biệt đối với Đại lý uỷ quyền luôn tăng đều và ổn định, duy trìở mức trên 21%. Các kênh khác có mức tăng giảm nhẹ không đáng kể. Kênh VNPost mặc dù số lượng điểm có tăng nhưng tỷ trọng thấp, về lâu dài các điểm VNPost không kỳ vọng nhiều, chỉ là nơi để truyền thông thêm nhận diện thương hiệu của VNPT.Đối với Cộng tác viên xã hội do tính chất đặc thù nên tỷtrọng đạt thấp nhất trong hệthống các thành viên kênh phân phối, mặt khác việc tuyển chọn gặp nhiều khó khăn do rào cản vềtâm lý, ngại việc đi bán hàng lưu động trực tiếp đến từng khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với kênh trực tiếp thì kết quả bán hàng thường không cao, chỉ chiếm khoảng 30% tỷ trọng doanh thu của toàn kênh, nguyên nhân: Khách hàng thường đến giao dịch chủ yếu là thực hiện các giao dịch liên quan đến nghiệp vụ: đổi sim, thay sim, nộp tiền cước…, còn việc bán cho khách hàng mới thường hạn chế hơn, đa phần là bán hàng trực tiếp đến nhà khách hàng hoặc các tụ điểm đông người (chợ, quán xá, trường học, công sở …).
2.2.2 Công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình
2.2.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh
Trung tâm xác định việc lựa chọn các thành viên kênh phải dựa trên nguyên tắc tổchức cho kênh bán hàng cùng một loại dịch vụcó mức độcạnh tranh lẫn nhau nhưng không triệt tiêu nhau. Tổ chức hệ thống kênh phải tương hỗ và phủ kín các địa bàn. Đảm bảo độphủ kênh bán hàng đến cấp phường, xã. Cụthể như sau:
a. Kênh trực tiếp:
Hệthốngđiểm giao dịch trực tiếpđảm bảotối thiểu mỗi huyện/thành phố đều có 1 điểm, có vịtrí thuận lợi, mặt bằng giao dịch rộng rãi có chỗ đểxe dễdàng cho khách hàng đến giao dịch, mặt tiền tối thiểu rộng 10m2.Hiện tạicác điểm giao dịch của Trung tâm đãđáp ứng và đảm bảo theo tiêu chí 1 điểm giao dịch/1 huyện, thành phố.
Đối với nhân viên bán hàng vào làm việc tại Trung tâm phải được tuyển dụng đúng chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing hoặc lĩnh vực kinh tế, có kinh nghiệm thực tếvề bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra Trung tâm cũng chú trọng đến kỹ năng đặc biệt là kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán, thuyết phục khách hàng và một số kỹ năng mềm phục vụ cho công việc chuyên môn. Định kỳ Trung tâm thực hiện test trực tiếp hoặc test online vềnghiệp vụ để đánh giá xếp loại và trả lương.
b. Kênh gián tiếp:
Đối với kênh gián tiếp việc lựa chọn các thành viên phải thoả mãn điều kiện vềmặt pháp lý cũng như đáp ứng các yêu cầu về phương tiện kinh doanh như:
*Đối với kênh là Đại lý uỷ quyền phải là các điểm có tư cách pháp nhân và có giấy đăng ký kinh doanh phù hợp với ngành nghề.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Có vị trí, địa điểm thuận lợi, tập trung đông dân cư hoặc gần các chợ, các khu công nghiệp.
+ Có đủ mặt bằng giao dịch, diện tích tối thiểu 8m2, đảm bảo điều kiện về ánh sáng, không gian trưng bày.
+ Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
+ Đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng, sửdụng thông thạo máy tính, internet và cácứng dụng bán hàng trên mạng.
+ Có đủ vốn đểthực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết, có trang bị một số hệ thống công cụ(có mạng, máy tính, máy scan, máy in…) đểthực hiện cho việc khai báo, kích hoạt sản phẩm dịch vụviễn thông.
+ Có điều kiện tài chính và khả năng thanh toán.
Thực tế số lượng Đại lý trên cùng một khu vực thị trường là chưa nhiều, hệ thống Đại lý uỷquyền còn mỏng, hầu hết tập trung tại các vùng trung tâm của thành phố, huyện. Dựa vào tiêu chí đó Trung tâm cũng đã đi khảo sát và tìm kiếm tuyển chọn, thực tế cách làm này cũng chưa khoa học và khách quan, số lượng điểm đạt như tiêu chuẩn vềmặt bằng khá khó vìđiều kiện kinh tế ởcác huyện, thịtrấn không giống như các thành phố, do đó vô tìnhđã bỏqua một số Đại lý khác có khả năng làmĐại lý uỷquyền và đôi khihọcòn làm tốt hơn các Đại lý được tuyển chọn như tiêu chuẩn.
* Đối với điểm bán lẻ:Đảm bảo vềkhả năng thanh toán, nhân viên điểm bán chỉ cần có máy smartphone và biết ứng dụng CNTT, vị trí cửa hàng gần các tụ điểm đông người như: trường học, chợ.... Thực tế, việc tìm kiếm các điểm bán lẻnày khá thuận lợi và dễdàng.
* Đối với kênh cộng tác viên xã hội: Ưu tiên lao động trẻ, sinh viên mới ra trường hoặc sinh viên bán thời gian. Trung tâm khuyến khích lựa chọn các đối tượng có tầm ảnh hưởng, có uy tín trong một tổ chức ví dụ như: Trưởng thôn, cán bộcác tổchức Hội đội,Bí thư Đoàn xã, lớp….
Như vậy, đến cuối năm 2016 Trung tâm đã thiết lập được mạng lưới kênh phân phối rộng khắp với 10 điểm giao dịch/8 huyện, thị xã, thành phố, 103 Đại lý