CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.3. Tổ chức và quản trị kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối hay còn gọi là thiết kế kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại [4].
Đểthiết kếkênh phân phối,xét trên góc độ marketing cần phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh và các điều kiện hạn chế, nhận diện các phương án và lựa chọn.
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Người tiêu dùng có thể lựa chọn kênh phân phối yêu thích hơn dựa trên giá, sự phối hợp chủng loại sản phẩm, tính tiện lợi và mục tiêu mua sắm riêng. Thậm chí, một người tiêu dùng có thểchọn những kênh khác nhau cho những chức năng khác nhau trong quá trình mua. Ví dụ, người tiêu dùng mua hàng online hoặc tìm kiếm sản phẩm trên catalog trước khi đến cửa hàng để mua. Do vậy cần nắm rõ các nhóm khách hàng khác nhau sẽcó nhu cầu khác nhau trong suốt quá trình mua sắm và yêu cầu của khách hàng vềmức độ đảm bảo dịch vụ đó là: quy mô của từng đơn
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng, thời gian chờ đợi và chuyển hàng hoá, tính thuận tiện, tính đa dạng của chủng loại sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng (hậu mãi). Càng nhiều dịch vụ đầu ra được cung cấp thì chi phí cho kênh phân phối càng cao và làm tăng giá bán.
b. Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế
Việc thiết lập mục tiêu kênh phân phối thường bao gồm xác định mức độ dịch vụcó thểcung cấp cho khách hàng, chi phí liên quan và mức độhỗtrợ cho các thành viên kênh. Dưới sựáp lực cạnh tranh, các thành viên của kênh nên phân chia nhiệm vụ, chức năng sao cho tối thiểu hoá chi phí nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên cơ sở cần xác định các phân khúc, phân đoạn thị trường ứng với mức dịch vụvà lựa chọn kênh phân phối tối ưu nhất cho từng phân đoạn đó.
Mục tiêu của kênh sẽ thay đổi tuỳ vào đặc điểm sản phẩm. Ví dụ: những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hoá như máy móc thiết bị đặt làm riêng sẽ được bán trực tiếp bởi đại diện bán hàng.
Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụ bảo trì như máy sưởi ấm, máy điều hoà nhiệt độ thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Đối với những sản phẩm có giá trị cao khác thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.
c. Xác định cấu trúc kênh phân phối có thểthay thế
Mỗi kênh phân phối từsửdụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đến đại lý bán, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán trực tiếpqua thư điện tử email, qua mạng hay qua điện thoại đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Lực lượng bán hàng có thể giải quyết những giao dịch và sản phẩm phức tạp nhưng chi phí lại cao. Bán hàng qua internet không tốn nhiều chi phí nhưng có thể không hiệu quả đối với những sản phẩm phức tạp. Các nhà phân phối có thể chủ động thực hiện việc bán hàng nhưng doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội liên hệ trực tiếp với khách hàng. Các kiểu kênh phân phối có thể khác nhau trên ba phương diện: loại trung gian, số lượng trung gian cần có và trách nhiệm của các thành viên kênh. Do đó, việc xác định các kiểu cấu trúc kênh đểxem xét lựa chọn bao gồm những việc sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Xác định chiều dài của kênh phân phối:
+ Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân phối gián tiếp qua trung gian, mỗi hình thức lựa chọn đều có những thuận lợi và khó khăn do đó phải căn cứ vào các yếu tố đã phân tíchở trên đểquyết định.
+ Lựa chọn phân phối qua ít hay nhiều cấp độtrung gian: Nếu doanh nghiệp chọn phân phối qua trung gian thì phải xem xét nên phân phối qua nhiều hay ít cấp độ trung gian, tức là kênh cấp 1, cấp 2… Điều này cũng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp. Ví dụ, kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ít cấp độ trung gian hơn hàng hoá tiêu dùng. Số cấp trung gian càng lớn thì nhà sản xuất càng khó kiểm soát kênh.
- Xác định chiều rộng của kênh phân phối: Chiều rộng của kênh phân phối thểhiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độphân phối. Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường. Có ba phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà nhà marketing nên sử dụng phương thức phân phối nào cho hợp lý.
- Lựa chọn trung gian thương mại: Ở mỗi cấp trung gian thường có nhiều loại hình trung gian thương mại khác nhau cùng hoạt động. Mỗi loại trung gian đều có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện những công việc phân phối nhất định nên chỉ thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm có thể được phân phối hiệu quảbởi một số loại trung gian nhất định.
Cơ sở đểlựa chọn loại hình trung gian thương mại:
+ Xác định những công việc phân phối nào cần thực hiện khi phân phối sản hẩm của doanh nghiệp.
+ Khách hàng, phương thức kinh doanh, hiệu quảkinh doanh của trung gian thương mại và các chức năng phân phối có thể đảm nhiệm.
-Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối cần được nhà sản xuất định rõđiều kiện. Những điểm chính phải xác định trong tổng thểquan
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệkinh doanh của kênh bao gồm: giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổvà các dịch vụhỗtrợcủa mỗi thành viên.
+ Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng và hợp lý cho từng thành viên của kênh.
+ Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, quy định về đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hoá và chính sách ưu đãiđặc biệt (nếu có) cho trung gian thương mại khi mua hàng hoá với khối lượng lớn.
+ Quyền hạn vềlãnh thổcủa nhà phân phối liên quan đến việc xác định khu vực lãnh thổmà từng thành viên trong kênh được quyền bán đểhọphát huy hết sức mạnh trong khu vực đó.
+ Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cho từng thành viên kênh, đặc biệt là đối với hệthống nhượng quyền thương mại.
- Số lượng các phương án kênh phân phối thay thế: Xác định chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. Vềmặt lý thuyết, sẽhình thành nên rất nhiều phương án kênh phân phối khác nhau. Do đó, trước hết doanh nghiệp cần xác định số lượng vừa phải các cấu trúc kênh có thểthay thế, sau đó tiếp tục lựa chọn phương án tối ưu.
d. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Để lựa chọn kênh phân phối thoả mãn tốt những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phảiđánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.
- Tiêu chuẩn kinh tế, mỗi kênh phân phối sẽtạo ra mức bán khác nhau và chi phí khác nhau. Kênh phân phối được chọn phải đảm bảo tối đa hoá mức tiêu thụ mong muốn với tổng chi phí thấp nhất. Một cách rõ hơn, người bán sẽcốgắng thay thế một kênh có chi phí cao bằng một kênh có chi phí thấp chừng nào giá trị gia tăng vẫn hiệu quả.
- Chọn lựa kênh phân phối cũng phải quan tâm đến khía cạnh phân phối vật chất. Kênh phân phối đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất (như các chi phí liên quan đến vận chuyển, lưu kho bãi…)
- Tiêu chuẩn kiểm soát, giám sát kênh: Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải quyết định mức độkiểm soát hay điều khiển kênh mong muốn. Một sốnhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản xuất thích nắm giữquyền điều khiển các chính sách marketing càng nhiều càng tốt.
Mức độkiểm soát kênh tỷlệthuận với tính trực tiếp của kênh. Nếu sửdụng kênh trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộcác hoạt động phân phối, ngược lại sửdụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển và kiểm soát kênh. Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao bao gồm kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát các hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải ưu tiên lựa chọn kênh liên kết dọc (đặc biệt là kênh tập đoàn hay chuỗi), phân phối độc quyền hoặc dùng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nếu chọn mức kiểm soát thấp nhà sản xuất có thểsửdụng cáckênh dài, phân phối rộng rãi.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuấtcần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng được với sựthayđổi đó.
- Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường. Tuỳ theo đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳvọng của khách hàng mà mức độbao phủthị trường được điều chỉnh hợp lý. Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
1.2.3.2 Quản trị kênh phân phối
a. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: đơn vị bán hàng theo khu vực của doanh nghiệp, người bán lại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp, khách hàng, thông tin thu thập khi tham gia hội chợ, trưng bày thương mại và thông tin quảng cáo.
Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh đối với nhà sản xuất: Có nhiều tiêu chuẩn cần xem xét để lựa chọn thành viên kênh. Tuỳ vào trường hợp cụthểmà mức độquan trọng của từng tiêu chuẩn có sựkhác nhau:
+ Điều kiện vềtín dụng và tài chính
+ Năng lực bán hàng: Thểhiện qua chất lượng nhân viên bán hàng (kỹ năng, thái độ), khả năng hỗtrợkhách hàng của trước, trong và sau bán hàng.
+ Dòng sản phẩm kinh doanh bao gồm 4 khía cạnh: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm tương thích, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Uy tín: Hình ảnh của trung gain thương mại trong cộng đồng. Danh tiếng của trung gian thương mại sẽ ảnh hưởng bất lợi hoặc tích cực đối với uy tín của nhà sản xuất.
+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường bao gồm khả năng chiếm lĩnh các thị trường địa lý mà sản xuất mong muốn và thịphần thực tếhiện có.
+ Có kinh nghiệm vềquản trị doanh nghiệp: Mỗi trung gian là doanh nghiệp độc lập và hiệu quả hoạt động phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của hoạt động quản trị.
+ Khả năng quản lý: Chỉ tiêu quan trọng để đánh giá vấn đề này là khả năng tổchức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
+ Quan điểm, thái độ: Quan điểm và thái độ của các trung gian thương mại sẽdẫn tới sựnhiệt tình trong hợp tác với nhà sản xuất.
+ Quy mô: Quy mô hoạt động của trung gian thương mại ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của nhà sản xuất vì các trung gian có quy mô thường được tổ chức tinh vi, có dòng sản phẩm tốt, lực lượng bán hàng có năng lực và được trang bị về cơ sởvật chất tốt hơn các trung gian nhỏ.
Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh. Các nhà quản trị kênh nên nhớ rằng quá trình tuyển chọn thành viên kênh mang tính hai chiều, do đó để đảm bảo các đối tượng được tuyển chọn đồng ý tham gia vào kênh, nhà sản xuất cần nêu rõ thành viên kênh sẽ được ủng hộ và trợ giúp cụ thể như thế nào. Thông thường, các thành viên trong kênh quan tâm 4 yếu tố như sau:
+ Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt + Sự giúp đỡvềquản lý
+ Sựtrợ giúp vềquảng cáo và những hoạt động xúc tiến khác + Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệhữu nghị.
Như vậy, trên góc độ của nhà sản xuất thì trên đây là các yếu tố để thuyết phục trung gian thương mại tham gia vào kênh, nhưng nếu đứng ở góc độ là các trung gian thương mại thì các yếu tốtrên lại là các yếu tố dùng đểtuyển chọn thành viên kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b. Huấn luyện và khuyến khích thành viên kênh phân phối
Các chương trình huấn luyện, nghiên cứu thị trường và những chương trình xây dựng năng lực khác sẽ tạo động lực và cải thiện kết quả hoạt động của trung gian. Các trung gian cũng phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Vì vậy, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, từ đó hình thành chính sách phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ.
Các trung gian thương mại thường hoạt động với tư cách trước hết là đại lý mua cho khách hàng và sau đó là đại lý bán cho người cung ứng. Bên cạnh đó, trung gian cũng có những nhu cầu và hành vi mua của trung gian thông qua thực hiện nghiên cứu marketing và kiểm tra đánh giá kênh phân phối.
Nhà sản xuất sửdụng những cách thức sau đểkhuyến khích thành viên kênh:
hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối. Các biện pháp này khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là những biện pháp đơn lẻ, không được tính toán trước, đến thiết lập hệ thống marketing dọc có quy hoạch và được quản trị chuyên nghiệp. Hiệu quảkích thích hoạt động của trung gian và mức độ chặt chẽtrong mỗi quan hệgiữa nhà sản xuất và trung gian tăng lên theo thứ tự tương ứng của các biện pháp khuyến khích trên.
Hoạt động hỗ trợ trực tiếp: Nhà sản xuất có thể khuyến khích thành viên kênh bằng hoạt động hỗ trợ trực tiếp rất đa dạng, chẳng hạn thanh toán trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho, ưu tiên trảlại hàng bịlỗi của nhà sản xuất hoặc các nội dung liên quan đến thương hiệu nhà phân phối trong hoạt động truyền thông của nhà sản xuất.
Hoạt động hợp tác: Nội dung của các chương trình khuyến khích giống với hỗ trợ trực tiếp nhưng việc tổ chức thực hiện phải thông qua các bước, bao gồm:
xác định mục tiêu cần đạt được, tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của nhà phân phối, thực hiện chươngtrình hỗtrợ và đánh giá các chương trình hỗtrợsau khi thực hiện.
c. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian
Trường Đại học Kinh tế Huế
giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng. Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh bao gồm các bước sau:
Bước 1: Xây dựng và phát triển các tiêu chuẩn đánh giá
Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh có thể được xây dựng trên các lĩnh vực: hoạt động bán, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, ngoài ra còn có một sốcác tiêu chuẩn khá như tình trạng tài chính của các thành viên kênh, uy tín và chất lượng phục vụkhách hàng.
Bước 2:Đánh giá thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn
Việc đánh giá có thể thực hiện qua 3 cách: Thứnhất, đánh giá hoạt động của thành viên kênh thông qua các tiêu chuẩn. Thứ hai, kết hợp định tính kết quả đo lường với các tiêu chuẩn khác nhau để thành một đánh giá hoàn thiện. Thứ ba, kết hợp kết quả đánh giá với các tiêu chuẩn khác nhau thông qua 5 bước: (1) Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường; (2) Xác định tỷtrọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn; (3) Đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo tiêu chuẩn; (4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.
(5) Xếp hạng động của mỗi thành viên kênh theo điểm tổng cộng.
Bước 3:Đềxuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh.
Đềxuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm: Quyết định loại bỏ các thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyết định hỗtrợcác thành viên hoạt động tốt hơn.
d. Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối không thểduy trì hiệu quảtrong suốt chu kỳsống sản phẩm. Môi trường kinh doanh có rào cản gia nhập ngành thấp thì cấu trúc kênh tối ưu chắc chắn phải thay đổi theo thời gian. Sự thay đổi có thể là thêm vào hoặc bớt đi các kênh ở một thị trường cụ thể, thay đổi thành viên kênh hoặc phát triển một kênh hoàn toàn mới.
Doanh nghiệp có thể đưa ra những biện pháp hợp lý để có sự điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh. Với những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu, người quản lý kênh phải tìm hiểu xem tại