Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về môi trường và chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm đến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đềxuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tựnhiên. Kết quảnghiên cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ có lợi ích tự bạch (self-expressive benefits) là không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thửnghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tựnhiên cóảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế

Trường Đại học Kinh tế Huế

những ảnh hưởng của hành vi trước đó đãđược nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và ýđịnh mua.

Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch. Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kếhoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệgiữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sựchấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quảcho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tốthuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sựphát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.

Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đãđề xuất cácảnh hưởng xã hội và qui tắc cá nhân cùng với lòng tin có nhữngảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh.Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữliệu về động cơ – yếu tố xác định quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụ người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụxã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùngở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian và nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷlệgiữa giá trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của quan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng. Kết quảchỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chở khách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp.

Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các yếu tốbên ngoài tạo ra sựsẵn lòng mua sắm. Khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn.

Năm 2006, Vermei & Verbeke đã giới thiệu mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Mô hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ýđịnh mua. Trong mô hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa thái độvà ý định hành vi, sựkhác biệt giữa thái độvà ý định sẽxảy ra khi người tiêu dùng không thực sựtham gia vào quá trình mua hay nói cách khác trong trường hợp này thói quen và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp sựchắc chắn và tin tưởng đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn của kiến thức và thông tin hoặc khi sựsẵn có của sản phẩm bền vững còn hạn chế. Thang đo giá trị Schwartz được sử dụng nhằm đo lường những giá trị của người tiêu dùng và làm rõ những giá trị nào có liên kết và thúc đẩy ý định tiêu dùng ở các mức độ khác nhau (Vermeir&Verbeke, 2006). Như vậy mô hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố có ảnh hưởng tới mối quan hệ thái độhành vi và ýđịnh tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa thái độvà ýđịnh hành vi (Nguồn: Vermei&Verbeke (2006))

Mô hình tiếp theo được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội marketing Mỹ(American Marketing Association). Mô hình này mô tảtổng thểhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, các nhân tốbên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh và có 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác động tới mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thực tế. Nhóm các yếu tố bên trong gồm có: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm, nhạy cảm về yếu tố giá và niềm tin đối với quảng cáo Nhóm các yếu tố bên ngoài gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủ và của doanh nghiệp, tác động của người bên ngoài và sựsẵn có của sản phẩm. Đây được xem là mô hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đềxuất bởi các nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tốcó thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 9: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thểcủa người tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ(American Marketing

Association))

Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thểcủa người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) thểhiện hai nhân tố tác động tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: nhận thức về giá và sự sẵn có của sản phẩm để đưa vào mô hình nghiên cứu. Mô hình nàyở một mức độ nào đó cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh.

Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái

Trường Đại học Kinh tế Huế

độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh.