CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3 Đánh giá về công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-
2.3.4. Thống kê mô tả đánh giá của thành viên kênh phân phốivề công tác quản trị
Đánh giá liên quan đến 6 khía cạnh: Quản lý thành viên kênh; Hoạt động hỗ trợ kênh phân phối; Dòng thông tin; Dòng đặt hàng và phân phối hàng hóa; Dòng xúc tiến và đàm phán và Dòng thanh toán tài chính san sẻ rủi ro. Nội dung được trình bày dưới đây.
2.3.4.1. Đánh giá vềcông tác quản lý thành viên kênh
Tổng hợp kết quả đánh giá của thành viên kênh phân phối vềcông tác quản lý thành viên kênhđược trình bàyởbảng sau.
Bảng 2.19. Đánh giá của thành viên kênh phân phối vềcông tác quản lý thành viên kênh
Tiêu chí đánh giá GTTB Mức độ đánh giá (%)
1 2 3 4 5
1. Trung tâm lựa chọn, phân loại các đại lý/ điểm
bán hàng theo các tiêu chí cụthể, rõ ràng, hợp lý 3,96 0,0 0,6 20,3 61,4 17,7 2. Trung tâm quản lý chặt chẻ và điều phối kịp
thời, công bằng tránh các cạnh tranh, xung đột trong kênh phân phối
4,34 0,0 0,0 2,5 61,4 36,1 3. Trung tâm chú trọng kiểm tra và đánh giá hoạt
động kinh doanh, chất lượng cung cấp dịch vụcủa các đại lý/ điểm bán theo tháng, quý, năm
4,34 0,0 0,0 3,2 59,5 37,3 4. Trung tâm quan tâm tổ chức tập huấn định kỳ
vềnghiệp vụ cho các đại lý/ điểm bán hàng 3,97 0,0 0,6 17,7 65,2 16,5 5. Trung tâm thường xuyên thăm hỏi, khảo sát
thực tếcác hoạt động để hỗtrợ, tháo gỡ khó khăn chođại lý/ điểm bán
3,53 0,0 2,5 45,6 48,7 3,2
Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5- Rất đồng ý
Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu của tác giả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua Bảng 2.19, cho thấy tất cả các tiêu chí trong nhóm này đều được đánh giáở mức độ khá cao và không có ý kiến đánh giá không đồng ý. Đặc biệt, tiêu chí
“Trung tâm quản lý chặt chẻ và điều phối kịp thời, công bằng tránh các cạnh tranh, xung đột trong kênh phân phối”; “Trung tâm chú trọng kiểm tra và đánh giá hoạt động kinh doanh, chất lượng cung cấp dịch vụcủa các đại lý/ điểm bán theo tháng, quý, năm” với điểm đánh giá trung bình là 4,34.Điều này cho thấy thành viên kênh đồng ý với các tiêu chí này. Đối với các đại lý/ điểm bán hàng, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình chú trọng vị trí kinh doanh. Đây chính là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một các đại lý/ điểm bán hàng. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của các đại lý/ điểm bán hàng cũng rất quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Các các đại lý/ điểm bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình phải có vị trí thuận lợi cho khách hàng khi đến giao dịch.
