KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Cao Hữu Long ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp K47A QTKD TM Niên khóa 2013-2017
Huế, 05/2017
Trường ĐH KInh tế Huế
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG ... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... ix
DANH MỤC HÌNH ... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát ... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ... 3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ... 3
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ... 4
4.3.1. Xác định kích thước mẫu ... 4
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu ... 4
5. Quy trình nghiên cứu ... 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 6
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài ... 6
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ... 6
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ... 6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ... 6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ... 7
1.1.1.4. Số cấp của kênh ... 8
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh ... 9
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân
phối của doanh nghiệp ... 11
1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ... 14
1.1.2.1. Khái niệm ... 14
1.1.2.2. Phân loại bán lẻ ... 15
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ... 16
1.1.3.1. Khái niệm ... 16
1.1.3.2. Chỉ số hài lòng ... 16
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ... 18
1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu ... 22
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu ... 24
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam ... 24
1.2.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế ... 26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ... 28
2.1. Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam ... 28
2.1.1. Công ty P&G ... 28
2.1.2. Công ty P&G Việt Nam ... 29
2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt ... 33
2.2.1. Tổng quan về công ty ... 33
2.2.2. Giá trị cốt lõi ... 33
2.2.3. Quá trình phát triển ... 34
2.2.4. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự ... 35
2.2.5. Các đối tác và thị trường phân phối ... 36
2.2.6. Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ... 37
2.2.7. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ... 38
2.2.8. Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ... 41
2.2.9. Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt... 43
Trường ĐH KInh tế Huế
2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn
hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ... 43
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ... 43
2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ... 44
2.3.1.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối ... 45
2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán lẻ ... 46
2.3.1.4. Đặc điểm giới tính khách hàng ... 47
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ... 47
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố ... 57
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ ... 63
2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ... 64
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ ... 67
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ... 69
2.3.8. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng ... 74
2.3.8.1. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán hàng ... 74
2.3.8.2. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân . 79 2.3.8.3. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ... 83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ... 86
3.1. Định hướng phát triển ... 86
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ... 86
3.2.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ... 87
3.2.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng... 87
Trường ĐH KInh tế Huế
3.2.3. Đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ... 88
3.2.4. Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ... 88
3.2.5. Đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ... 88
3.2.6. Đối với yếu tố Nhân viên bán hàng ... 89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 90
1. Kết luận ... 90
2. Kiến nghị ... 91
2.1. Kiến nghị đối với công ty P&G Việt Nam ... 91
2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH Tuấn Việt ... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại thổng hợp
P&G: Procter & Gamble
NPP: Nhà phân phối
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
EFA: Exploratory Factor Analysis
CCHH: Cung cấp hàng hóa
CSBH: Chính sách bán hàng
TT: Thông tin
HTCSVC: Hỗ trợ cơ sở vật chất
QHCN: Quan hệ cá nhân
NVBH: Nhân viên bán hàng
HL: Hài lòng
MBA: Master of Busssiness Admintration
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý ... 4
Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng nhà bán lẻ ... 15
Bảng 2.2.Tình hình nhân sự công ty 2016 ... 35
Bảng 2.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ... 39
Bảng 2.4. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ... 41
Bảng 2.5.Kết quả doanh số P&G mà công ty phân phối năm 2014-2016 ... 43
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ... 49
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng... 50
Bảng 2.8. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 1) ... 51
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 2) ... 51
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 1) ... 52
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 2) ... 53
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân ... 53
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng ... 54
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng ... 55
Bảng 2.15. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận ... 56
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập ... 59
Bảng 2.17. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ... 59
Bảng 2.18. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ... 60
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc ... 62
Bảng 2.20. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc ... 62
Bảng 2.21. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc ... 63
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ... 63
Bảng 2.23. Kết quả phân tích hồi quy ... 64
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ... 64
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ... 65
Bảng 2.26. Mô hình hồi quy ... 66
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ... 67
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định sai khác phương sai ... 68
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình ... 68
Bảng 2.30. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ... 69
Bảng 2.31. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng ... 70
Bảng 2.32. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ... 71
Bảng 2.33. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ... 72
Bảng 2.34. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ... 72
Bảng 2.35. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng ... 73
Bảng 2.36. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chương trình chiết khấu cao ... 74
Bảng 2.37. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quà tặng có giá trị cao ... 75
Bảng 2.38. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại ... 76
Bảng 2.39. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Điều kiện nhận khuyến mại là dễ dàng ... 77
Bảng 2.40. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Giá cả ổn định ... 78
Bảng 2.41. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty nắm rõ thông tin khách hàng ... 79
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng ... 80
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty tặng quà cho khách hàng dịp lễ, sinh nhật ... 81
Bảng 2.44. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty khen thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt doanh số ... 82
Bảng 2.45. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng đầy đủ ... 83
Bảng 2.46. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng kịp thời ... 84
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2.47. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng chính xác ... 85
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm
P&G ... 44
Biểu đồ 2.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối ... 45
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo doanh số P&G mua vào hằng tháng ... 46
Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ giới tính khách hàng ... 47
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối ... 7
Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối ... 8
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ... 17
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ... 18
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999). ... 20
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000). ... 21
Hình 2.7. Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011. ... 21
Hình 2.8. Mô hình được nghiên cứu sử dụng ... 24
Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức công ty Tuấn Việt ... 35
Hình 2.10. Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt ... 36
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ đã nâng cao năng suất rất đáng kể trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhờ vậy mà hằng ngày hàng triệu sản phẩm với khối lượng khổng lồ được ra đời. Đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu phục vụ những nhu cầu cơ bản của con người thì khối lượng hàng hóa được sản xuất ra còn lớn hơn rất nhiều lần. Chính vì thế, để đưa các mặt hàng này đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo số lượng và chất lượng thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian là vô cùng thiết yếu.
Ở Việt Nam, bắt kịp xu hướng của thế giới, khi mà khả năng sản xuất tăng và nhu cầu sử dụng hàng hóa lớn thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian rất phát triển. Đối với các sản phẩm của nhãn hàng P&G, hiện nay được phân bởi 8 nhà phân phối lớn Phú Thái (Hà Nội), Mesa (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Mesa (Sài Gòn). Trong đó công ty TNHH Tuấn Việt là nhà phân phối các nhãn hàng P&G lớn nhất khu vực miền trung với chi nhánh có mặt tại 9 tỉnh thành phố bao gồm Huế.
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty Tuấn Việt hiện đang là nhà phân phối nhãn hàng P&G số 1 được khách hàng tin tưởng. Mặc dù vậy, việc phân phối hàng hóa cho khách hàng không hề dễ dàng bởi công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu, hàng tuồn ra từ siêu thị Metro với chất lượng tương tự nhưng giá rẻ hơn, và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm của Unilever đang chiếm thị phần lớn hơn trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Ngoài ra, việc tiếp thị sản phẩm, giao hàng, đổi trả sản phẩm…cũng bị khách hàng phàn nàn dẫn đến lựa chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức.
Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất” cùng với những thách thức hiện nay công ty đang phải đối mặt, tôi nhận thấy việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân khách hàng trung thành, nâng cao khả năng cạnh tranh là vô cùng cấp thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “Đánh
Trường ĐH KInh tế Huế
giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
-Xác định các yếu tố dùng để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
-Hoạt động phân phối là gì?
-Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
-Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty như thế nào?
-Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G của công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
3.2. Phạm vi nghiên cứu -Phạm vi thời gian:
+Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017.
+Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2013-2017.
+Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 đến ngày 02/03/2017.
-Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu
-Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thông tin liên quan, các đề tài nghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trang web của công ty…
-Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
-Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu.
-Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.
- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu
+Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
+Kiểm định mô hình lý thuyết.
+Phân tích nhân tố khám phá EFA.
+Hồi quy đa biến.
+Kiểm định sự khác biệt về trung bình biến phụ thuộc giữa các nhóm khách hàng.
+Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng giá trị trung bình..
+Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ chia theo doanh đối với các yếu tố quan trọng bằng phân tích bảng chéo crosstab.
Trường ĐH KInh tế Huế
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4.3.1. Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng 27 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 27*5=135 khách hàng.
Để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu trong trường hợp một số bảng hỏi điều tra không hợp lệ tôi quyết định chọn mẫu với kích thước 150 nhà bán lẻ.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu
Phương pháp chọn mẫu
-Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu vực địa lý (6 Huyện, 2 thị xã và 1 thành phố).
-Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách hàng chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều tra sao cho đảm bảo tỷ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỷ lệ các nhóm khách hàng của tổng thể. Kết quả như sau:
Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý
Khu vực địa lý
Số khách hàng trong mẫu điều tra
Số khách hàng
trong tổng thể Tỷ lệ (%)
Huyện Quảng Điền 19 391 12.50
Huyện Phong Điền 20 419 13.40
Thị xã Hương Trà 14 291 09.31
Thị xã Hương Thủy 19 400 12.79
Huyện Phú Vang 21 428 13.69
Thành Phố Huế 24 507 16.21
Huyện A Lưới 7 156 04.99
Huyện Nam Đông 11 219 07.00
Huyện Phú Lộc 15 316 10.11
Tổng 150 3127 100.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế)
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Cách tiếp cận mẫu:
-Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sách khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel.
-Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể.
-Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu.
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định tên đề tài Viết đề cương nghiên cứu
Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu liên quan
Tìm hiểu về công ty
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan Xây dựng danh mục thông tin
Đề xuất phương án chọn mẫu Xây dựng bảng hỏi định
tính
Điều tra định tính
Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi định lượng
Điều tra thị trường
Phân tích và hoàn thiện báo
cáo
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [5]
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sản xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:
+Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao.
+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và
không có nhà phân phối
(S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân phối) Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. [5]
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
1. Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
3. Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn.
Trường ĐH KInh tế Huế
4. Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
5. Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
7. Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
8. Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. [5]
1.1.1.4. Số cấp của kênh
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh phân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh marketing có chiều dài khác nhau.
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản) Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian.
Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. [5]
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh 1.1.1.5.1.Tuyển chọn người tham gia kênh
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. [5]
1.1.1.5.2. Đôn đốc những người tham gia kênh
Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được sự hợp tác từ phía người trung gian. Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sách vừa đánh vừa xoa. Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
chung, tổ chức thi bán hàng giỏi. Đôi khi cũng sử dụng cả những biện pháp răn đe như dọa giảm chiết khấu bán lẻ, giảm nhịp độ cung ứng hàng hay cắt đứt quan hệ hoàn toàn.
Nhược điểm của phương án này là người sản xuất không nghiên cứu một cách thực sự những nhu cầu, những vấn đề, những mặt mạnh và yếu của những người phân phối làm việc cho mình.
Những công ty khôn khéo hơn cố gắng thiết lập những mối quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Người sản xuất xác định rõ họ đòi hỏi gì ở những người phân phối và những người phân phối có thể trông đợi những gì ở họ. Người sản xuất cố gắng thỏa thuận với họ về những nguyên tắc của chính sách bán lẻ và có thể gắn các mức thưởng mới mức độ những người phân phối chấp hành nghiêm chỉnh những nguyên tắc đó.
Phương pháp kinh doanh tiến bộ nhất là kế hoạch hóa việc phân phối. Maccamon định nghĩa nó là một quá trình xây dựng trên cơ sở kế hoạch một hệ thống marketing dọc có quản lý nghiệp vụ, có chú ý đến những nhu cầu của người sản xuất cũng như của người phân phối. Trong khuôn khổ phòng marketing, người sản xuất thành lập một số bộ phận đặt trách, gọi là ban kế hoạch công tác với những người phân phối, làm nhiệm vụ phát hiện những nhu cầu của người phân phối cũng như soạn thảo những chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ từng người phân phối tận dụng hết khả năng của mình.
Cùng với những người phân phối, ban này sẽ đề ra những mục tiêu thương mại cần phấn đấu thực hiện, xác định mức độ dự trữ hàng cần thiết, soạn thảo các kế hoạch sử dụng mặt bằng kinh doanh và trang trí những mặt bằng đó để quảng cáo hàng, xây dựng những yêu cầu huấn luyện nhân viên bán hàng, lập kế hoạch quảng cáo và kích thích tiêu thụ.[5]
1.1.1.5.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:
-Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lượng lượng bán, thái độ của các thành viên kênh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
+Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khích họ.
+Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên kênh. Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.
+Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết.
-Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi doanh số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.
Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải đánh giá theo tiêu chuẩn này.
Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý. [5]
1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt
Trường ĐH KInh tế Huế
động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia là 4 nhóm chính:
-Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá cho thành viên kênh.
-Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo.
-Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng.
-Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. [2]
1.1.1.6.1. Chương trình giá
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau:
-Giảm giá trong giao dịch.
-Giảm giá theo khối lượng.
-Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt.
-Hàng miễn phí.
-Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo.
-Giảm giá theo mùa.
-Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa.
-Giá ưu tiên cho trung gian thương mại.
1.1.1.6.2. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố:
-Hàng trưng bày.
-Catalog và các phương thức khuyến mại.
-Trợ giúp quảng cáo.
-Trợ giúp về kỹ thuật.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
-Công cụ bán hàng.
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hóa tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường một cách nhanh nhất.
1.1.1.6.3. Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện ở những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà phân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh:
-Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định.
-Gia hạn thời gian thanh toán nợ.
-Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa.
-Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
1.1.1.6.4. Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân phối còn cần phải có các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng trong việc làm cho hoạt động kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.
Nội dung của các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà các nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm
-Bảo đảm giá cả
+Thảo luận thống nhất giá cả với các đại lý.
