PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
[QHCN2] Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm
khách hàng 0.584
[QHCN3] Công ty tặng quà cho khách hàng nhân dịp lễ
Tết, sinh nhật 0.521
[QHCN4] Công ty khen thưởng cho khách hàng đủ
hoặc vượt doanh số 0.581
Nhân viên bán hàng [NVBH1] Nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm và thị trường tốt
0.773
0.482 [NVBH2] Nhân viên bán hàng có thái độ niềm nở,
nhiệt tình 0.577
[NVBH3] Nhân viên bán hàng có độ tin cậy cao 0.611
[NVBH4] Nhân viên bán hàng xử lý các vấn đề một
cách nhanh chóng 0.579
[NVBH5] Số lần chào hàng của nhân viên bán hàng
trong tháng là hợp lý 0.478
Sự hài lòng [HL1] Công ty cung cấp hàng hóa tốt
0.810
0.679
[HL2] Chính sách bán hàng của công ty tốt 0.761
[HL3] Công ty thông tin đến khách hàng tốt 0.396
[HL4] Công ty hỗ trợ vật chất thiết bị bán hàng tốt 0.602 [HL5] Công ty duy trì mối quan hệ cá nhân với khách
hàng tốt 0.547
[HL6] Nhân viên bán hàng tốt 0.461
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Phân tích nhân tố không có biến độc lập và biến phụ thuộc, thay vào đó phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence technique) trong đó các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu. (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đã thu được một số lượng biến khá lớn là 32 biến (gồm 26 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc) và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Chính vì vậy số lượng biến phải được thu gọn để xuống ở mức mà có thể sử dụng được.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
-Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.
-Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.
-Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
-Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.5.
-0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
-Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
-Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
Sau khi tiến hành thực hiện các thủ tục khám phá nhân tố đối với các biến độc lập, thu được kết quả như sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .807
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1464.923
Df 300
Sig. .000
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.1) Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adenquacy là 0.807 >
0.5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có giá trị Sig.=0.000 < 0.005, giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể bị bác bỏ. Hay nói cách khác, các biến có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung).
Bảng 2.17. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance
Cumulative
%
Total % of Variance
Cumulative
%
Total % of Variance
Cumulative
% 1 6.007 24.027 24.027 6.007 24.027 24.027 3.111 12.443 12.443 2 2.734 10.934 34.961 2.734 10.934 34.961 2.739 10.956 23.400 3 2.011 8.045 43.006 2.011 8.045 43.006 2.732 10.928 34.327
4 1.814 7.256 50.262 1.814 7.256 50.262 2.485 9.942 44.269
5 1.653 6.611 56.873 1.653 6.611 56.873 2.408 9.632 53.902
6 1.438 5.751 62.624 1.438 5.751 62.624 2.181 8.722 62.624
7 .938 3.754 66.378
8 .904 3.618 69.995
9 .774 3.098 73.093
10 .698 2.791 75.884 11 .647 2.588 78.472 12 .612 2.446 80.918 13 .585 2.341 83.259 14 .495 1.980 85.239 15 .481 1.923 87.162 16 .446 1.786 88.947 17 .421 1.684 90.631 18 .399 1.594 92.225 19 .392 1.568 93.794 20 .345 1.381 95.174 21 .293 1.170 96.345 22 .269 1.076 97.420
23 .239 .957 98.378
24 .209 .837 99.215
25 .196 .785 100.000
Trường ĐH KInh tế Huế
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.1) Nhìn vào bảng 2.17 ta thấy phần trăm phương sai toàn bộ Percentage of variance là 62.624% > 50.000%, điều này có nghĩa là 6 nhân tố được rút ra giải thích được 62.624% sự biến thiên của 25 biến quan sát ban đầu. Thỏa mãn yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 2.18. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập Component
1 2 3 4 5 6
[CSBH1] Chương trình chiết khấu cao .810 [CSBH3] Thường xuyên đưa ra các chương
trình khuyến mại .791
[CSBH4] Điều kiện nhận khuyến mại dễ
dàng .741
[CSBH2] Quà tặng có giá trị cao .697
[CSBH5] Giá cả ổn định .651
[NVBH3] Nhân viên bán hàng có độ tin cậy
cao .771
[NVBH4] Nhân viên bán hàng xử lý các vấn
đề nhanh chóng .753
[NVBH2] Nhân viên bán hàng có thái độ
niềm nở, nhiệt tình .745
[NVBH1] Nhân viên bán hàng có kiến thức
về sản phẩm và thị trường tốt .660
[NVBH5] Số lần chào hàng của nhân viên
bán hàng trong tháng là hợp lý .654
[CCHH2] Cung cấp các sản phẩm mới .743
[CCHH4] Cung cấp hàng hóa đúng số lượng .734 [CCHH3] Cung cấp hàng hóa đúng thời
gian .684
[CCHH1] Cung cấp hàng hóa đa dạng .659
[CCHH5] Đổi trả hàng hóa hợp lý .607
[QHCN1] Công ty nắm rõ thông tin khách
hàng .806
[QHCN2] Công ty thường xuyên thăm hỏi,
quan tâm khách hàng .771
[QHCN4] Công ty khen thưởng cho khách
hàng đạt hoặc vượt chỉ tiêu doanh số .737
[QHCN3] Công ty tặng quà cho khách hàng
nhân dịp lễ Tết, sinh nhật. .675
[HTCSVC1] Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán
hàng đầy đủ .884
[HTCSVC3] Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán
hàng đa dạng .851
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
[HTCSVC2] Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán
hàng thường xuyên .844
[TT2] Thông tin đến khách hàng kịp thời .852
[TT3] Thông tin đến khách hàng chính xác .823
[TT1] Thông tin đến khách hàng đầy đủ .728
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.1) Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 6 nhân tố. Mỗi nhân tố gồm các biến cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Chính sách bán hàng, gồm 5 biến quan sát:
-Chương trình chiết khấu cao.
-Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại.
-Điều kiện nhận khuyến mại dễ dàng.
-Quà tặng có giá trị cao.
-Giá cả ổn định.
Nhân tố 2: Nhân viên bán hàng, gồm 5 biến quan sát:
-Nhân viên bán hàng có độ tin cậy cao.
-Nhân viên bán hàng xử lý các vấn đề nhanh chóng.
-Nhân viên bán hàng có thái độ niềm nở, nhiệt tình.
-Nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm và thị trường tốt.
-Số lần chào hàng của nhân viên bán hàng trong tháng là hợp lý.
Nhân tố 3: Cung cấp hàng hóa, gồm 5 biến quan sát:
-Cung cấp các sản phẩm mới.
-Cung cấp hàng hóa đúng số lượng.
-Cung cấp hàng hóa đúng thời gian.
-Cung cấp hàng hóa đa dạng.
-Đổi trả hàng hóa hợp lý.
Nhân tố 4: Quan hệ cá nhân, gồm 4 biến quan sát:
-Công ty nắm rõ thông tin khách hàng.
-Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng.
-Công ty khen thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt chỉ tiêu doanh số.
-Công ty tặng quà cho khách hàng nhân dịp lễ Tết, sinh nhật.
Nhân tố 5: Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, gồm 3 biến quan sát:
Trường ĐH KInh tế Huế
-Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán hàng đầy đủ.
-Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán hàng đa dạng.
-Cung cấp dụng cụ hỗ trợ bán hàng thường xuyên.
Nhân tố 6: Thông tin đến khách hàng, gồm 3 biến quan sát:
-Công ty thông tin đến khách hàng kịp thời.
-Công ty thông tin đến khách hàng chính xác.
-Công ty thông tin đến khách hàng đầy đủ.
Kết quả tiến hành phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .771
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 359.263
Df 15
Sig. .000
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.2) 1Bảng 2.20. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance
Cumulative
%
Total % of Variance
Cumulative
%
1 3.147 52.444 52.444 3.147 52.444 52.444
2 .920 15.326 67.770
3 .806 13.441 81.211
4 .507 8.454 89.666
5 .464 7.738 97.404
6 .156 2.596 100.000
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.2) Dựa vào bảng 2.20 giá trị KMO là 0.771 > 0.5, giá trị Sig. của kiểm định Bartlett's Test of Sphericity là 0.000 < 0.005 nên các biến có tương quan nhau.
Phần trăm phương sai toàn bộ Percentage of variance là 52.44% > 50.000%. Như vậy các điều kiện để phân tích nhân tố của nhóm biến phụ thuộc đều thỏa mãn.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 2.21. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc
Component 1
[HL2] Chính sách bán hàng của công ty tốt .879
[HL1] Công ty cung cấp hàng hóa tốt .825
[HL4] Công ty hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị tốt .757
[HL5] Công ty duy trì mối quan hệ cá nhân với khách hàng tốt .684
[HL6] Nhân viên bán hàng của công ty tốt .602
[HL3] Công ty thông tin đến khách hàng tốt .539
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.2) Kết quả thu được nhóm nhân tố thứ 7, Sự hài lòng gồm 6 biến quan sát:
-Công ty cung cấp hàng hóa tốt -Chính sách bán hàng của công ty tốt -Công ty cung cấp hàng hóa tốt
-Công ty hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị tốt
-Công ty duy trì mối quan hệ cá nhân với khách hàng tốt -Nhân viên bán hàng của công ty tốt
-Công ty thông tin đến khách hàng tốt
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