Tiêu chí “Trung tâm thường xuyên thăm hỏi, khảo sát thực tế các hoạt động để hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho đại lý/ điểm bán” với điểm đánh giá trung bình là 3,53, trong đó có 48,7% đánh giá đồng ý, 3,2% đánh giá rất đồng ý, 2,5% đánh giá không đồng ý. Tiêu chí “Trung tâm quan tâm tổchức tập huấn định kỳvềnghiệp vụ cho các đại lý/ điểm bán hàng” có giá trị trung bình 3,97, trong đó có 65,2% đánh giá đồng ý, 16,5% đánh giá rất đồng ý, vẫn còn 0,6% thành viên kênh đánh giá không đồng ý. Kết quả phân tích cho thấy, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình luôn xem việc đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳkế hoạch (tháng, quý, năm) Trung tâm giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Thông qua hoạt động đánh giá, Trung tâm biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
2.3.4.2. Đánh giá vềhoạt động hỗtrợkênh phân phối
Hoạt động hỗ trợ kênh phân phối trong công tác quản lý kênh phân phối Để công tác quản lý kênh phân phối đạt hiệu quảvà chất lượng. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình thường xuyên nghiên cứu và đánh giá trợ giúp của các biến số
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing - mix khác để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý. Các biến số sản phẩm giá, xúc tiến, phân phối được sửdụng theo cách hiệu quả đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên kênh. Trung tâm đã phân tích những liên hệ trong khi lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới của Tổng Công ty, Công ty, phần lớn các sản phẩm mới này được bán cùng các sản phẩm hiện tại có hiện hữu trên kênh phân phối của Trung tâm. Việc quản lý kênh phân phối ở đây chỉnhằm mục đích tạo điều kiện cho các thành viên kênh có thể tiếp nhận và chấp nhận sản phẩm này để sản phẩm được biết đến nhiều hơn, góp phần vào doanh số bán. Đánh giá về hoạt động hỗtrợkênh phân phối được trình bàyởbảng sau.
Bảng 2.20 Đánh giá của thành viên kênh vềhoạt động hỗtrợkênh phân phối
Tiêu chí đánh giá GTTB
Mứcđộ đánh giá (%)
1 2 3 4 5
1. Chính sách giá sản phẩm được Trung tâm thống
nhất, niêm yết trên toàn địa bàn tỉnh 4,14 0,0 0,6 15,8 52,5 31,0 2. Các chính sách chiết khấu được Trung tâm quy
định rõ ràng và áp dụng thống nhất, phù hợp trên toàn kênh phân phối
4,33 0,0 0,0 7,6 51,9 40,5
3. Trung tâm có các chương trình bán hàng truyền
thông trực tiếp hỗtrợ đại lý/ điểm bán hàng 4,22 0,0 0,6 12,7 50,6 36,1 4. Trung tâm xây dựng, phối hợp các loại sản phẩm
theo nhóm giúp đại lý/ điểm bán dễbán hàng 3,94 0,0 0,6 23,4 57,6 18,4 5. Trung tâm có nhiều chính sách hiệu quả để thúc
đẩy và tạo động lực cho đại lý/ điểm bán hàng 4,23 0,0 0,6 11,4 52,5 35,4 Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5- Rất đồng ý
Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu của tác giả Qua Bảng 2.20, cho thấy tất cả các tiêu chí trong nhóm này đều được đánh giáở mức độ khá cao và không có ý kiến đánh giá không đồng ý. Đặc biệt, tiêu chí
“Các chính sách chiết khấu được Trung tâm quy định rõ ràng và áp dụng thống
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất, phù hợp trên toàn kênh phân phối”; “Trung tâm có nhiều chính sách hiệu quả để thúc đẩy và tạo động lực cho đại lý/ điểm bán hàng” với điểm đánh giá trung bình lần lượt là 4,33; 4,23. Điều này cho thấy các thành viên kênh đồng ý với các tiêu chí này. Các hoạt động xúc tiến mà Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình hướng tới các thành viên kênh hầu hết là các “chiến lược đẩy” đó là đưa ra các hỗ trợ việc bán hàng cho các thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh tích cực hợptác hơn trong các công việc lưu thông hàng hóa.
Tiêu chí “Trung tâm xây dựng, phối hợp các loại sản phẩm theo nhóm giúp đại lý/ điểm bán dễ bán hàng” với điểm đánh giá trung bình là 3,94, trong đó có 57,6% đánh giá đồng ý, 18,4% đánh giá rất đồng ý, 0,6% đánh giá không đồng ý.
Tiêu chí “Chính sách giá sản phẩm được Trung tâm thống nhất, niêm yết trên toàn địa bàn tỉnh” có giá trị trung bình 4,14, trongđó có 52,5% đánh giá đồng ý, 31,0%
đánh giá rất đồng ý. Trong thời gian qua, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình đã sử dụng những nhân viên bán hàng chăm sóc hỗ trợ cho đại lý/ điểm bán.