Trường ĐH KInh tế Huế
+Đặt giá độc quyền.
+Hàng đã được dán nhãn trước.
-Bảo đảm hàng hóa
+Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng hóa không bán được.
+Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng.
+Bảo hành sản phẩm.
+Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận.
+Chương trình hạ giá.
+Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại.
+Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ 1.1.2.1. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”.
Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân”.
Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
Một số đặc điểm mua hàng khác nhau giữa khách hàng nhà bán lẻ và khách hàng
cá nhân:
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng nhà bán lẻ
Đặc điểm mua hàng Khách hàng cá nhân Nhà bán lẻ Thời điểm mua hàng Bất thường, không cố định Thường theo định kỳ Giá trị bình quân của đơn
hàng
Nhỏ Lớn
Khối lượng đơn hàng Nhỏ Lớn
Phản ứng với giá cả Nhạy cảm về giá Ít nhạy cảm về giá do có được mức giá tốt hơn Địa điểm mua hàng Tại nơi bán Giao hàng tận nơi
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.2.2. Phân loại bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo, 2006) -Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm 3 loại bán lẻ:
cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
-Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
-Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
-Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng, bán lẻ tại nhà.
-Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng 1.1.3.1. Khái niệm
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.1.3.2. Chỉ số hài lòng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lí, (4) Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá rất cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được cụ thể những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Một cách tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ich kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các lý thuyết và các chuyên gia Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này
Trường ĐH KInh tế Huế
đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999).
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schallhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logicstics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (self service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Sales conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố mức độ hợp tác cũng được nhắc đến, bên cạnh đó cũng có 9 yếu tố nữa cũng được đề cập đến. Nghiên cứu này chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000).
Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) thông tin bán hàng, (4) nghiệp vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị, (6) quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố đó được hiểu như sau:
Hình 2.7. Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011.
Trường ĐH KInh tế Huế
Cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ.
Thông tin bán hàng, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những đặc trưng của ngành.
Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, quy trình mới…đảm bảo lợi ích của các nhà bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ trở nên thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng đối với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu và thị phần.
Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất thiết bị, thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
Mối quan hệ cá nhân, yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều có nhắc đến với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mô hình không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ văn hóa kinh doanh của người phương Đông đó là hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng rất nhiều bởi mối quan hệ làm ăn.
1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ sở lý thuyết là các mô hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sở thực tiễn là phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng. Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Lê Bá Chiến, là giám sát bán hàng công ty tại chi nhánh Hương Thủy-Huế nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
của khách hàng nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng các nhãn hàng P&G. Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào của chính sách phân phối các nhãn hàng P&G ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bán lẻ?”, câu trả lời thu được từ anh Lê Bá Chiến bao gồm các yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chương trình khuyến mại, Thông tin đến khách hàng thông tin các sản phẩm hoặc chương trình khuyến mại, Cung cấp các dụng cụ hỗ trợ bán hàng tại quầy, Phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng. Những yếu tố được chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Theo chuyên gia thì công ty không có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu cầu người tiêu dùng lớn, mua thường xuyên, việc bán những hàng hóa này cực kỳ đơn giản không cần quy trình, nghiệp vụ. Bên cạnh phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả định tính thu được bao gồm 5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổ sung thêm yếu tố nhân viên bán hàng.
Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và công ty, họ là hình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Tại công ty TNHH Tuấn Việt, nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấp cho các nhà bán lẻ những thông tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mại và thị trường. Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lòng với chính sách phân phối của công ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của công ty.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 2.8. Mô hình được nghiên cứu sử dụng
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 khách hàng nhà bán lẻ tôi xin đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới. Với dân số hơn 90 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ. Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư.
Các con số thống kê của Tổng cục thống kê cho biết, kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ đô la
Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Mỹ), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2014. Khép lại năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2.67.500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2% so với năm 2015. Đáng chú ý ,theo cơ quan thống kê, doanh số bán lẻ mặt hàng lương thực, thực phẩm tăng đến 13%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 11,4%; may mặc tăng 10,6%; vật phẩm văn hoá, giáo dục tăng 1,7%,... so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, rõ ràng thị trường bán lẻ trong nước đang tiếp tục tăng trưởng và có doanh số lớn hơn khá nhiều so với dự báo mà nhiều nhà bán lẻ và các công ty tư vấn quốc tế đưa ra trước đây.
Thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay được phân chia thành 2 phần chính là thị trường bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: Big C,VinMart, Co.op Mart,…và thị trường bán lẻ truyền thống bao gồm cái đại lý, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở c