Những nhân viên bán hàng ở đây ngoài chăm sóc theo dõi kiểm tra hoạt động phân phối sản phẩm của công ty mà họcòn luôn làm nhiệm vụ mà họ còn nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh trong quá trình tiếp xúc với họ để từ đó ra được các quyết định chính xác. Quy định mức thưởng, mức chiết khấu đối với các thành viên kênh, mức tham gia, ưu đãi…Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bìnhđã thực hiện giá bán thống nhất niêm yết theo qui định chung của Tổng Công ty trong phạm vi toàn quốc. Mức giá bán cho một khách hàng được quy định theo từng sản phẩm, dịch vụmà VNPT cung cấp. Chiết khấu thương mại : Mức có sựqui định chặt chẽ đối với các thành viên kênh khi được hưởng chiết khấu thương mại cụ thể, các thành viên kênh có ký hợp đồng với Trung tâm sẽ được hưởng chiết khấu thương mại theo đúng quy định của từng mặt hàng.
2.3.4.3. Đánh giá vềcông tác quản lý dòng thông tin
Trong hoạt động của kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT -Quảng Bình luôn có sự trao đổi giữa các thành viên kênh, đó là các thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày, những thông tin giúp Trung tâm hoạch định chiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
lược trong dài hạn, hoạt động phân phối hàng ngày của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình được theo dõi theo các báo cáo ngày, tháng, quý, năm của nhân viên bán hàng. Tổng hợp kết quả đánh giá của thành viên kênh về công tác quản lý dòng thông tinđược trình bàyởbảng sau.
Bảng 2.21. Đánh giá của thành viên kênh vềcông tác quản lý dòng thông tin
Tiêu chí đánh giá GTTB
Mức độ đánh giá (%)
1 2 3 4 5
1. Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình triển khai nhanh chóng các chương trình khuyến mại, các chính sách vềsản phẩm dịch vụ đến đại lý Anh/chị
3,35 0,0 7,6 51,3 39,2 1,9
2. Các chương trình khuyến mại, các chính sách vềsản phẩm dịch vụcủa Trung tâm khi triển khai có dễhiểu và rõ ràng
3,79 0,0 3,8 24,7 60,1 11,4
3. Trung tâm hỗ trợ nhanh chóng giải đáp về các vướng mắc của khách hàng tại đại lý, điểm bán của Anh/chị
3,32 0,0 8,2 53,2 36,7 1,9
4. Liên hệ dễ dàng và thuận tiện giữa đại lý
Anh/chị với cán bộquản lý của Trung tâm 3,70 0,0 3,8 30,4 58,2 7,6 5. Thường xuyên được tổng đài hỗ trợ khách
hàn gọi ra chăm sóc và thu thập thông tin thị trường, nắm bắt tình hình kinh doanh của đại lý/ điểm bán hàng
3,94 0,0 1,3 24,7 53,2 20,9
Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5- Rất đồng ý
Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu của tác giả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua Bảng 2.21, cho thấy tiêu chí “Trung tâm hỗtrợnhanh chóng giải đáp về các vướng mắc của khách hàng tại đại lý, điểm bán của Anh/chị”;“Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình triển khai nhanh chóng các chương trình khuyến mại, các chính sách về sản phẩm dịch vụ đến đại lý Anh/chị” với điểm đánh giá trung bình lần lượt là 3,32; 3,35. vẫn còn 11,4% ý kiến đánh giá không đồng ý với các tiêu chí này. Lực lượng các nhân viên bán hàng tại các đại lý, điểm bán lẻ, ngoài việc giám sát tình hình tiêu thụ sản phẩm, mà còn tìm hiểu vềthông tin từ đối thủcạnh tranh, vềnhu cầu tiêu dùng của khách hàng do việc tiếp xúc với các cửa hàng bán lẻ, họsẽ chuyển ý kiến của khách hàng tới Trung tâm qua các báo cáo ngày, tháng, quý, năm đểcó các biện pháp đối phó với tình hình.
Tiêu chí “Các chương trình khuyến mại, các chính sách vềsản phẩm dịch vụ của Trung tâm khi triển khai có dễhiểu và rõ ràng”với điểm đánh giá trung bình là 3,79, trong đó có 60,1% đánh giá đồng ý, 11,4% đánh giá rất đồng ý, 3,8% đánh giá không đồng ý. Tiêu chí “Liên hệ dễdàng và thuận tiện giữa đại lý Anh/chị với cán bộ quản lý của Trung tâm” có giá trị trung bình 3,70, trong đó có 58,2% đánh giá đồng ý, 7,6% đánh giá rất đồng ý, 3,8 đánh giá không đồng ý. Từ việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng này, thì Trung tâm cũng xác định chiến lược phân phối của mình trong dài hạn sẽ có sự điều chỉnh trong thẩm quyền được giao hoặc đề xuất, kiến nghịlên Tổng Công ty đểcó sự điều chỉnh kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.3.4.4. Đánh giá vềdòngđặt hàng và phân phối hàng hóa
Hình thức tổchức kênh phân phối mà Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình áp dụng với các đại lý, điểm bán hàng là hệthống marketing liên kết chiều dọc (VMS) kiểu hợp đồng. Trung tâm trực tiếp ký hợp đồng với đại lý, điểm bán hàng.
Kết quả đánh giá của thành viên kênh vềdòngđặt hàng và phân phối hàng hóa được trình bàyởbảng sau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.22. Đánh giá của thành viên kênh vềdòngđặt hàng và phân phối hàng hóa
Tiêu chí đánh giá GTTB Mức độ đánh giá (%)
1 2 3 4 5
1. Trung tâm cung cấp nhanh chóng và chính xác nhu cầu số lượng, loại hàng hóa cho đại lý, điểm bán của Anh/chị
3,41 0,0 11,4 40,5 44,3 3,8
2. Thủ tục đặt hàng và giao nhận hàng hóa thuận
tiện cho đại lý, điểm bán của Anh/chị 3,15 0,0 15,2 57,6 24,7 2,5 3. Trung tâm luôn đảm bảo công bằng trong phân
phối số lượng, chủng loại, thời gian giao nhận hàng hóa giữa các đại lý/ điểm bán
3,79 0,0 1,9 26,6 62,0 9,5
4. Trung tâm có các quy định rõ ràng vềhình thức giao nhận hàng đối với từng loại trung gian kênh phân phối
3,22 0,0 13,9 55,1 26,6 4,4
5. Trung tâm có hệ thống quản lý phân phối hiện
đại phục vụhiệu quảcho hoạt động kinh doanh 3,94 0,0 0,0 20,9 63,9 15,2 Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5- Rất đồng ý
Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu của tác giả Qua Bảng 2.22, cho thấy tiêu chí “Thủ tục đặt hàng và giao nhận hàng hóa thuận tiện cho đại lý, điểm bán của Anh/chị”; “Trung tâm có các quy định rõ ràng vềhình thức giao nhận hàng đối với từng loại trung gian kênh phân phối”với điểm đánh giá trung bình khá thấp lần lượt là 3,15; 3,22. Tiêu chí“Trung tâm có hệthống quản lý phân phối hiện đại phục vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh” với điểm đánh giá trung bình là 3,94, trong đó có 63,9% đánh giá đồng ý, 15,2% đánh giá rất đồng ý. Tiêu chí “Trung tâm cung cấp nhanh chóng và chính xác nhu cầu số lượng, loại hàng hóa cho đại lý, điểm bán của Anh/chị” có giá trịtrung bình 3,41, trong đó
Trường Đại học Kinh tế Huế
có 44,3% đánh giá đồng ý, 3,8% đánh giá rất đồng ý, 11,4% đánh giá không đồng ý.
Như đã phân tích trên, kênh nhân viên bán hàng là lực lượng bán hàng trực tiếp của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình tỉnh có ký hợp đồng và cấp mã hoạt động với chức năng cung cấp hàng hóa dịch vụ, hỗtrợ và chăm sóc cho đại lý, điểm bán hàng và người tiêu dùng. Vềquyền lợi, nhân viên bán hàng được hưởng chế độ đào tạo nghiệp vụ phục vụ công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, được hưởng lương cứng và thù lao theo doanh số bán hàng và các khoản hỗ trợ xăng xe. Về nghĩa vụ, nhân viên bán hàng phải thực hiện việc cung cấp hàng hóa cho điểm bán lẻ bao gồm cung cấp bộ hòa mạng, thẻ nạp tiền, mã thẻ nạp tiền, các bộ sim kèm thiết bị đầu cuối...kể cả các thủ tục cần thiết để đại lý, điểm bán hàng có thể thực hiện đăng ký thông tin cho thuê bao trả trước. Ngoài ra, họ còn phải thực hiện các chính sách bán hàng: Chính sách hoa hồng phát triển thuê bao, chính sách chiết khấu mua hàng, chính sách khuyến khích phát triển thuê bao, các chương trình khuyến mại, thi đua bán hàng...; Hỗ trợ thông tin bán hàng: về sản phẩm, dịch vụ, giá cước, các chương trình khuyến mại, khuyến khích phát triển thuê bao, các chương trình thi đua bán hàng, chương trình chăm sóc khách hàng; Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng: giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của đại lý, điểm bán hàng;
các đợt tập huấn vềnghiệp vụ...; Tạo dựng mối quan hệvới khách hàng.
Tiêu chí “Trung tâm luôn đảm bảo công bằng trong phân phối số lượng, chủng loại, thời gian giao nhận hàng hóa giữa các đại lý/ điểm bán” có giá trị trung bình 3,79, trongđó có 62,0% đánh giá đồng ý, 9,5% đánh giá rất đồng ý, 1,9% đánh giá không đồng ý. Đối với kênh trung gian đại lý là đại lý chiết khấu thương mại, thì được hưởng các quyền lợi là đại lý của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình có chức năng mua bộ trả trước, thẻtrả trước, mã thẻtrả trước và một hình thức bán hàng và nạp tiền cho khách hàng trả trước bằng SMS. Đại lý chiết khấu thương mại khi mua hàng, đại lý sẽ được hưởng một khoản tiền chiết khấu nhất định trên tổng giá trịmua hàng của mỗi đơn hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.5. Đánh giá vềdòng xúc tiến và đàm phán
Các đại lý với những người bán lẻ tổ chức liên kết dưới dạng kênh liên kết dọc kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được đại lý đảm bảo cung cấp hàng hóa. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình không trực tiếp quản lý mối quan hệ này mà chỉ gián tiếp tác động thông qua chính sách xúc tiến bán hàng và khuyến khích. Tổng hợp kết quả đánh giá của thành viên kênh vềdòng xúc tiến và đàm phán được trình bàyởbảng sau.
Bảng 2.23. Đánh giá của thành viên kênh vềdòng xúc tiến và đàm phán Tiêu chí đánh giá GTTB Mức độ đánh giá (%)
1 2 3 4 5
1. Các chính sách về mức chiết khấu của từng
loại hàng hóa cho đại lý là phù hợp, công bằng 4,11 0,0 1,9 19,6 44,3 34,2 2. Các quyền lợi, nghĩa vụ và các ràng buộc
giữa đại lý/ điểm bán với Trung tâm được quy định rõ ràng và thống nhất
4,07 0,0 0,0 16,5 60,1 23,4
3. Trung tâm thực hiện tốt các chính sách hỗtrợ quảng cáo, xúc tiến cho đại lý/ điểm bán của Anh/ chị
4,32 0,0 0,0 3,8 60,8 35,4
4. Trung tâm quan tâm và thực hiện tốt việc hỗ trợquầy kê trưng bày và các ấn phẩm quảng các sản phẩm chi đại lý/ điểm bán hàng Anh /chị
4,26 0,0 0,0 10,8 52,5 36,7
5. Trung tâm thường xuyên có các chương trình khuyến khích thi đua bán hàng theo tháng/ quý năm cho các đại lý/ điểm bán hàng
4,02 0,0 0,0 19,0 60,1 20,9
Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5- Rất đồng ý
Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu của tác giả